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“美心”品牌规划案PCHC有限公司2007年４月有一组数据很恐怖也很真实，中国洗涤用品及肥香皂行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将洗涤产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌香皂厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然美心将是其中一匹黑马。美心品牌创建人关键先生作为“美心”品牌的创始人，具有成功经营制造企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时美心企业领导团队有将“美心”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。但“美心”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。PHC公司通过与关键先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过香皂市场的表面复杂现象看到支配香皂用户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把美心公司引向持续、显著的赢利。前言品牌规划的目标建立强势品牌–知名度–品质认同–品牌联想促进企业发展–销售方面实现自我扩张–吸引投资品牌现状分析我们在哪里？从内部检视品牌（壹）现有产品:香皂/沐浴露/洗发水主打产品：酒店用品/香皂从内部检视品牌（贰）产品线较长，品牌架构不系统。“共有多条生产线（液体、牙膏、香皂)。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“美心”品牌视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。品牌缺乏内涵“美心”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想……这些都在“美心”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理从内部检视品牌（叁）在洒店及区域渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度不高品牌的渗透力不够–由品牌带来的品质认同感未建立–未形成品牌带来的利润效应–在扩张外地市场与大众市场及相关专业市场中，品牌效应极为重要，而“美心”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。从外部检视品牌构建一个完整的品牌体系我们要到哪里去？建立品牌层极的目标利用“美心”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。建立品牌内涵顾客分析竞争者分析自我分析实现品牌认同顾客需求分析业内顾客渠道商/零售–选择产品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持洒店/采购–对于酒店用户。他们在选择产品时影响因素有：企业的专业水平、客情关系、客人的反映、价格质量、供货方便性、自身利益。顾客需求分析总结：真正的需求在哪里？对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖行业背景分析1、行业结构：市场集中度低，产品同质化严重2、市场潜量与产业发展前景：市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧3、市场供需结构（产销量）：已呈现明显的供大于求4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低5、区域目标市场的发展变化由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移６、渠道模式的发展变化渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段７、市场竞争的重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）竞争形势分析1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2、竞争势力形成了明显的区域版块特征3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4、竞争者的素质良莠不齐全面导入全面品牌管理经济自主生产过剩优胜劣汰企业生存与发展为什么要导入全面品牌管理？为什么要导入全面品牌管理？随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出“英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是“物美价廉”，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向经济发展水平低高生产导向产品检验产品导向全面质量管理市场导向全面品牌管理为什么要导入全面品牌管理？首先，我们应该把几个概念搞清楚：1、“物美价廉”的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来看未免有点“王婆卖瓜”，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，是否真的“物美价廉”要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽量避免从里往外看。2、一个产品有三个层面，最里面称为“核心产品”，如性能、价格、质量等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的“外延”，如品牌形象。这三个层面合在一起才构成了“完整产品”。对于消费者来说，看到的、买到的、体会到的是“完整产品”，而不仅仅是“核心产品”，所以完整产品才有意义。3、“物美价廉”的产品还需要其他三个市场营销要素（4P中的另外3个P）的支持才能体现出来，因为“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的“生物链”是否健康有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。4、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。对客户的交付价值是影响品牌认可与否的主要因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入美心全面品牌管理品牌经营的革命已经到来，品牌的含义和管理的方法正在改变。品牌远远不只是一种产品的名称。优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对客户的最终服务。客户购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理变得如此重要以至于不能只把它看做是市场营销部门的事情。它贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都做出决策和采取行动。它是公司总体经营战略的中心。这就是为什么我们称之为全面品牌管理的原因。在市场中客户选择企业而非企业选择客户！赢得客户的选择就是要赢得客户的偏好！客户偏好源于客户对品牌高度的认同感！品牌认同度决定企业的生存与发展！企业客户美心导入全面品牌管理的两个必要条件：第一是在打造一个成功品牌所需投资的数量和种类上要有显著的增加。仅仅心依赖广告是不够的。必须在一系列潜在能力上进行投资。第二是理解消费者态度细微改变的专门研究方法，以较低成本提供优质零售服务的制造和后勤网络，使存货成本处于最佳水平的零售信息处理能力，以及加速产品创新的产品开发职能。但是，全面品牌管理者必须牢记，这样的投资只是参与经济游戏的普通砝码。要成为赢家，还需要更大的投入。尤其是，美心公司必须关注三种关键的高杠杆活动：导入美心全面品牌管理导入美心全面品牌管理1、通过协调的产品组合使协同效应最大化并不是所有的产品都能够为提高公司产品组合的价值作出同等的贡献。美心必须通过两个角度对每一个产品进行评价：它与美心公司核心能力的适应程度以及它产生价值的潜力。如此评估后，可以将产品按照投资的优先顺序重新组合为4类，其范围从高增长/高价值到低增长/低价值。导入美心全面品牌管理2、通过创新强化产品组合创新比以往任何时候都重要。其他增长方式，已经不再像以前那样起作用了。花费在经销商或消费者身上的预算额变得越来越大。而且，消费者变得更加难以接近。仅仅大声吆喝不会再卖出什么东西。但起重要作用的创新也许不是那种全新的创新，因为创建全新产品的成本越来越高。美心需要的是通过品牌新定位、品牌延伸和品牌转换，对美心品牌进行创造。导入美心全面品牌管理3、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌客户的需求越来越复杂与细分，而这来自与那些能够理解他们的具体需要、并对他们的需要做出反应的公司的一种持久的关系。但这要求对美心公司向其客户提供的价值以及它提供的特定产品和服务进行广泛的全新创造。对美心来说，最重要的客户是酒店与经销商。为增加经销商的忠诚度，美心公司必须找到为经销商与酒店创造价值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。导入美心全面品牌管理全面美心品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择当美心品牌管理者在整个经营系统范围内管理品牌形象、客户细分市场和终端传播时，他们的角色是跨职能的和战略性的。的确，全面品牌管理经常涉及到通过新的伙伴关系、更好的跨职能联系和创新来对企业进行再设计。从这方面看，全面美心品牌管理者必须在价值链的每一个环节上做出选择，而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新的品牌战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做的公司将会慢慢消失。美心品牌灯塔管理系统图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌美心企业/品牌同名战略利益点：实施美心企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传美心企业的同时宣传了美心品牌，在宣传美心品牌的同时又宣传了美心企业，消费者会将每一次的美心品牌行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到美心品牌身上，这种互动的形式对美心品牌资产的积累将更加快速有效。注意点：同时，实施美心企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于美心企业行为就是美心品牌行为，对美心品牌的伤害也会造成对美心企业的直接伤害，美心品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。美心集团美心香皂美心Ａ公司美心Ｂ公司美心………美心品牌定位品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。所以针对目前美心公司本身情况及我们经过多年实践研究的品牌推广经验，我们制定了以下美心品牌管理平台。美心品牌核心企业使命：以卓越产品服务大众价值观：宣扬创新精神、引导时代潮流、关心每一个生命个体品牌定位：卓越品质精致生活品牌个性：自信、活力、时尚、有理想、勇于创新、精益求精品牌主张：不断开拓进取，开创美丽生活功能性利益：众多的选择，可靠的产品，快捷的服务情感性利益：美好的生活价值观，体验愉悦的新乐趣，值得信赖的品牌美心品牌航迹◆连续性的感觉◆美心是————声誉的建立仍是维系在原来的基础上的品质卓越的◆关联性的感觉◆美心是————当前消费者与产品之间的关系年轻化的◆方向性的感觉◆美心是————理解品牌未来的走向专业的制皂行家美心品牌支撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务美心品牌活力本质基础支持美心企业内外形象支撑图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术美心品牌战略目标一、立足国内市场，积极备战国外市场；二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；三、以服务促进产品增值、拓宽市场，以产品带动服务成长；四、积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；六、建立科学、系统的人力资源体系。“美心”品牌诉求策略美心品牌广告语“卓越品质精致生活”为了保证品牌口号在对外传播释义上的统一性和一致性，有必要对品牌口号给出统一的解释。有三层含义：1、