网络游戏品牌竞争力研究

厦门大学硕士学位论文网络游戏品牌竞争力研究姓名：季勇勇申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈培爱20060401网络游戏品牌竞争力研究作者：季勇勇学位授予单位：厦门大学相似文献(10条)1.学位论文王文美网络游戏品牌营销策略2008网络游戏是一种娱乐，它正日益改变着人们的生活，让越来越多的人都能够领略到电脑游戏所带来的全新体验；同时网络游戏也是一个产业，自2003年以来，网络游戏以每年超过30％的速度增长，5年间翻了25倍。2007年全球网络游戏规模约86亿美元，同比增长32-2％，预计在未来的4-5年间，全球网络游戏市场规模还将保持两位数增长。2007年中国网游市场规模已达到128亿元，同比增长66.7％。随着网游公司IPO与速效热潮的持续，预计中国网络游戏市场规模将以每年20％以上的速度持续增长，网络游戏产业高速的发展速度和巨大的市场规模让世界震惊。网络游戏产业的高增长性，加上巨额的利润，让大量的资本不断进入网络游戏市场，在近五年来中国网络游戏行业发展迅猛，业务取得巨大发展，成为一个非常有活力的朝向产业。伴随着中国网络游戏商家的成长成熟，优胜劣汰，行业环境亦发生了巨大转变，国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段，从最初的单纯代理，到如今的自主研发，网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强，在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下，网游数量增加，产品同质化严重，玩家忠诚度降低，平均APRU值降低。在这样的竞争环境下，网络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树一帜，必须注入独特的品牌附加值，这是新时期市场营销策略中高于运营能力的必备素质；同时随着前沿网游运营商的一系列运营举措的改变，各大网游厂商间的竞争重点已经从国外游戏开发商合作资源、渠道销售资源的竞争转向产品技术和市场营销、运营、推广能力等等因素的综合竞争，树立品牌价值进行品牌营销已经成为下一阶段大部分网游商家的竞争重点。因此着力于研究关于网络游戏品牌营销策略，塑造网络游戏品牌，打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。本文通过分析网络游戏品牌营销策略，尝试对网络游戏品牌营销提出建议。本文从品牌的角度出发，运用市场营销和管理学的理论和方法，首先分析中国网络游戏行业发展与竞争状况，网络游戏品牌定位，品牌结构以及品牌营销现状；其次，采用对比法，分析盛大、腾讯、网易等几家网络游戏商家的品牌竞争状况，分析网络游戏在品牌营销方面的现状和重要性。最后，针对存在的问题，从品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠诚度建设、品牌联合以及品牌竞争力提高等六个方面提出对策和建议。2.会议论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析2007置入式广告是产品置入和品牌置入的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的。置入式广告将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行。从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。本文对网络游戏置入式广告的现状、特性、优劣势进行了分析。3.期刊论文甘露游戏植入式广告在品牌营销中的价值-现代商业2010,(5)文章探讨了在网络游戏中植入式广告的特点及运行手法,并采用实例分析的方法从传播效果角度对游戏植入式广告在营销中的价值进行了阐述.4.学位论文查文婕中国网络游戏运营商品牌竞争力探研2008在1998年至2008年的10年间，网络游戏在我国发展飞速，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7％，预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20％以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元，成为一个令人瞩目的新兴行业。本人多年前偶然接触了网络游戏之后，就被这个充满活力的行业深深吸引，在近三年中更是投身其中，在累积了一些网络游戏运营的实习、兼职经验后，结合所学专业，笔者发现中国网络游戏运营商的运营手段已形成一套比较成熟的体系，有些运营商运营成果显著，但是运营商普遍对品牌重视不够，没有意识到品牌竞争力可能为企业带来的巨大效益，对品牌的培育明显不足。笔者认为打造网络游戏运营商品牌，塑造运营商的品牌竞争力，是这个行业能够长期健康发展的保证。本文通过对品牌竞争力相关理论的研究和网络游戏行业的分析，探索影响网络游戏运营商品牌竞争力形成与提高的因素，通过成功案例分析，提出相关对策，促进网络游戏运营商的品牌建设，使文章更具现实意义。第一章绪论，介绍本文撰写的背景、研究内容、意义等。第二章相关理论与文献综述，分析本文所涉及到的各个概念、理论和国内外关于品牌和品牌竞争力研究。第三章中国网络游戏产业及运营商的发展状况和环境分析，主要对网络游戏产业的相关理论、在国内外的发展情况、目前我国国内网络游戏产业及运营商的基本状况作了分析。第四章影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素，根据我国国内主要运营商的竞争力的调查分析，归纳出影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素。第五章采用“深圳腾讯计算机科技有限公司”作为案例，对塑造强势品牌竞争力进行了描述性分析。第六章提高网络游戏运营商品牌竞争力的对策，分析目前国内运营商品牌发展中存在的问题，并根据影响网络游戏品牌竞争力的因素提出提高品牌竞争力的对策。本文采用了文献分析法和案例分析法，网络游戏在中国还是比较新的行业，缺少研究，这给本文的研究造成很大困难，而由于实际经验和数据的有限性，本文也可能不够客观，但对于国内网络游戏运营商的品牌竞争力的塑造与提高仍然具有一定的现实参考价值。5.学位论文周朗基于TAM理论的网络游戏参与行为影响因素研究2006互联网的高速发展，消除了地域的限制，使不同地方的人们能够聚集在一起进行互动沟通，带动了虚拟社区的形成。而网络游戏，作为虚拟社区的一个典型代表，在中国取得了飞速的发展，并且成为互联网行业发展的“亮点”。但是，网络游戏产业的飞速发展却使很多网络游戏运营商们忽视了关于网络游戏产业规律性的东西的研究(比如网络游戏参与的影响因素的研究等)。本文以网络游戏作为研究对象，旨在提出网络游戏参与较为完整的影响因素，并为网络游戏运营商提供发展的策略性指导。文章从网络游戏的概念、内涵及其特征出发，对国内外网络游戏概念、网络游戏参与的影响因素等方面的重要文献进行较为全面梳理与分析，最后对这些文献进行了总结，并结合国内网络游戏的发展状况提出了本文的研究体系与研究模型。研究实证发现，对网络游戏态度与行为产生影响的因素有两个方面，一个玩家方面(包括感知爽体验、感知有用性、感知易用性)和游戏方面(包括游戏设计吸引力、服务内容、游戏品牌)。在个人感知方面，感知爽体验在各类网络游戏参与行为中都处于最重要的位置，能够在很大程度上解释网络游戏玩家为什么愿意玩网络游戏。并且感知爽体验与参与态度与参与行为的相关性非常强。感知有用性与感知易用性与参与态度有显著相关性，而感知易用性只与参与态度显著相关而与参与行为不存在显著关系，并且感知易用性在总体回归模型中并没有进入回归方程。在游戏品质方面，网络游戏的品牌对于态度与行为的影响非常明显，品牌与态度以及行为存在显著的相关性，并且占据非常重要的位置。网络游戏服务内容与态度以及行为有显著的相关性，网络游戏的设计吸引力与态度以及行为有显著的相关性，并且在随后的回归分析中这三个因素都进入回归方程。6.期刊论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析-设计艺术2007,(3)置入式广告是产品置入(productplacement)和品牌置入(brandplacement)的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略.通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的.7.学位论文卢丹丹基于产品置入的2D网络游戏的引擎设计2009近几年网络媒体的影响力越来越大，随着中国网民的迅速膨胀，网游玩家的数量也一路飙升。网络游戏形成了规模巨大的用户群。传统媒体对年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱，消费者厌倦广告、跳过广告的行为也日趋严重。作为一种新型的广告形式，把游戏和广告结合起来的“产品置入”广告发展壮大起来，通过将产品、品牌等置入网络游戏中，透过潜移默化的方式使玩家产生态度、认知上的改变，以一种不打扰用户、并能跟用户形成深度互动的方式，受到了很多广告商的青睐。本文首两章将研究怎样的置入形式和态度能够获得最佳的置入效果，以及网络游戏参与动机与置入效果关系。并探讨以上几方面对品牌辨识度与品牌态度的影响。br　　本文主要部分是为方便产品置入而设计的2D游戏引擎，它是一个处理2D游戏底层技术的平台。本文通过对网络游戏中游戏资源的管理、图形处理和网络通信方面的研究，设计并实现了一个基于产品置入的2D游戏引擎。该引擎主要包括资源文件管理子系统、图形处理子系统、网络通信子系统以及自动更新子系统。图形处理系统对产品置入尤为重要，设计了游戏中从位图调入、场景显示、角色行走、地图处理等一系列的API函数，并利用这些函数实现了一个简单的动作交互系统模型。网络通信底层模块：通过对Socket的API函数进行封装和功能扩展，使得构建通信模型更加方便。服务器端消息处理模块：实现了对客户端发往服务器端的消息进行识别和处理的功能。自动更新系统模块由三个子模块组成：文件版本管理模块、文件传输服务器模块和接受文件模块。这个独立的引擎模块实现了游戏客户端更新版本的整个过程。本引擎能够按照游戏设计的要求顺序调用游戏资源，使得游戏开发人员可以不用花费过多的精力去处理系统架构、图形处理等一些底层技术，可以直接使用引擎提供的API来进行游戏开发，从而大大缩短游戏开发的时间，并且方便于“产品置入”的实现。本文课题初步探讨了2D网络游戏引擎的基本技术架构，对于2D网游的开发及在其中实现“产品置入”提供了一定的参考作用和实践依据。8.期刊论文傅小龙.吕倩.FUXiao-long.LUQian网络游戏中的广告功效与设计模式探究-包装工程2007,28(12)随着网络游戏产业的快速发展,网络游戏已逐步成为广告业发挥效益的又一重要阵地.在品牌互动理论的基础上,结合网络游戏的特点,阐述了网络游戏中广告设计模式需关注的主要问题.9.学位论文钟宝静基于WEB的小型网络游戏开发平台的研究与实现2005随着互联网技术的发展和普及，网络游戏作为一种新型的娱乐和社交工具正逐步走向人们的生活。伴随而来的，是网络游戏作为一种新兴的IT产业带来的巨大的市场价值。我国网络游戏产业正呈现稳步、快速的发展趋势。然而，令人遗憾的是，我国的网络游戏市场仍然为韩国为代表的洋品牌所占据，我国自主研发的网络游戏和其他洋品牌的网络游戏相比，差距较大，主要表现为质量差、数量少、精品更少。限制中国本土化游戏产业发展的瓶颈，是游戏人才的匮乏。虽然国内陆续有高校和机构开设了网络游戏人才培养的课程或培训班，但由于条件限制，主要还是以理论和书面知识为主。综观国内，还没有发现专门针对网络游戏开发人才培训和实习的完整的一套网络游戏开发实践平台。而游戏引擎和游戏组件又主要是针对专业开发商业性游戏提供支持，并各自有其不足，不能满足大量人才培养的需要。本文以中山大学实验室基金项目“小型网络游戏开发实习平台建设”为研究背景，系统研究了网络游戏的概念、特征、理论、方法和开发技术，分析了约50款国内现存的小型网络游戏，提出了基于WEB的小型网络游戏开发平台实现方案，花了近100个人月，策划、设计并实现了中山大学小型网络游戏开发实习平台，包括中心数据库、图形图像处理和网络通信等核心支持模块。本文成果经过测试和试用已经能够支持大部分体育和棋牌类小型游戏的开发，达到了项目预定目标。通过本平台学生可以利用自己的计算机通过校园网获得网络游戏开发的各种支持，包括游戏整体构架、游戏模板、通用组件、作品展示平台、以及培训、辅导、素材、设计和需求等，帮助他们快速进入角色并激发兴趣和积累开发实践经验，更重要的是增强了他们团体合作开发的意识。10.学位论文张婧影响网络游戏置入广