第四章第二节品牌文化

导入品牌文化与企业文化品牌文化的特征与类型品牌文化的功能与价值第二节品牌文化请加入标题一位名叫韦勒的美国当代营销学家提出“韦勒原理”：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。”这也就说明了任何产品的销售，不能仅从事物本身去考虑，而应该更多地注入文化的内涵——品牌的一半是文化。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。课程导入关于品牌文化本节要点品牌文化的概念品牌文化的培育一、品牌文化界定品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、标记、符号及设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。•美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。星巴克：文化成就品牌传奇作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC(亚太经济合作)会议，星巴克就是主要的赞助商。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。二、品牌文化构成（一）品牌文化理念品牌理念文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“心理文化”。品牌理念是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度，以及品牌在营销活动过程中的行为表现。中国现在哪句话最贵？心有多大，舞台就有多大在中央电视台，从2003年起，这个片子已经播去了十个亿以上。一句话，可以点亮一个企业的前途，可以点亮一个人的一生。愿景：我们想成为什么视频=301989888&rn=20&pn=0&db=0&s=25&word=%E5%BF%83%E6%9C%89%E5%A4%9A%E5%A4%A7%20%E8%88%9E%E5%8F%B0%E5%B0%B1%E6%9C%89%E5%A4%9A%E5%A4%A7&ie=utf-8“骆驼”品牌的道德危机“骆驼”是雷诺公司下属的一个著名香烟品牌，当其研究人员发现“14~18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有率也由原来的不足1%上升到32.8%。食品和药品管理局的报告说，儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌——这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。•感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就像朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒。（二）品牌行为文化1、品牌营销行为2、品牌传播行为3、品牌个人行为1、品牌营销行为营销行为文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。品牌的营销行为文化既包含浅层的产品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。案例分析：李宁InnerShine产品构思李宁虽然一直有女性系列产品在销售，但一向以“英雄”、“斗硬”、“一切皆有可能”的形象出现的，这一次变得不太一样了，和它的广告语一样，它似乎也在挖掘自己的“innershine”（内在光芒）。2008年2月，innershine的概念，在方世伟笔下应运而生。在他看来，相较于耐克、阿迪一直推崇的健康、运动和力量美，内在的光芒和气质更能体现东方女子的韵味。在把这个概念传递给产品部后，他们将之转换为呵护、柔软、细心的设计等，这些都会体现在瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。“INNERSHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。具有INNERSHINE精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通，她们内心深有自我主张却未必张扬外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。部分产品展示2010：InnerShineReload更丰富的产品系列广告片及平面稿广告片及平面稿广告片及平面稿2、品牌传播行为从品牌文化角度看，品牌的营销行为既是在推广产品，又是在传播文化。品牌传播行为包括企业通过广告、公共关系、新闻、促销活动等媒体传播品牌资讯的一切行为活动，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。公关宣传：INNERSHINE发现之旅活动–李宁-青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛–LININGBALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程；–LININGINNERDANCE：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程；•互动传播：新浪博客更声势浩大的营销活动2010年3月16日，国内几十家时尚媒体在北京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌2010春夏女子运动系列产品，在INNERSHINE这一概念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由体验动感派对。主持人雷蕾、古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、国际芳香疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉等特邀嘉宾共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自己内在的独有魅力。品牌形象代言人企业家员工股东品牌个人行为3、品牌个人行为品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。2010：innershine（内在动人的光芒形象代言人750万美元签下伊辛巴耶娃奥运冠军（俄罗斯人）2011：innershine形象代言人林志玲InnerShine：一个经典的Campaign服装：运动时尚化的大趋势；市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）；产品设计理念广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳）攻心为上，契合都市的脉搏。既非服装，也非广告，而是关乎心灵、关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内心世界。（三）品牌物质文化产品特质：它是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。符号集成：符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。1、产品文化产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是品牌文化的一个重要组成部分。以服装品牌为例2、包装文化•包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。•在产品包装的设计中，通过对材料、结构、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。案例：秋月禅心素月饼盒包装又到中秋又见明月。。。外包装是个棉麻质地的包袋，里面的盒体是竹子做的，棉麻布袋十分贴身，打开盒子，有三层抽屉，第一层是一饼龙华寺定制的普洱茶；第二层是8个素月饼；第三层是一套迷你茶具，有定制的紫砂壶、茶船、茶海、茶罐、茶则、茶匙、茶夹、茶针、公道杯、闻香杯、茶杯和茶巾等等，一应俱全，让人煞是喜欢。其中还有一张开过光的佛卡，值得收藏。这盒月饼的包装，设计成了一套茶具，可以一直使用下去，一点都没有浪费资源，具有很强的环保理念，值得月饼包装的设计者仿效、学习。名字取得好，“秋月禅心”，凸显了中秋佳节的意境。3、名称和标志文化品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。品牌名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映品牌的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。•A，顶尖的，卓越的，是第一名。•I，是自我，自由的。•GO，是敏捷的，具有行动力的。具备行动力就可以抵达卓越，这就是这个标志。清晰的解释，自主的精神加行动等于卓越。物质文化行为文化精神文化总结•品牌文化由以上三个部分组成，它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。•物质文化是最外层的最为具体实在，也是最容易被识别和感受的；•行为文化处在浅层，也可以为消费者所感知，表现为一种行为活动；•精神文化是品牌文化的核心，是意识形态。各层次之间相互影响、相互渗透。•物质文化是精神文化和行为文化的基础和外化；行为文化是物质文化和精神文化动态的反映；精神文化是核心，它决定着其他文化的变化和发展方向。三、品牌文化特性间接性一致性关联性层次性独特性品味“舍得”“舍得”者，实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。故《金刚经》云：应无所著而生其心。舍得酒的名称出自我国古代典籍《金刚经》，极富中国传统哲学意味。人们在品味该酒的同时体会着“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演绎出“智”和“尊”的感想。这样，就把舍得酒的目标消费群牢牢定位于有品位、阅历丰富、事业成功的金领一族。舍得酒之所以能受到广大社会精英人士的宠爱，不仅因为其卓越的内在品质，更因为其在酒文化的挖掘上比一般人高出一筹，使舍得酒赢得众多消费者的青睐，其品牌竞争力大为提高。四、品牌文化的培育（一）品牌文化的设计（1）寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面寻找切入点。（２）明确体现品牌文化的主题。品牌切入点找到以后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达品牌文化的内涵。惊天逆转，由杀手到卫士全球能源巨头BP通过经年的努力，在开发新能源、传递绿色理念和保护环境等方面，走出了社会责任营销的通途，成功地卸下“环境杀手”的帽子，重塑企业品牌。聪明的BP公司跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，同时也在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。BPGE通用电器同样为优秀企业公民的角色而不懈努力，提出“绿色创想：想象力+环境科技”行动，投入15亿美元经费，研发科技。（二）品牌文化的外化品牌文化的内涵是一种抽象的观念，它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续，并被消费者认知。符号是品牌文化的依附点，它包括语言符号（