简单谈品牌

简单谈品牌BrandinghdtMEDIA刘琪栋为什么安排这个培训?我们团队的现状：缺乏品牌概念：对品牌的概念似懂非懂、似是而非错误的认知：市场=推广?品牌是总部的工作?现实的需求：我们面对越来越多的向外沟通的需求这个培训的重点建立品牌的意识和概念如何有效管理及推进品牌工程什么是品牌?先来看“星巴克”的例子贩售有形商品（一杯咖啡）的一间实体商店↓成为“第三地”：介于家与工作之间的地方，你可以和朋友在那里碰面，或是拥有你的“独处时间”↓星巴克经验是一种生活风格：提供的音乐、场所、咖啡的浪漫，以及休息环境的氛围»亲切的绿色商标视觉»咖啡的嗅觉与味觉»手中温暖杯子的触觉»背景的喧嚣与音乐的听觉…企业组织联想品牌个性生产国/地区使用者形象品牌传播的利益情感的利益品牌─顾客关系商标、符号范围/属性品质使用经验产品＝有形的产品实体及使用认知＋无形的态度观感品牌不仅仅是产品品牌是什么?品牌＝体验品牌＝使用者品牌＝企业品牌＝识别品牌＝产品当你遇到一家公司的商品、商标、公司，或具代表性设计…时心中所产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和有形无形品牌个性品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征和形象品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使品牌人格化、活性化»品牌个性为特定品牌使用者个性的类化使用者的样子»品牌个性是关系利益人心中的情感附加值情感的联想与感染力»品牌个性是特定的生活价值观的体现价值观的转移品牌为什么很重要?品牌能做什么?与竞争者有所区隔─有形、无形的区隔肯定产品品质拉近销售者与顾客沟通的距离增加被选择的机会增加与通路谈判的机会......品牌展现的价值排名品牌市值（亿美元）1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618McDonald’s310.499Disney292.5110Google255.90资料来源：美国商业周刊2008全球百大品牌排行榜2008全球百大品牌根据品牌价值对公司营收的贡献进行排名1Coca-Cola26Pepsi51L’Oreal76Hermes2IBM27HSBC52MTV77GAP3Microsoft28Nescafe53Volkswagen78Panasonic4GE29Nike54AIG79Cartier5Nokia30UPS55AXA80Tiffany&Co.6Toyota31SAP56Heinz81PizzaHut7Intel32Dell57Colgate82Allianz8McDonald's33Budweiser58Amazon.com83Moet&Chandon9Disney34MerrillLynch59Xerox84BP10Google35Ikea60Chanel85Starbucks11Mercedes-Benz36Canon61Wrigley's86ING12Hewlett-Packard37JPMorgan62Zara87Motorola13BMW38GoldmanSachs63Nestle88Duracell14Gillette39Kellogg's64KFC89Smirnoff15AmericanExpress40Nintendo65Yahoo!90Lexus16LouisVuitton41UBS66Danone91Prada17Cisco42MorganStanley67Audi92Johnson&Johnson18Marboro43Philips68Caterpillar93Ferrari19Citi44ThomsonReuters69Avon94Armani20Honda45Gucci70Adidas95Hennessy21Samsung46Ebay71Rolex96Marriott22H&M47Accenture72Hyundai97Shell23Oracle48Siemens73Blackberry98Nivea24Apple49Ford74Kleenex99FedEx25Sony50Harley-Davidson75Porsche100Visa关于品牌价值的讨论BrandValue（品牌价值）BrandAsset（品牌资产，品牌财产）BrandEquity（品牌权益，品牌资产）品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度知名度Top-of-mind第一提及UnaidedAwareness未提示知名度（纯粹知名度）AidedAwareness提示知名度把品牌做成知名其实最容易知名度高不一定是好品牌品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度你对“脑白金”的认知是什么?营养品送礼老年人褪黑素夸大功效不实广告品牌认知差异度：品牌的不同之处，直接关系到经营利润率»差异性越大，在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力»差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面相关度：品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率»相关性强，意味着目标人群接受品牌的形象和承诺，主观上愿意尝试»也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受»当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度»消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识品牌认知的运作核心认知延伸认知理性感性从受众角度来看品牌内涵中最独特、最个性的元素虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素1.采用溢价策略2.使品质可感知化进行品牌定位提高产品质量或服务水平品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度品牌联想消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策你对“奔驰”的联想是什么？耐用安全豪华昂贵德国工艺霸气有钱人乘坐经验舒适从品牌联想构面来衡量品牌形象属性联想：»1.价格信息»2.包装或产品外观»3.使用者型态（何种型态的人会使用此产品或服务）»4.使用情境（在何种情境下，此产品或服务会被使用）利益联想：»1.功能利益：产品或服务本身的优势»2.经验利益：有关使用产品或服务的感觉»3.象征利益：指产品或服务的外在优势，通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊态度联想：»消费者对品牌的整体评价品牌联想的运作品牌故事代言人建立品牌感动：功能与形象的连结视觉设计与品牌联想度看到这图，你会联想到什么?你又联想到什么?品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度品牌专属资产专利、商标、Logo视觉设计资产Jingle、Slogan例子：Slogan的魅力品牌资产BrandEquity品牌资产ExclusiveProperties品牌专属资产PerceivedQuality品牌认知BrandLoyalty品牌忠诚度BrandAssociation品牌联想BrandAwareness品牌知名度品牌忠诚度LoyaltyLadder忠诚度阶梯品牌拥护者长期客户重复购买客户单次购买客户意向客户潜在客户目标对象（怀疑者）客户忠诚度的程度不同，对品牌的意义与贡献也不同如何有效管理品牌?影响品牌的面向满意度价格联想通路产品利益使用者形象产品属性个性品牌有效管理目标对象的品牌接触点经过设计的讯息如广告产品与服务未经设计的讯息如新闻报导、员工行为...目标对象品牌接触点—客户有机会接触品牌讯息的机会这些品牌讯息来源包括:品牌传播接触点品牌资产媒体公关产品促销活动网站风格及服务邮件直效营销网络活动广告文宣物料线下活动客服对外员工品牌推进步骤品牌所在位置如何推有效动品牌工程品牌诊断定位研究CIS规划品牌知名度的建立创造品牌个性的认同品牌忠诚度的建立存在认知优势忠诚我们要累积什么形象?问题与讨论