第六章品牌传播

第六章品牌传播•品牌是向消费者传递一种信息。品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：品牌传播•品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。品牌传播的两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道奥美360度品牌管家•360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。•奥美的品牌管理之道——积极地去管理产品与消费者的关系，是一个完整的作业过程。•以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。整合营销传播的理论基础4C理论顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤设计营销组合时应该考虑的因素产品价格分销促销功能特征外观设计附加服务产品线规划品牌包装平均价格差别价格竞争价格支付方式……售点数目售点位置售点类型库存送货信用付款培训激励……广告销售促进公共关系人员推销直接营销……广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销工具示例营销决策过程促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层（一）一般传播模型传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型噪音（二）广告传播模型在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。讯息生产广告主、想象中的受众、媒体以及其他能够影响广告制作的社会机构之间的互动讯息接收过去的经历、个性、想象中的广告主以及接受者的目的受众个人对广告的理解含义的最终形成：一般的和个人的“调和”“协商”讯息意向大众媒介传播模型AIDMA法则•AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、Memory、Action•1.广告能很快引起注意•2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分•3.主要诉求内容能容易被记忆•4.能引起预期的联想和动机•消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行动•记忆的过程：识记、保持、再认、回忆•目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－理解－信任－购买开发有效的品牌传播•确定目标受众•确定品牌传播的目标•传播信息的设计•选择传播渠道•确定传播组合•品牌传播效果检测广告•美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。(以此定义为标准)调查策划表现发布测定效果公共关系•公共关系是企业为树立或提高企业或产品形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好感的行为。•特点：•1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。•2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。•3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。公共关系操作•1、确定公关活动目标•2、选择公关工具：•出版物•新闻报道•事件•3、效果评估•4、危机公关整合营销传播•“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”•----美国广告协会整合营销传播•“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-整合营销传播产生的原因•4C理论的提出•消费者信息接收的累积模式•数据库用于消费者研究及服务4P4Cproduct（产品）Consumer’sNeeds（顾客需求）price（价格）Cost（愿意支付的成本）place（渠道）Communication（沟通）promotion（促销）Convenience（购买的便利性）整合营销方案的特质•以消费者为中心，重视沟通•多种传播方式的整合•突出“一个声音”•传播的系统性制定整合营销传播策略应考虑的因素•消费者购买诱因•产品是否适合主要消费群体•明了竞争状况•竞争性的消费者利益•足以令人相信的理由•品牌个性•传播/执行目标•认知的改变•消费者接触点如何接触消费者“整合”:多重的意义•整合营销传播是一个战略的概念，“整合”:多重的意义•其中“整合”包含多重的意义：•不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。•不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。•不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。•不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。媒体类别清单•电视：•全国性电视网•独立电视台•地方电视•电视节目联播•广播媒体：•全国性广播网•独立广播电台•地方广播•正规：30秒或60秒广告•现场：现场广告•报纸广告：•全国性日报•版面广告•分类广告•小广告•夹报广告杂志广告•国际与全国性杂志、地区性杂志•正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）•封面里、封底里广告•折页广告•立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）•受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）户外广告•全国性与地方性户外广告•海报板块•油漆告示•巨型看板•车厢内广告•车厢外广告•出租车外表广告户外广告•车站广告•站牌广告•空中广告•流动看板•小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、•自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告•购物指南广告•电话簿黄页广告•特殊的查询指南广告•互动式广告•店内广告•机舱内广告•电影院广告•录像带广告•热气球、飞机喷字特刊广告•周刊报纸•特殊受众报纸经销商支持工具•竞赛与诱引•交易津贴•购买津贴（免费货品）•促销津贴•累计津贴•店内陈列和购买点材料经销商支持工具•训练计划•商展•合作广告•水平合作广告•垂直合作广告•产品成分赞助合作广告•人员销售公关工具•新闻发布•记者会•独家报道•访问•公众报道•公司形象广告•事件赞助直效营销工具•直接邮购•目录•电话营销•打进来•打出去•直接回应广告•广播直接回应广告直效营销工具•信息广告•印刷媒体•新电子媒体•电视购物（家庭购物频道）•录像带营销（电子购物）•直接销售•一对一销售•组群销售促销工具•折价券•印刷折价券•电子折价券•样品赠送•礼品赠送•免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）•自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖•优惠包装•价格折让买卖