管理品牌系统

管理品牌系统一屋子的品牌就像是一个家庭，每一个都需要一个角色和一份与其他品牌的互动关系。——品牌策略家佛瑞辛克莱最初，大部分的品牌都是唯一的符号，代表个别的产品和服务，比如娃哈哈代表儿童营养液，海尔代表洗衣机。到了今日，情形已大为改观。大众市场的分割已经创造出多元化的消费脉络，在中国许多公司已经将品牌延伸到一些不是那么明显相关的产品领域。而且，许多公司目前的品牌系统牵涉到许多复杂的相互关系，常常让消费者感到困惑。消费者的困惑在一些大企业中，尤其是家电企业，各式各样品牌和产品的激增引发了关注和挑战。什么时候是分离品牌的合理时候？（像娃哈哈的非常可乐）如何能够使一组品牌在重叠的脉络里合力创造力量？（像宝洁公司的系列产品）一些重叠的品牌如何避免相互间的市场侵蚀？造成消费者认知混乱的因素如何削减？品牌管理者的挑战■一个良好的品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为出发的踏板，而对于系统中所有的品牌而言，则可以作为一个根基。■系统与其当中的每一个品牌都有是一种互惠的关系：它们必须支持这个系统，正如这个系统给予它们支持一样。■每一个品牌之间也是一种互惠的关系：一个品牌除了可以推出本身的价值主张之外，也可以帮助其他的品牌创造价值。一个良性运作的品牌系统■利用共同的特性产生统合的力量。■减少品牌间的磨擦与伤害。■达成产品提供的分类。■促进改变和适应。■分配资源。品牌系统管理的目标品牌层级组织公司品牌分类品牌产品线品牌附属品牌品牌特色/成份/服务通用汽车雪佛兰（另：卡车、轿车、厢型车）雪佛兰lumina雪佛兰lumina双门跑车古睿哲先生服务系统方正电脑颐和笔记本（另：台式、笔记本、掌上电脑）颐和笔记本4000系列颐和笔记本4100超薄超轻、光软互换注：并非每个公司品牌都有这么多的层级。品牌在系统中扮演的角色品牌角色驱动者背书者银色子弹附属品牌品牌益处注：这些角色都是相对划分的，有的品牌可能身兼数职。策略性■驱动者品牌：品牌层级中能够支配购买决策的品牌，其所代表的价值主张正是购买决策和使用经验的核心。■海飞丝与宝洁：海飞丝的去头屑功能是驱动消费者购买的动因，因此海飞丝是驱动品牌，而宝洁是背书品牌。角色诠释——驱动者■背书者品牌：品牌层级中针对驱动者角色的主张提供了支持和可信度。■润研与宝洁：润研洗发水是新产品，在投放市场初期，宝洁充当了驱动者的角色，促使人们去尝试使用，在润研逐渐形成完整的个性与识别后，宝洁就退居幕后，以其“宝洁公司，优质产品”为各品牌背书。角色诠释——背书者■附属品牌：一个品牌用以区别在品牌系统中产品线的某个部分，用来为不同的产品或服务提供不同的市场，减少消费者的混淆和品牌的薄弱。它不仅是一个新的选择，而且创造了一个与品牌相关的定位。消费者了解到：新产品位于品牌系统中，并且至少拥有品牌认同的某些部分；新产品在某些关键层面上，和品牌系统内的其他产品又是不一样的。角色诠释——附属品牌■别克利用附属品牌Roadmaster区分出一个特定的样式（包括性格和特征），与其他样式（如Riviera）有所区分。■附属品牌应当与上级品牌的认同保持一致并且加以支持，还应当籍由以下任务增值：描述各项属性；架构和分类各项属性；扩充或修改上级品牌的认同；利用市场机会；籍由主要品牌品质的提升和修正而激发一种水平或垂直延伸的策略。角色诠释——附属品牌■银色子弹：一项附属品牌或者是被界定为品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技行业，公司品牌形象往往被关键性的产品所影响。因为银色子弹有和上超越支持自家企业的延伸角色，它值得额外的资源分配到广告的形式和产品的发展上。■索尼的随身听对索尼而言是核心的创新迷你化认同。角色诠释——银色子弹■策略性品牌：目前规模强大，或者潜在的实力派，在将来，它将会影响其他品牌的未来。■随着国内的3C合一趋势，TCL推出电脑产品，向信息家电靠拢。角色诠释——策略性品牌决定是否要推出一个新品牌，取决于新品牌所能创造的价值和可能蒙受损失的成本两者之间相互扣抵后的判断。■此品牌是否有足够的差异而值得一个新的名称？■新的名称真的会增加价值吗？■将现有品牌用在一个新产品身上会是一种冒险吗？■企业有足够的资源来支持一个新的品牌名称吗？到底要几个品牌？■空调业：格力、海尔、美的、科龙■彩电业：康佳、TCL、长虹、创维■电脑业：IBM、HP、联想、方正■食品业：娃哈哈、乐百氏上它们的网站，查找并对他们的品牌分类，找出混乱之处，提出改进建议。作业范例合生创展华南新城观潮区四大名盘：骏、华、帝听涛区背书者银色子弹驱动者策略性附属大洋网的品牌地位广州日报集团广州日报MorningPost信息时报足球报大洋网新闻书城求职证券娱乐生活…