第二部分、如何打造强势品牌(1)

品牌管理任课教师：吉峰博士、副教授联系方式：[e-mail]第二部分、如何打造强势品牌强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图I、强势品牌的作用存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。（一）强势品牌对于企业的作用识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。（二）强势品牌对于消费者的作用可以推出相对应的品牌进行反击竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。竞争者可不做品牌而做销售品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。（三）强势品牌对于竞争者的作用案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:•上百个品种的产品是否应该重新梳理•眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业•根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?案例二宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求案例三索尼公司的品牌思想Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布II、如何造就强势品牌一、确立有效的品牌策略国际品牌建立，发展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）A、单一品牌建立模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰”=“高品质”）（1）单一品牌B、单一品牌建立原理适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰，可用较少的投入较快地得到知名度适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上，它的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。单一品牌战略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。另外，该战略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。单一品牌战略具有许多优点：节省广告费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，能壮在企业的声势等。但企业要从单一品牌战略中获益，需要具备如下的条件：品牌在市场上已获得一定的信誉，各类产品应具有相同的质量水平，否则会影响整个品牌声誉。飞利浦公司对它所有的产品使用飞利浦一名，由于产品在质量上存在极大的差别，所以大多数消费者仅期望飞利浦产品有平均质量。飞利浦公司的做法损害了自己的优质产品的销路。C、适用场合与优势单一品牌的运用上还会产生如下负面影响：一个品牌下聚集了太多的产品，将会导致品牌定位的稀释，同时也不可避免地带来某些限制。不同产品部门总是致力于传播自己产品的特殊优势。例如，东芝的高保真音响瞄准更年轻一代的消费者提出了自己的口号，而微机部门力推它们的卓越的手提式电脑，电视机部门则在它们的图像上做文章。这对于这些特定的市场来说本无可非议，但各类产品传播的不断变化的特定信息削弱了品牌的核心意义。延伸越多，品牌的杠杆力可能变得越弱。因此，这种战略主要用于已经拥有高市场地位的强势品牌。而在一般情况下，要避免这个问题，就需要借助于品牌识别系统的建立。A、独立品牌建立模式每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌。（2）独立品牌大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车豪华汽车福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnB、独立品牌建立原理•在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个。例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象。•许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。C、适用场合与优势公司母品牌“雀巢”为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争力，产品品牌则提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验。同样，雪佛莱、别克等40多个品牌同属于通用汽车公司的GM品牌名下，但它们的定位各不相同。除非有特殊情况，一般消费者只意识到产品品牌本身。每个产品可以自由地表现其创新性，因此在产品品牌的名称和符号使用上呈现出广泛的变化。独立战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由。以雀巢为例，如果是来源品牌，则一些与婴儿食品和儿童巧克力相关的特殊形象必然影响到产品品牌的发展，而担保品牌战略却为雀巢带来了无限的发展空间，使它的产品领域涵盖咖啡市场、汤料市场等。在独立品牌下，产品品牌共享它承担的认可作用，包括标准化的质量、科学技术和对公众的责任，以及生态环保的关注等。独立品牌可以向来源品牌转化。例如福特汽车公司拥有主品牌福特，子品牌包括金牛座、探险家、林肯、水星、美洲虎等。原来两者之间处于松散的关系，即福特属担保品牌的性质。现在公司意识到了主品牌的重要性，把促销重点放在提高主品牌形象的宣传上，将每个子品牌都联系起来，便之既有益于加强主品牌形象，又能受益于主品牌形象。这与通用汽车公司的策略正好相反。A、混合品牌建立模式所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐（3）混合品牌B、混合品牌建立原理•母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。•通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力。•可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样。C、适用场合与优势在混合品牌概念下，子品牌有它们自己的信仰，但它们仍牢牢地受到家族精神的支配。混合品牌战略的益处在于，它有能力把一种差别化感觉和深度强加于子品牌身上。同时，通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值和识别。因此，我们可发现，子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。混合品牌战略的一个危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对品牌延伸的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。在混合品牌战略中，雷吉斯·麦肯那提出了银色子弹的说法。所谓银色子弹，指的是子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技领域，这种现象较多。比如，索尼公司的随身听为索尼提供了创新迷你化的核心识别。还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等，都为它们的母品牌扮演了银色子弹的角色。A、不相关品牌建立模式宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求P&GCO.宝洁公司洗衣粉洗发水纸尿裤沐浴皂其他汰渍碧浪爵士Dial海飞丝漂柔帮宝适（4）不相关品牌B、不相关品牌建立原理•母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大。•此模式允许公司发展新业务。当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如“欧米茄”代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择，“雷达”是高科技的象征，而“斯沃琪”则是前卫和时髦、潮流人士的首选。当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。C、适用场合与优势产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗，那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略，在研究开发、设备和商业费用上投入很大（这也是这种战略的缺点），但因市场在成长，它取得投资回报的机会也是很大的。