搜索
第七章品牌的广告推广•定义•品牌广告推广原则•品牌广告推广决策品牌的广告推广定义•品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体，创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。第一节品牌广告推广原则•广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致•广告推广方式须与产品传播特点相一致•广告推广组合要与目标市场的要求相一致•广告推广须与终端建设步伐相一致•广告推广须与产品的市场生命周期同步•广告推广要选择目标受众的最佳收视时间•降低广告回避率•媒介优化组合原则•广告创新原则一、广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致•广告的诉求对象是指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者。•如何实现广告诉求对象与产品目标消费者一致？•1．一方面要求广告诉求对象的范围足够大；另一方面要求明确界定目标群体•2．力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要对象•3．找到更能到达目标人群的投放方法•4．广告诉求还必须明确单一二、广告推广方式须与产品传播特点相一致•适宜用音效吸引消费者的产品，宜选择电台广播；•要求用动态形象表达的产品，可选择电视；•要进行详细解说的产品，可选择报刊；•……三、广告推广组合要与目标市场的要求相一致•企业的产品如要在全国范围内推广，可选择全国性的媒体；•企业的产品如要在一个地区内推销，则可选择地方性的媒体。•对于全国性广告推广不仅需要持续的投入，而且广告一定要和销售区域相配合，否则会导致企业资金链不能良性循环，最后导致广告费的极度浪费。四、广告推广须与终端建设步伐相一致•与促销活动信息相配合的广告才是最有效的广告。•当广告活动与促销活动相配合的时候，广告的效果就会出现膨胀的状态，这时广告才是最有效的广告；•广告效力提高，单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。五、广告推广须与产品的市场生命周期同步•1．在产品导入期和成长期：密集投放广告。此阶段广告宣传重在品牌形象的宣传而非产品本身。•2．在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。此阶段广告宣传重在巩固顾客的忠诚度，通过差异化和低廉价格、优质服务提升品牌形象•3．在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告。此阶段重在尽量挖掘品牌剩余潜力，同时有目的、有步骤地撤退。六、广告推广要选择目标受众的最佳收视时间•广告投入要针对目标受众的行为习惯，心理活动进行细致全面的调查、分析和研究。•比如他们又怎么样的媒体接触习惯，喜欢看那些节目，哪些频道，都在什么时间收看等。•根据受众的注意与记忆规律，安排广告频率及广告表现中的某些细节。•由于娱乐节目选择增多、信息的泛滥，以及广告本身的恶俗，造成了受众回避态度。•20世纪60年代，美国人发现广告插播时的“马桶效应”。•应当采取一些措施，降低广告回避率七、降低广告回避率八、媒介优化组合原则•1．媒介组合的内容与效果在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。（1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯（2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量（3）广告媒介组合要量力而行•2．不同媒体的选择九、广告创新原则•(一)通路创新网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。•（二）创意的突破广告创意是广告推广的生命。但要注意进入误区。广告创意谬误的七大表现：1．载体谬误2．道具谬误3．人物谬误4．地点谬误5．音乐谬误6．历史谬误7．表征谬误第二节品牌广告推广决策•目标决策•预算决策•信息决策•媒体决策•效果决策一、目标决策•（一）信息性广告推广•（二）说明性广告推广•（三）提醒性广告推广信息性广告推广•在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用十分突出。此阶段的目的是为该品牌建立基本的需求。说明性广告推广•在竞争阶段这种广告非常重要。在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。提醒性广告推广•在产品成熟期使消费者对该品牌念念不忘是非常重要的。在此阶段，广告的目的不在于提供信息或说服消费者购买，而在于是现在购买者确信他们做了正确的选择。二、预算决策•（一）影响广告推广预算的因素•（二）品牌推广活动的预算（一）影响广告推广预算的因素•影响广告推广预算的因素主要有如下几种：•产品生命周期•市场占有率•竞争状况•广告频率•品牌的替代性。（二）品牌推广活动的预算•1．伯德班特的“过程模式”•2．决定预算的标准方法•①比例法；•②“音量占有率”法；•③目标发•3．分配推广预算•4．接触率测量方法三、信息决策•（一）广告信息的评估与选择•（二）广告信息的表达•（一）广告信息的评估与选择•品牌经营者必须对各种可能的广告信息进行评估。•好的品牌广告一般的集中表现某一中心主题，不需要提供太多的品牌信息，以免冲淡广告效果。•美国市场营销专家陶维特认为，广告信息应从满意性、独特性和可信性三个方面来衡量。•一般情况下，品牌经营者应当预先进行试验，已确定哪些诉求具有最佳的行为效果。（二）广告信息的表达•1．广告信息表达策略•2．广告信息表达三要素•3．广告信息表达的其他方面广告信息表达策略（1）一般性策略（2）先声夺人策略（3）独特销售主题策略（4）品牌印象策略（5）品牌定位策略一般性策略•不特别强调与竞争品牌之间的差异，或商品的优越性，只是说明本品牌商品的特长。•这种策略常用特别是创新商品上，在该品牌范畴内竞争者少，几乎属于独占的品牌。先声夺人策略•同类产品中，一旦一种品牌最先表达了某一特征，那么其他品牌则忌讳进行类似的广告宣传。独特销售主题策略•独特销售主体策略的基本构想：•1、找出其他品牌所没有的独特个性；•2、适合消费者诉求的销售；•3、提出有助于销售的建议。•符合独特销售主体的最佳建议是据对广告品牌的分析和消费者使用该品牌的反应提出来的。•采用独特销售主体策略必须以广告推广品牌在功能上有明显的差异为前提。品牌印象策略•培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌当中确立本品牌的优势地位。•品牌经营者在运用此策略时，必须长期使用某一象征，介意塑造品牌的高级感、高品质形象，多启用名人或有个性的个人做象征人物。品牌定位策略•品牌定位是指发现品牌在消费者印象中最适当的位置。广告信息表达三要素•“3B“是打动消费者的秘诀。•所谓”3B”，即Beauty（美女）、Beast（动物）和Baby（婴儿）广告信息表达的其他方面•语调也是品牌经营者必须为广告进行选择，因为品牌广告的用词必须令人难忘和引人注意，如果没有创造性的措辞，广告吸引力也将大打折扣。四、媒体决策•（一）确定广告接触人数、频率和效果•（二）选择主要的媒体类型•（三）选择具体的媒体载体•（四）决定媒体的使用时机（一）确定广告接触人数、频率和效果•1．每次广告平均触及人数（R）。它是指在某一特定时间内，一个具体媒体计划一次平均能触及的不同人数。•2．广告频率（F）。它是指在一特定时间内，某一广告的刊播次数。•3．广告效果（I）。某一媒体上的广告效果的社会评定参数，其取值范围为OI1。I在一定时期内是相对稳定的。（二）选择主要的媒体类型•品牌经营者必须了解各种主要媒体在广告触及人数、广告频率和广告效果方面的差异，此外还应考虑以下因素：•1．目标消费者的媒体习惯•2．产品的性质•3．信息含量•4．成本（三）选择具体的媒体载体•在选择广告媒体适应考虑的因素有：•1、发行量•2、受众数•3、有效受众人数•4、接触广告的有效受众•5、每千人成本标准（四）决定媒体的使用时机•品牌经营者在决定广告的时间安排型式时，应考虑以下3个因素：购买者流动率，即新的购买者在市场上出现的速度。购买频率，即在一定时间内，消费者购买某品牌产品的次数遗忘率，即购买者遗忘品牌的速度遗忘率越高，广告越要连续刊播。五、效果决策品牌广告推广效果包括：•（一）沟通效果的测定•（二）销售效果测定（一）沟通效果的测定•品牌广告推广的沟通效果是指广告在品牌知晓度、品牌认知和消费者偏好等方面的可能效果。•对沟通效果的测定常用以下2种方法：•直接测试•记忆测试（二）销售效果测定品牌广告推广销售效果测定时可以用一指标对其进行定量分析。•1.销售费用率及单位费用销售率•2.单位广告费用销售增加额•3.利润费用率和单位费用利润率、单位费用利润增加额。•4.市场占有率与市场扩大率