搜索
第五专题品牌管理一、何谓品牌资产品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。品牌名称品牌标识物知名度品质认知品牌联想其它资产美誉度品牌忠诚属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Benz＋奔驰品牌品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚专利权营销网络等产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁品牌资产模型二、创建品牌资产选择品牌元素设计全面营销活动借助第二联想品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。品牌名称标识标准色形象人物代言人口号（一）选择品牌元素营销视野名车品牌大观［1］奥迪四环徽标，源于它的前身——汽车联盟公司（AutoUnionAG）。汽车联盟公司于1932年由老奥迪、小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四个独立的汽车制造公司合并合成，四环就代表这四个公司，象征着兄弟四人手挽手。营销视野名车品牌大观［2］宝马（BMW）中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观［3］营销视野1名车品牌大观［4］雪佛兰商标是图案化了的蝴蝶结，文字(Chevrolet)是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌品牌个性是：1、值得信赖2、聪明务实3、亲和友善4、充满活力。Buick的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野名车品牌大观［5］宾利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着宾利公司在全球范围内的无限发展能力。1931年，宾利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后宾利公司也生产豪华轿车。营销视野名车品牌大观［6］HU海南航空公司航徽标志：标志图形的弧线、隐含回护相生的木极图形。标志中向空中飞展的翅膀取庄子《逍遥游》之意喻为鲲鹏。标志下方设计含云纹和水浪纹。MU东方航空公司航徽标志：春雨和小燕子CA中国国际航空公司航徽标志：以凤作为航徽。凤是一只美丽吉祥的神鸟，经此作为航徽，是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说给天下带来安宁，带给朋友们吉祥和幸福，带来幸运和欢欣。各大航空公司标志及代码WH中国西北航空公司航徽标志：“地球和飞天。”其含义：地球为蓝色，取意为蓝色的星体，飞天为桔红色，取意于西北黄土高原，又取意出升的太阳。飞天为西北特有，且知名度高，飞天张开双臂，含有安全、吉祥、欢迎之意，人体向前稍向上倾表示西北航空公司腾飞、发展。CZ南方航空公司航徽标志:由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝蓝色的飞机垂直尾翼图案上组成，航安徽色彩鲜艳，丰满大方。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人们赞美它、热爱它，广州市民把它推举为自己的市花，视为图腾。3U四川航空公司航徽标志：一只海燕在大海上高傲地飞翔，代表公司在逆境中发展壮大。FM上海航空公司航徽标志：象征吉祥、如意，展翅飞翔的白鹤，带领全体民航人不断前进。MF厦门航空公司航徽标志：蓝天白鹭厦门航空有限公司的航徽是“蓝天白鹭”。昂首矫健的白鹭在蓝天振翅高飞，象征吉祥、幸福永伴宾客，展示了厦航团结拼搏、开拓奋飞的精神。SZ中国西南航空公司航徽标志：雄鹰。鹰，且有博风击雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏汉风，沥沥魏晋雨，更加长满了鹰图的翅膀。象征西南航空公司员工勇于开拓，拼搏奋进，争创一流的“雄鹰”标徽，在浩如苍穹振翮高飞，将吉祥和友谊播撒四方。动感地带品牌代言人：周杰伦“牧羊犬”作为多乐士特有的品牌符号，为其增添了无以言说的情感分，消费者往往对这些活泼可爱动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。多乐士的“牧羊犬”多乐士：英伦风格。在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选一只牧羊犬作代言呢？一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中的选择主导权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现；二是狗作为家庭最忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言小狗产生的过程。米其林轮胎的轮胎人：“必比登”先生法国米其林（Michelin）集团是世界最大的轮胎公司之一，有“轮胎航母”之称。由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登”是经典的“品牌广告”。一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。“必比登”的诞生：•1894年，在里昂举行的一次博览会上，米其林兄弟被夕阳下高高堆积起来的轮胎的倒影所吸引，端详了许久后，安德鲁·米其林说：“看哪，如果它有胳膊，会多像一个人啊！”这个想法便深深烙印在他的心上。后来，画家马里斯·罗斯林终于把他的想法变成了海报上体态雍容，举止滑稽的轮胎人，塑造了一个个滑稽有趣的形象，正是小宝宝憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，然后配上“让轮胎畅饮坎坷”的口号标语，米其林集团的吉祥物诞生了。“必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。“必比登”成为米其林轮胎的重量级广告人物。它总是及时地向顾客介绍米其林最新研制的各种轮胎。它的性格也渐渐明朗起来，开朗、热心、幽默，有时有点鲁莽、厚脸皮，有时又是出色的老师。2000年，在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格评审，“必比登”荣登榜首。米其林集团的案例启示我们：“必比登”用它可爱的人物形象，将原本没有生命的米其林轮胎有声有色地传达给消费者，为品牌添加亲切、有趣、个性鲜明的元素，和消费者进行亲密沟通。银行业的品牌形象口号中国工商银行：“您身边的银行，可信赖的银行”中国工商银行是目前全球市值最大的银行，在市值方面已长时间超越花旗银行、汇丰银行，然而，整体品牌形象，却与国际一流银行有着差距。中国银行：“选择中国银行，实现心中理想”成立于1912年的中国银行，在新中国成立后成为长期从事外汇外贸专业银行的业务。随着金融体制改革的深化，尤其是在实施股份制改造并成功上市之后，中国银行在全球的影响力日渐提升。是北京2008年奥运会银行业唯一合作伙伴，奥运营销使中国银行品牌形象大幅提升。口号：建设银行：“善建者行，善者建行”将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。中国农业银行：“大行德广，伴你成长”“大行（xíng）”，意思是成大事、行大道，指农行人成大事、建伟业的胸怀；另外，也可以理解为“大行（háng）”，暗指农行大型银行的地位与身份。““德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。“德广”解释为“德行圣明而又虚广”。“大行德广”即是有着高尚的德行（崇高道德、伟大行为），德行堪为楷模，惠及大众之人。。“大行德广伴你成长”意指中国农业银行将以成就大业、造福于民的历史责任感与使命感，为社会、为客户提供完美卓越的服务。交通银行：“交流融通，诚信永恒”把银行和顾客的沟通，看作是心与心的交流，温情流入顾客的心中，感受到来自银行的温暖。作为2010年上海世博会全球合作伙伴，也是交行借助世博平台提升自身形象的努力方向。招商银行：“招商银行，因您而变”表达了招商银行的服务理念：实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化。这是什么？“蓝色扳手”是海马在2006年9月15日推出的服务品牌。蓝色作为海马的企业色，是消费者甄别海马与其他企业最醒目的标志；扳手代表海马对服务的态度，说明海马的售后服务更加注重对车辆使用价值的维护。“蓝色扳手”象征起来就是蓝色海马提供的一个专业的服务名字，叫做“蓝色扳手”。（二）设计全方位营销活动：现有顾客和潜在顾客在接触企业营销活动中对品牌形成的所有体验。营销者可通过各种方式创建品牌接触和建立品牌资产：1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。4.体验式接触工具。如工厂实地参观、事件营销、赞助、商业展览等。品牌接触“全球通”品牌的核心理念：“我能”“我能”源于“全球通”值得信赖的实力,代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！“全球通”蕴藏着巨大的品牌无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖品牌人格化的隐性营销做人生的赢家我能真正的人生赢家在收获掌声、赢得世人尊重时，仍然心存柔软，感恩世界。作为中国移动全球通的用户，虞锋认同全球通的服务，也认同全球通的哲学——“不因为掌声，就听不到心声”，他没有忘记当初选择哲学专业的那个年轻人的心声。2011年5月23日第16期虞锋换个角度，仍是赢家•虞锋，云锋基金创始人、主席。云锋基金的豪华阵容，从名字上便可知一二，基金是由阿里巴巴集团董事局主席马云和虞锋两人的名字命名的。全球通：“创广州传说。我能”2005年7月23日，广州星海音乐厅举行了一场隆重的颁奖晚会，疯狂英语创始人李阳等人荣获“全球通广州十大传说人物”称号。这场晚会为历时五个月之久、备受广州人关注的“创广州传说，我能”活动划上了完满的句号。声势浩大的“创广州传说，我能”活动是由广州移动主办，通过广州市民的参与推荐，从文艺、教育、饮食、医疗、IT、传媒、企业、交通运输、社会公益等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物。案例主角广州移动全球通活动主题创广州传说，我能营销核心文化营销造势手段精英选举、新闻发布会、活动宣传、媒体传播造势效果品牌形象丰满影响力指数☆☆☆☆一个企业以如此大的投入去承办这样一场具有社会精神文明宣传色彩的大型活动，这在中国的移动通信行业还属首次。作为移动与联通的最核心业务品牌全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的营销策略不断调整，品牌理念不断演变。中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度。一个品牌代表的是一种文化。广州移动将“我能”活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球