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第6章网货与网货品牌学习目标理解网货发展的背景和发展过程了解网货未来的发展趋势了解网货品牌的含义、构成要素和典型案例理解网货品牌决策的方法6.1网货网货的发展背景•从1999年到2009年，是互联网科技与中国社会经济大融合的十年，而电子商务更是这十年融合中最耀眼的明珠。•十年来，网货一直以来就普遍存在，但对大多数普通人来说，网货还只是一个相对模糊的概念。网货的发展背景•直到2009年，人们对比国家统计局公布的统计数据后才发现：仅仅淘宝网实现的809亿元网络零售交易额，就已占到了2009年国内社会消费品零售总额的1.4%。同时，网货交易规模高速增长，社会经济影响也日益明显。•此时，人们才开始正视网货的经济力量，并把它作为一种值得关注的社会经济现象来进行研究网货的定义•对于网货的定义，各方尚存在着不同的理解。•综合各方对网货的理解，特别是产业界及学界专家的意见：网货是指通过互联网渠道进行销售的商品。网货的定义•网货在定义上有狭义和广义之分。•狭义的网货主要是指通过网络零售渠道（包括C2C、B2C等电子商务网站）交易的消费品，是被广大消费者所最为熟知的零售类网货；•广义的网货除消费品外，还包括B2B电子商务销售的工业品、原材料，可以称之为企业间网货。仅就交易额而言，工业品、原材料所占网货交易额的比例较高。网货的分类•按照交易货品的范围分类：•狭义的网货主要包括数码产品、化妆品、服饰、家居、文体、收藏品、充值卡、拍卖代购、其他等9个大类的消费品，小类超过百种。•广义的网货除以上消费品外，还包括了海量的工业品、原材料等，包括机械、五金、汽车零部件、化工、建材等50个大类，以及不计其数小类。网货的特征•“货真价实、海量个性”是网货的主要特征。•同时，互联网对商品的”生产方式、销售渠道、流通过程、产品形态、价格构成”等属性产生持续深度影响的过程，即传统商品的”网货化”。网货发展历程来源：阿里研究中心，网货的兴起——2009年网货发展研究报告，2009年网货发展历程来源：阿里研究中心，网货的兴起——2009年网货发展研究报告，2009年网货发展现状来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月网货发展现状来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月网货的未来展望网货未来的发展，主要驱动力可概括为：1、政策驱动力2009年以来，各地各级政府继续通过不同形式支持和促进电子商务的发展，促进网货快速发展。浙江、广东、江苏、福建等各地政府部门对电子商务给予前所未有的重视，纷纷通过资金补贴、人才培养、项目引进、建设基础设施等方式，大力推动企业应用电子商务来改进企业的生产、组织和营销。网货的未来2、网货交易平台驱动力网货交易平台及其集成的服务体系（IT、金融、物流、支付、信用、咨询、营销等）正在成为信息时代商业社会的基础设施，这一基础设施的意义不亚于今天的高速公路。作为集合海量网货的电子商务平台，对于商业生态系统的繁荣，发挥着不可替代的核心价值。它整合了厂家、渠道、终端、物流、人力、支付、资本等诸多电子商务服务元素，并调度、优化商业流程，从而拉动了网货的发展。网货的未来3、线上线下产业集群驱动力在网货数量迅速增加的背景下，网货生产者开始趋向于”向专业化分工要利润”的运营思路。这一分工是企业与企业之间的劳动分工。此前”中国制造”已然发展出较为成熟的产业集群优势，而网货产品的迅猛发展，也正在拉动线上和线下产业集群的发展，甚至存在出现网货产业集群的可能性。网货的未来4、IT技术与IT应用驱动力工信部数据显示，截至2013年7月，我国互联网宽带接入用户达到1.83亿户，已经位居全球前列。信息基础设施条件持续改善，为用户应用电子商务提供了坚实技术基础。同时，云计算、开放平台、垂直搜索、数据挖掘、3G等新技术和新模式广泛应用，为用户提供更加便利、安全、完善的电子商务服务。技术的突破也引爆了服务模式的创新。众多电子商务平台都为网货的销售提供了博客、即时通讯等丰富服务，满足用户多样化的需求，支持用户之间一对一、一对多、多对多等不同形式的交流。这些服务为用户互动提供了基础平台，同时也构成了推动网货发展的重要动力。6.2网货品牌网货品牌的发展背景1、消费持续升级来源：阿里研究中心，2010年网货品牌的发展背景2、新消费群体崛起4亿人，是我国80后、90后的人口规模，占我国总人口比例超过30%。这个群体自小在数字化环境中成长，在我国网民中的比例超过58%，他们对手机和互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人。新人类追求个性和自由，崇尚表达、参与和影响。他们更强调自我价值通过个人主动、判断来实现。网货品牌的发展背景2、新消费群体崛起相对于他们的父辈，80后、90后拥有更丰富的消费资源，互联网不但使得商品的信息越来越透明，更聚集了海量商品以供选择，消费态度更加务实。阿里研究中心的调研发现，“质量佳”（81.96%）、“高性价比”（76.59%）、“好口碑”（67.60%）以及“适合我”（58.21%）成为购买品牌商品时最重要的决策因素，而“品牌知名度”（37.65%）、“品牌文化”（25.31%）、“身份的象征”（14.29%）重要性相对偏低。网货品牌的发展背景3、互联网重塑消费模式互联网已经广泛地融入到人们日常生活，并深入地影响人们的消费模式。其中，最为突出的是互联网逐步成为人们主流的信息媒介。对主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道。网货品牌的发展背景3、互联网重塑消费模式消费者获得品牌信息的渠道来源：阿里研究中心，2011年网货品牌及构成要素从品牌构成要素来看，网货品牌的构成要素可以分为显性要素和隐性要素两部分。1、网货品牌的显性要素网货品牌的显性要素包括品牌名称、商标、网站域名、品牌故事等，这些要素能够明显地吸引消费者、让消费者明确识别网货品牌。网货品牌的显性要素•网货的品牌名称具有明显的独特性，体现其原创、草根、个性的特征，大多与创始人紧密相关，比如七格格，其创始人曹青的生日是7月7日，最初开通网店取得名字是”七格格吉祥”，后来将七格格作为品牌名称。•有的充满时尚元素，比如Justyle，”Justyle”是”Just”和”Style”融合而成的新词，意思是”JustYourStyle”。创始人徐群因为自己的时尚梦想，不仅创造了全新的品牌，同时也赋予了品牌全新的内涵。”Justyle”在诞生的过程中很自然地拥有了”创新、超越”的基因。网货品牌的显性要素•网货品牌的商标是其核心要素之一，注册成功后可以获得法律的保护。•从目前来看，网货品牌的商标注册和使用仍然处于初级阶段，一部分商标保护意识强的网货品牌企业已经注册自己的商标，据不完全统计约占50%，但是，另外还有相当一部分网货品牌企业仍然未注册商标。•重视商标注册和保护，是网货品牌企业亟需改善的重要方面。网货品牌的显性要素•网货品牌的网站域名是其品牌传播重要的要素之一，对于在互联网上诞生和成长的品牌来说，域名价值尤其重要。•目前，部分品牌意识强的网货品牌企业已经注册了自己的网站域名，域名大多与品牌名称有关。–比如Justyle的域名是，麦包包的域名是。•值得关注的是，大多数网货品牌首先是在网络零售平台上孕育、诞生和成长，因此，网货品牌在这些网络零售平台上往往拥有自己的网店域名。–比如Justyle在淘宝商城的旗舰店域名是justyle.tmall.com，麦包包在淘宝商城的旗舰店域名是mbaobao.tmall.com。网货品牌的显性要素•网货品牌的品牌故事是特别吸引人的内容之一，几乎每个网货品牌都有自己独特的成长故事。•有的与创始人密切相关，比如韩都衣舍是一个主营韩国特色服装的网货品牌，其创始人赵迎光曾经在韩国生活和工作了十年。后来回国创业，在经历过不断尝试和选择后，最后选择专注于经营韩国特色的服装。网货品牌的显性要素•有的与产品原料密切相关，比如御泥坊是一家经营面膜的网货品牌，其产品原料采自湘西隆回县的滩头，在这个有着1500年历史的小镇，当地居民们曾经保留着一种奇特的”祭泥仪式”：每当开春时节，他们都要燃起篝火，载歌载舞，同时往脸上、身上涂抹一种神秘的泥块，据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并进贡朝廷成为宫中养颜圣品，被封为”御泥”。网货品牌及构成要素2、网货品牌的隐形要素网货品牌的隐形要素包括属性、价值、文化、用户等，这些要素虽然不像显性要素那样明显，容易识别，却是网货品牌在深层次吸引消费者的重要方面，甚至决定其长期的发展方向。网货品牌的隐形要素•网货品牌的属性是其给消费者带来的特定的属性。•比如裂帛特别强调神秘、流浪、民族原创等，坚持将年轻人的流浪异域情节、民族神秘特征与时尚都市的个性融合起来。因此，裂帛打破常规唐装改良的民族元素运用，更多的把少数民族的手工及形式及色彩的延伸，另外，还广泛吸收尼泊尔、印度等国外的民族元素融入自己的设计之中。网货品牌的隐形要素•网货品牌的价值集中体现在产品和服务上为消费者带来的价值。•比如Justyle特别强调为客户创造良好的消费体验，因此独创了“Justyle明星服务秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大标准（3Standards）：亲切、可信赖、满意；6S代表六个服务步骤（6Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；Me代表明星客服扮演的角色。这套客户服务秘籍已经融入到客服团队每一个成员的行动之中。她们希望在为客户服务的过程，像演员们在进行出色的表演和赢得奥斯卡奖项一样，发自内心地服务好客户。网货品牌的隐形要素•网货品牌的文化是其倡导特定的文化主张，坚持自己的发展路线。•比如在御泥坊的企业文化中，学院文化是最独特的内容之一。御泥坊300多名员工的平均年龄24岁，是一个非常年轻的团队，很多人都是大学刚毕业就直接进入御泥坊。如何帮助新人快速融入、如何帮助整个团队能力不断提升，对于御泥坊来说是一个关键的课题。因此，御泥坊非常重视团队的学习和成长，独创学院文化，所有部门的名称都以”学院”作为后缀，如设计学院、产品企划学院、客服学院等。另外，还专门成立御家商学院，对每一个新员工进行统一的入职和价值观培训。网货品牌的隐形要素•网货品牌的用户是品牌针对特定的消费群体，这往往与品牌的价值主张、产品和服务密切相关。•比如伊米妮的品牌定位是”做百年精致手袋”，重点为自信、有品味、热爱生活的女性设计手袋，而不对消费者的年龄、收入、职业设定明确的界限。结果发现其消费者既有18岁的姑娘，也有80岁的老奶年，既有职业白领，也有在校学生，而她们在自信、生活品味等方面具有明显的共同点。网货品牌的特征1、消费者”定义”品牌传统商业环境中，人们必须臣服于由生产者决定的消费规则和条件,向消费者传递品牌内涵的，是被精心包装过的某位明星、某段广告场景、甚至是某句触动情感深处的广告词。但是，新的消费时代逆转了传统商业逻辑。发挥”窄播”潜力的互联网使得深度沟通、定向传播得以实现，根本改变了消费者在品牌传播中的地位，新人类为主体的新型消费者主动参与到品牌成长中，它要求商业世界的代表者们在消费者的空间而非企业组织的空间中运作。网货品牌的特征2、赢在口碑今天的消费者比以往任何时候更加关注商品的体验、特点，越来越多人将互联网视作可靠的信息来源，依靠网络上口碑，随时、随地以极低的成本对不同品牌产品进行反复比较，通过博客、SNS、微博等社会化媒体，充分自由地表达自己的声音，并以高度透明的方式进行票选。互联网显著加快了口碑传播的速度，极大地扩展了口碑的影响范围。网货品牌的特征2、赢在口碑消费者在互联网搜寻商品信息的类别来源：阿里研究中心，2011年网货品牌的特征3、个性化与碎片化一直以来，消费者个性化的多元消费需求碎片地分布在各地。个性化生意难以大规模展开受制于两个关键因素：即合理的成本和规模化的市场需求。信息时代的各种新技术深刻地改变了生