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第三讲品牌定位何为品牌定位品牌定位是用策略性的语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择，和你希望与其分享一种独特的关系，来建立竞争性理由。为何品牌定位社会心理学：人们只看到他们希望看到的事物；消费者行为学：人们排斥与自己以前知识与经验不相符的东西，消费习惯一旦形成，难以改变；心理学：人们对同种事物的记忆力是有限度的，首先被想到的品牌，被购买的概率比较大。某种品牌秩序一党建立起来，要改变它往往需要付出巨大的努力。第一步：重新检查消费者需求1．消费者需求是品牌定位的起点。除了调查，没有其他把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来。了解各需求的重要性相对顺序和竞争者在满足重要需求方面的表现。改变各需求重要性相对排序。注意不要把消费者需求与企业需求混淆起来。要考虑是否能够真正满足消费者需求！2．如何领导需求，以获得更强的竞争力？扩大市场把一种需求与本品牌紧密联系起来，造成等同印象建立一个新的细分市场。扩大目标群。影响新事物或趋势（创造一种新用途）第二步：选取目标消费者1．目标消费者最可能的潜在消费者：相似的一套需求和要求我们的品牌能够满足2．目标消费群的界定（列举广告进行训练）人口特征目前使用习惯需求心理---是吸引目标群体注意力的最重要诱饵。3．目标群体的大小和信息的相关性有效性和效率之间的平衡4．目标消费者特征描述尽可能地具体寻找品牌名称联系，以便进一步了解目标消费者反映消费者的态度和习惯，而不是企业或代理商列出消费者选择自己品牌的原因（消费者的原因可能很不理性）验证不同的目标消费者需要不同的特征描述和定位。第三步建立竞争性框架1．何为竞争性框架竞争性框架主要目的使未来消费者认识：所推荐的是何种产品；在相同必须条件下，能替代什么产品。确定本品牌和什么样的产品竞争。现在的产品界限已经很模糊了，因此，竞争性框架非常重要。框架的重组可能来自企业，也可能来自消费者，也可能是二者的综合作用。品牌必须满足扩展后框架的所有重要需求，反过来又需要产品的改进或生产线的扩展。2．指明定位在竞争性框架内重新进行定位，可以扩大竞争面，也可以缩小竞争面。3．广告之路与相似的产品比较与产品旧的形式相比较与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的理想形象来建构自己。针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐剂等）与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能，但是可以改变竞争状况。第四步确立消费者利益1．利益为消费者提供了选择你的产品或服务的根据，需要有竞争力。2．利益包括三种：产品利益：产品本身能够做什么？最低层次的利益，无法获得品牌忠诚；消费者利益：说明产品利益对消费者而言的内在利益，使得产品利益转化为对消费者更有意义的东西。情感利益：较高层次的利益，有点象“感觉”或“信仰”，不同于具体的性能等。3．选择利益时的考虑利益必须同产品或服务的外在性能一致；利益可以根据竞争性框架而改变利用同目标消费群也有关联很方便地把自己的品牌与竞争品牌区分开；创造情感消费者；使产品远离竞争者（产品性能可能相似，但我有一群精选出的消费者）4．利益的数量（利益会带来成本）为了传播成功的可能性（记住或回忆），通常只选择一种利益。为了传播的有效性，需要多重利益多重利益：利用一个单一主张之下的利益组合；拓宽竞争性框架；多种执行方法（每个广告讲述一种利益）第五步支持利益的原因1．支持利益的原因利益需要一种保证，以证明他们的决定是明智的，或者说是寻找对他们信念的一种加强。支持利益的原因：产品内在的东西，设计/配方等原因可以来自内在的设计、加工工艺、配方/成分、认可、所有权研究、来源或其他。可相信的理由：外在的，但是通常和产品的用途是一致的2．寻找原因的要点确信原因同产品主要利益是精确地吻合的确信原因是用消费者的语言表达出来的通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种原因为我独有用内在的点或外在的点可以借用其他品牌的影响----可以与其他品牌相比也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供原因。第六步建立品牌个性1．拟人化后的品牌是什么？其重要性用普通的特色和益处来区分品牌给消费者一个选择品牌的额外理由2．如何确定品牌个性在定义品牌个性时，需要使用能描述人（朋友、家人、甚至自己）的个性的文字。建立品牌个性很难，使人对其产生认同更难。找到一位最能体现品牌的知名人士，这样就可以化抽象为具体了。定义所选名人的个性特征。确定想为品牌建立个性特征同产品特点和品牌包一致。除了名人，还可以用动物、杂志、其他已有品牌或社会职业。第七步整理品牌定位说明对于（目标消费群—需求），（品牌）是（竞争性框架）的品牌，能使（利益），因为（原因），品牌特征是。典型的定位例子对于有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们，他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态（目标消费群—需求），汰渍（品牌）是洗衣护理清洁用品（竞争性框架）的品牌，能使你的衣服（清洁、保护织物等）和你本人会是最好的（利益），因为1）有独特配方的强效去污剂，有独特的去污保护剂等等，2）由权威认可（原因），品牌特征是如磐石般强有力的，传统的，可信赖的；权威而又有效的。