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2013年1月24日美捷诚婴幼儿奶粉品牌沟通方案市场现状竞品分析消费者分析本品分析与品牌定位推广策略建议目录市场现状婴幼儿奶粉市场将持续增长，市场发展潜力巨大。市场现状据《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，到2012年，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年产值在300亿元以上，具体状况：1、市场需求逐渐加大：到2013年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层。80后的年轻人已经开始结婚生子，据估计每年新生婴儿在2000万左右；如果20%新生儿用代乳品，目标人群总数将达到400万，每个月平均消耗3kg奶粉，每年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均价格100元计算，每年一个婴儿花费3600元，产值约150亿元。再加上2段、3段、4段儿童的奶粉消耗量，产值将过300亿。高端婴幼儿奶粉市场规模将达50亿。市场现状2、国外品牌牢牢占据高价值的品牌形象：对于国内的消费者来说，城市的消费者由于其固定收入高，接受的信息广泛，在选择产品的时候，较多会选择国外的品牌；而对于二三级市场，人口基数大，收入水平较低，国内二三线的品牌成为首选。3、国内品牌在“震荡”后恢复、抢占市场：2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了50%左右。三元收购了三鹿的核心资产后，也进入婴幼儿奶粉市场，但其国营背景及其经营机制，不知道能否适应市场的需要，还是未知数。进口奶粉占领一线市场，国内奶粉只能屈居二三线城市。市场现状进口奶粉市场占有率突破50%，消费者对进口奶粉信心更足，利润无忧。4、进口奶粉市场份额不断扩张：2011年，奶粉进口总量创下历史新高，达到50万吨：2008年三聚氰胺事件发生前，国有品牌奶粉的市场占有率是60%，2011年，进口奶粉已经与国产奶粉平分秋色，展望2013年，我们认为，洋品牌的市场占有率有可能超过50%。国产奶粉的市场份额进一步被蚕食。洋品牌的大举进入，导致国产奶粉产业链异常脆弱，产业链一旦遭到彻底破坏，我国婴幼儿奶粉价格将完全受控国际市场。但中国消费者对国产品牌已失去信心，愿意付出更高价格保证孩子的健康。进口奶粉在国内市场销售的利润率最低是40%，并且每年提价1-2次，涨价幅度5-10%，外资奶粉在高端市场的份额达到80%以上，外资奶粉企业在中国婴幼儿奶粉市场有越来越强的定价权。市场现状5、高端市场集中度低：高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到1/3。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。香港市场，居首位的美赞臣占1/3的市场份额，排前三名的品牌共占4/5的市场份额。而婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97%，榜首的美赞臣占50%的份额。而我国排前三名的多美滋、美赞臣、惠氏的市场占有率不到50%。高端市场集中度并不高，新品牌进入市场仍可觅得空间。市场现状6、行业规模增长，市场竞争激烈：我国高端婴幼儿奶粉每年以15%的速度增长，尽管消费者逐渐认同母乳喂养对孩子最健康，但由于职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素，促成婴幼儿持续喝奶粉时间延长到学龄前，未来婴幼儿奶粉的消费将持续呈刚性需求态势。我国城市家庭进入到4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段，“不让自己的孩子输在起跑线上”已成为众多家庭的共识，特别是中高收入家庭，选择婴幼儿奶粉时，关注营养成分已超过关注价格因素。婴幼儿奶粉高端市场规模还将扩张。因此，随着行业对市场的一致看好，一线外资品牌不断巩固自己的市场份额与品牌地位，新的国外品牌不断进入到中国市场，国内品牌也开始通过引进国外奶源的方法争取高端婴幼儿奶粉的市场份额，市场竞争日益激烈。高端婴幼儿奶粉市场竞争的激烈程度也在逐步提升。市场现状面对巨大市场，国外品牌的高渗透率，消费者对奶粉品牌的重新认知……新进入市场的外资品牌需要制订什么市场战略？如何定位？如何推广？如何参与竞争？竞品分析婴幼儿奶粉品牌状况08年下半年婴幼儿奶粉品牌占有率排名前十位2.85%3.17%3.81%4.53%5.03%7.63%11.33%15.71%16.55%17.78%施恩贝因美圣元雅士利伊利雀巢雅培惠氏美赞臣多美滋2008年的市场情况，综合渗透率和占有率指标来看，婴儿奶粉市场排名前三的是多美滋、美赞臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明显，2009-2012年三甲排名几乎没有变化。数据来源：央视市场研究200808年婴儿奶粉广告投放TOP10奶粉是高知识型产品，消费者需要通过更多的渠道和频次来了解产品、认知产品。高强度投放才能加深消费者对产品的了解和心智占有率。数据来源：央视市场研究2008婴儿奶粉：雅士利、多美滋、美赞臣、施恩占据50%的投放占比，其中电视广告占90%国外品牌婴幼儿奶粉十强数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后国产品牌婴幼儿奶粉十强数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后外资品牌三甲我们先看看竞品都在讲些什么？婴儿奶粉NO.1——多美滋产品名称产品包装产品价格产品图片优阶系列优阶妈妈听装900g盒装400g900g230元300g70元1段不主推，主张母乳喂养优阶1段900g225元400g95元优阶2段900g220元400g90元优阶3段900g198元400g75元优阶4段900g175元400g65元由于网店价格最低，具有对比意义，以京东商城为例产品支持点每个阶段有不同的3大核心营养素，国际专利益生元组合产品利益点消化，智力，活力传播诉求分阶营养强化，展现成长优势记忆点均衡强化，升级优抗力品牌广告语源自欧洲市场领先者优阶系列是金盾系列的升级版本，在保证优抗力优势的基础上，均衡强化营养，并始终强调与8大发达国家共享配方与品质。婴儿奶粉NO.2——美赞臣产品名称产品包装产品价格产品图片安婴安婴妈妈听装900g盒装400g安婴妈妈盒装300g900g216元300g75元1段不主推，主张母乳喂养安婴儿1段900g238元400g98元安婴宝2段900g245元400g102元安儿宝3段900g220元400g80元安儿健4段900g190元400g67元产品支持点DHA含量提升4倍产品利益点益智配方，脑部发育更出色传播诉求健康机灵，学得出色记忆点A+高水平DHA，学得更“飞”凡品牌广告语给宝宝一生最好的开始产品名称产品包装产品价格产品图片爱儿乐爱儿乐妈妈爱儿乐妈妈350g900g185元350g68元爱儿乐爱儿乐1段听装900g盒装400g900g226元400g88元健儿乐健儿乐2段900g223元400g92元幼儿乐幼儿乐3段900g198元400g68元学儿乐学儿乐4段900g175元400g64元婴儿奶粉NO.3——惠氏产品支持点添加叶黄素、DHA/AA、α乳清蛋白、锌元素产品利益点让宝宝眼睛、头脑、体格全面成长传播诉求营养全方位，推动学能第一步记忆点BIO营养优化系统品牌广告语百年卓越，惠泽新生产品名称产品包装产品价格产品图片启赋启赋1段900g400g罐装启赋900g408元启赋400g186元启赋2段启赋900g388元启赋400g176元启赋3段启赋900g368元启赋400g170元婴儿奶粉新概念——惠氏启赋产品支持点特含珍稀结构脂O-P-O，DHA/AA黄金配比(1:1-1:2)亲和人体产品利益点启赋亲和人体配方，营养自然吸收，帮助激发五大成长原动力——体格、骨骼、头脑、免疫、吸收传播诉求珍贵成分，亲和人体配方；取材自然，100%原装进口记忆点亲和人体，还原自然品牌广告语科技，自然，启赋未来启赋开启了我国高端婴幼儿奶粉市场价格最贵奶粉的先河，以“自然——自然利用，自然哺育，自然吸收”为核心概念，提出了还原自然、尊重天性的营养新理念，由此引出营养并不是越多越好，而是要让营养配比适应宝宝的吸收利用机制，提出“亲和人体，还原自然”的定位。惠氏并没有极力强调自己的天然奶源优势，但是从惠氏的网站中我们可以看到这样的描述：惠氏坚持选用全球优质奶源地之一—新西兰的天然，纯净，无污染的优质奶源奶。那里不仅水源丰富、土地肥沃，是环境优越的海岛型天然牧场：更坚定杜绝农药、抗生素及生长激素，奶牛一年四季都被放养于天然草场。“天然育牛”为的就是确保每一滴牛奶都没有被化学物质污染，真正从源头把控牛奶的质量。这说明了产自新西兰奶源的惠氏产品同样是诉求天然的奶粉之一。不论其有没有有机认证，这种返璞归真、还原自然的传播概念，可以给有机奶粉品牌提出一个全新的推广思路。而且启赋的推广活动值得借鉴：通过名人妈妈代言见证、精英妈妈沙龙、儿科专家咨询等以人为本的推广活动，占领消费者心智。惠氏启赋能给我们什么启发？外资有机奶粉品牌雅培菁智澳优有机能力多德国特福芬产品名称产品包装产品价格产品图片雅培菁智1段900g罐装900g468元2段900g448元3段900g388元有机奶粉1——雅培菁智产品支持点智：藻油DHA+叶黄素，护：活性益生菌+益生元产品利益点POF亲和高效吸收配方：促进DHA、叶黄素和钙质吸收，有助于大脑和眼睛发育，核苷酸增强保护力传播诉求欧盟认证奶源和卓越智护100配方的精致融合记忆点丹麦奶源+智护配方品牌广告语源于幸福，点滴珍贵；严谨125年，只为至爱宝贝产品名称产品包装产品价格产品图片能力多能力多800g罐装400g盒装1、2、3段800g355元有机能力多1段800g395元2段800g335元3段800g335元金装优选爱优800g228健优800g215幼优800g208学儿优800g198爱优400g98健优400g92幼优400g88有机奶粉2——澳优能力多产品支持点低磷、低钠、低渗透压，有效减轻肾负担产品利益点亲和营养，亲和配方，亲和好免疫，亲和无污染传播诉求有机有爱有未来；有机亲和配方记忆点三低有机配方；好吸收不过敏品牌广告语有机牧场，百年工厂；营养安全，更高标准有机奶粉——德国特福芬产品名称产品包装产品价格产品图片特福芬有机妈妈600g盒装600g298元婴儿1段600g298元较大婴儿2段600g298元幼儿3段600g298元儿童4段600g298元产品支持点DHA/AA，维生素，脱脂，不含蔗糖与助溶剂产品利益点食品安全等级最高级，100%六个不含传播诉求百年历史，欧洲第一家有机奶粉企业记忆点唯一拥有欧盟、德国、中国有机认证的品牌品牌广告语无•高端产品越来越受到消费者的关注，中产阶层壮大，高端产品的诉求方式通常将奶源与营养结合起来，理性+感性，两手都要抓都要硬。•在诉求上，国外品牌主要针对妈妈关心的宝宝智力、吸收、抵抗力三大方面进行；而国内品牌在理性诉求层面相对较弱，重点在感性诉求，强调亲子感情。•国外品牌以高科技含量、高营养价值占据高端产品市场。竞品分析小结我们再来看看消费者有什么需求？消费者分析目标消费者描述目标消费者0-3岁的妈妈，年龄大约在25-45岁之间，家庭月收入在6000元以上，平时购买的奶粉都为外资或国产高端奶粉。消费者洞察“我爱我的孩子。他的健康、快乐和幸福对我最重要，我希望他能获得最好的哺育和照顾，希望他从小打下德智体全面发展的坚实基础，将来能有出息。只要对宝宝有好处，价格对我并不是最重要的。我相信母乳是宝宝最好的食物。”504746161615765540102030405060品牌历史悠久、值得信赖营养成分最好是专业做婴幼儿奶粉的厂家生…国际品牌广告多功能突出服务好孩子曾经喝过他人推荐怀孕时就喝这个牌子价格最贵的影响消费者第一次购买决定因素消费者第一次购买因素影响购买的途径亲友的介绍和电视广告，是影响力最大的两个途径Total一线城市二线城市三线城市基数：所有被访者395013399931618%%%%亲戚、朋友的介绍37.832.647.736.1电视广告32.430.330.335.3医生、护士或其它专业人士的推荐6.865.48.3