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A.如何从全新的角度审视我们的品牌？－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具2顾客购买的是一个品牌的“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的价格A价格A净价格A“一般承认的价值“剩余价值顾客价值品牌A品牌A产品A,B感性价值理性价值“价值提供品牌的主要形象和联想例如：汽车将人员从A运送到B总价值价格B品牌B品牌B净价格B价格B顾客由于更高的净收益而购买品牌A–而不论价格是否更高如果不能做到这些，考虑其它方法,-再考虑降价!因素2因素3因素1资料来源：罗兰•贝格3罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心4为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区•对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功•清晰的个人长期发展目标•于目标相关联的坚持、努力和结果•需要获得优越的社会地位和他人的尊重E+E-R+R-ERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心5利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深入地了解消费者•全新的消费者细分方式•了解各细分市场的消费者特征–消费心理特征(Archetypes)–消费行业特征•了解细分市场差异化的产品偏好•了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场•了解市场驱动因素及其变化–整体市场驱动因素–细分市场驱动因素•从动态变化角度分析–现有客户群结构分布–新增客户群结构分析–追踪客户群变化趋势–识别市场潜在机会更深入地了解竞争者•竞争品牌的差异性价值因素•竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比•衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰•贝格分析6罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensus!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalueE-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E+E-R+R-ERCN进取(高尚)新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激和乐趣传统·惯例人性化个人效率质量服务活力自由自在红色表示消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素上需求较高保罗Paul消费者需求档案•25岁•男性•单身•中等收入•中等教育•在职•4口之家资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心7宝马BMWAVP(109vs.1.391;zmax=12.7)Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣保罗'Paul'ICP(#0335;zmax=5)两面针LiangMianZhenAVP(1.489vs.2.185;zmax=12.7)资料来源：罗兰•贝格品牌战略管理中心，TNSData(Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI)E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感8中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国男性20-29+–ER中国男性14-19+–ER中国男性30-39+–ER中国女性30-39+–ER中国女性20-29+–ER中国女性14-19+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）9年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触中国男性50-59+–ER中国男性40-49+–ER中国男性60-65+–ER中国女性60-65+–ER中国女性50-59+–ER中国女性40-49+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）10通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段刺激E+–朴实解决方案价格R收入1000人民币SCG(873vs.2.801;zmax=12.7)•消费最小化，追求简单化•不追求技术性含量•反对消费最大化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望收入3000–4000人民币SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)•注重高技术含量•注重产品的性能•反对消费最小化刺激E+–朴实解决方案价格R收入7000人民币SCG(83vs.3.591;zmax=12.7)•追求高技术含量•追求高的产品性能•很强的个性化倾向•反对消费最小化和简单化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望刺激E+–朴实解决方案价格RCN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望11可以发现不同地域市场人群的心理需求差异上海地区选择性的顾客群E+–朴实刺激解决方案价格R广州地区选择性的顾客群E+–朴实刺激解决方案价格R资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率24/7高技术渴望12通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用市场非用户品牌用户的流失非用户得到品牌用户新的品牌用户品牌品牌用户SolidarityStimulationSolutionsPriceSolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RServiceServiceNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProvenServiceServiceNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProvenNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCostFairFairPurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeCarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQualityClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechProvenProven资料来源：罗兰•贝格13代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用户好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素资料来源：罗兰·贝格Frequentuser品牌差异化要素品牌用户频繁用户重度用户AVPAVMMD14代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用户品牌用户•在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化品牌差异化要素代表人群样本市场内用户非市场内用户品牌用户•在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主基本需求要素品牌差异化要素市场发展初期新兴市场成熟市场Frequentuser代表人群样本市场非市场内用户BU•在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主基本需求要素资料来源：罗兰·贝格15rbProfiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征市场驱动要素E+–RA品牌–AVPE+–RB品牌–AVPE+–RA品牌–AVME+–RB品牌-AVME+–R资料来源：罗兰·贝格；Emnid市场调研数据(德国,2002年3月,n=1.510,Population14-65yrs.,CATI)16专业型享乐型按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型29％14％13%12％9%8%7%6%时尚型12345678奢华型主流型节俭型小资型保守型中国典型消费者原型（Archetypes）资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心(中国,Dec.2003,n=3.800