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第七章品牌定位市场细分Segmention选择目标市场Targeting市场定位Positioning一、品牌及其相关概念1、品牌（钱教材150页）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优质、昂贵、耐用、高声誉等等。这些属性是奔驰的生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”；同样是汽车行业的沃尔沃，则强调品牌的“安全、稳定”，以此形成品牌属性差距。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，需要属性转化为功能性或情感性利益。因此，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性利益；“昂贵、地位”的属性可转化为情感性利益；“耐用”属性又可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车。”（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感，如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值客观要求企业营销者必须通过市场细分等策略，以分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益方面来看，奔驰品牌蕴涵着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的企业主、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20多岁的女秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。2、品牌名称品牌中可用口语称呼的部分。3、品牌标志品牌中可以辨认，但不能用口语称呼的部分。2003的2月18日可口可乐在中国更换标识4、商标经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或品牌的一部分。实际上，商标的概念范畴小于品牌。（钱教材151页）5、商标与品牌的区别与联系品牌——Brand商标——Trademark两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（钱151页）品牌是区分标志，用以识别。品牌是速记符号，更有效沟通的代码。品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。品牌的作用标识承诺文化沟通1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。美国《商业周刊》每年报道全球最有价值的十个品牌的序位，所依据的品牌资产价值评估是由国际品牌公司Interbrand协同摩根大通、花旗和摩根斯坦利等进行的。入选的品牌首先要具备两个条件：一是其来自母国以外市场的销售额至少要占总销售额的20％；二是必须有可公开获得的市场营销及财务数据。测量品牌价值的常用方法是：该品牌溢价值乘上它与平均品牌相比多增加的销售数量。Interbrand进行品牌评估时考虑三个因素：第一，财务预测。首先从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用的有形资产（地产、设备、库存、营运资金等）的成本，从而得到无形资产（品牌是其中之一）带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来五年的预测。第二，品牌作用评估。由于无形资产的收益有一部分归于品牌，需要对品牌作用进行评估。第三，品牌强度评估。将品牌未来价值折合成现值。Interbrand通过七项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分。《商业周刊》在2004年评选出全球最有价值的十个品牌是：可口可乐（6739亿美元）、微软（6137亿美元）、IBM（5379亿美元）、通用电气（4411亿美元）、英特尔（3350亿美元）、迪斯尼（2711亿美元）、麦当劳（2500亿美元）、诺基亚（2404亿美元）、丰田（2267亿美元）、万宝路（2213亿美元）。电子文档：可口可乐-经营品牌三、品牌设计1、品牌命名易发音、拼读和记忆。独特新颖，不落俗套。提示产品特色。要注意各种禁忌。2、品牌标志设计简洁明了，新奇独特易懂好记，启发联想功能主导，传播方便如：富士的标志设计，由字母“fuji”构成一个胶卷外壳的形象，字母组合简洁，红色图形，以白衬底，再配以整个包装大面积的绿色，给人一种很清新的感觉。中国胶卷市场的竞争，被称为红黄绿的色彩大战，另位两个主角是红色的乐凯和黄色的柯达。四、品牌决策1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌名称决策4、品牌策略决策5、品牌防御决策第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌策略决策新品牌品牌延伸（品牌扩展）多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策产品线扩展1、品牌化决策品牌化决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称。可分为有品牌和无品牌。可使用无品牌策略的产品是：未经加工的原材料产品、农产品，如煤、木材、大米、玉米等。本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖。无品牌策略是企业对某些产品不冠以任何品牌。主要是出于这样的考虑：一是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装等；另一点是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。OEM（OriginalEquipmentManufacturer）为“原设备制造商”，是指一个厂家根据另一家厂商的要求，为其生产配件或最终产品的生产和营销组织方式，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。国内习惯称之为协作生产，中国台湾地区叫做代工，其含义是品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品并控制销售渠道，具体的加工任务则交给别的企业去做，承接这一加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。ODM（OriginalDesignManufacturer）为“原始设计制造商”，是指某些制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被别的企业看中，从而被要求配上后者的品牌名称来进行生产；或是某些制造商通过在产品生产中的一些比较小的设计或改动，从而提升了产品性能或生产效率。OBM（OriginalBrandManufacturer）则是指企业的品牌经营，它是比OEM、ODM更高层次的一种模式。目前在我国企业的品牌化运动中，我国企业首要的问题是应解决好从OEM、ODM到OBM的转变。2、品牌使用者决策若公司决定对产品使用品牌，品牌使用者决策又可分为：①制造商品牌：制造商使用本企业自己的品牌。如：GE、海尔TCL、科龙等。②中间商品牌：制造商决定使用中间商的品牌。如：吉之岛、万佳、沃尔玛等的农产品。③混合品牌：制造商品牌和中间商品牌混合使用。3、品牌名称决策①统一品牌名称：企业的产品组合采用同一个品牌名称。如：美国通用电气公司，GE。②个别品牌名称:企业对各产品项目都分别使用不同的品牌。如：宝洁公司的产品系列中，婴儿尿片叫“帮宝适”、洗发水叫飘柔。③分类品牌名称：在产品组合中，对产品项目依据一定的标准分类，并使用不同的品牌。如：健力宝集团，饮料类用健力宝，服装类用李宁。④公司名称加个别品牌名称：如：美国通用汽车公司的小轿车品牌有：卡迪拉克、别克、雪佛兰等，它们前面都加以“GM”两个字母。4、品牌策略决策①产品线扩展：现有的产品类别中增加新的产品项目。②品牌扩展：现有的品牌名称推出新产品。③多品牌：同一产品类别中增加多种品牌。④新品牌：新的产品类别用新的品牌名称。(有些教材称三种决策）产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌新的现有的产品类别现有的新的四种品牌策略品牌名称电子文档：派克笔品牌延伸案例电子文档：三九集团的999品牌的品牌延伸5、品牌防御决策电子文档案例：《茅台、五粮液的品牌聚焦管理》（电子文档）心想事难成：心想饮料品牌推广失败案例（电子文档）五、商标管理商标的概念与特征商标设计的要求商标使用权的确认与侵权北京同仁堂的商标、天津狗不理的商标被日本人抢先注册了电子文档：LG巧克力手机感性营销攻心术目标市场选择、市场定位案例六、品牌定位（钱151页）品牌定位就是通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。1、品牌差异的开发产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化案例：万宝路牛仔的形象定位2、品牌特色的选择选择标准定位方式电子文档：LG巧克力手机感性营销攻心术目标市场选择、市场定位案例定位方式(钱教材157页)利益定位品质——价格定位技术领先定位（电子文档：派克公司市场定位案例）迎头定位类别定位顾客定位冠军定位高级俱乐部定位市场空档定位电子文档百事可乐的新生代定位案例娃哈哈市场空档定位高露洁市场定位错误定位（钱160页）定位无特色定位过高及失调定位所指与需求无关定位所指已被他人所占定位混淆可疑定位3、品牌形象的塑造品牌联想的强度品牌联想的美誉度品牌联想的独特性电子文档：可口可乐-经营品牌（二）市场定位的重要性市场定位是制定市场营销组合策略的基础市场定位有利于树立企业品牌和产品的形象。七、市场地位的明确（钱教材164页）市场领导者市场挑战者市场追随者电子文档：派克公司市场定位案例资料专题：利用外资与保护、发展民族品牌