羽西品牌再造

羽西品牌再造羽西品牌自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着美丽变身。羽西自从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一，是第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌，是第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌，是第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌，是第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌，类似于诸多的第一使得羽西品牌在短短的不到十年的时间成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功的在全国240多个城市设立了800多家专柜。但随着化妆美容品品牌的竞争激烈，以欧莱雅和宝洁为代表的外资企业所属品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如：大宝、小护士、羽西所占市场份额都在不同程度的萎缩。羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂COTY有过一次同床异梦的的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂COTY的合作达到三大目的：一者提高科研水平，以提搞产品技术含量及产品的开发实力；二者以嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三者想通过科蒂的国际化企业资源以实现“伟大的国际化品牌梦想”。靳羽西女士将自己的“公主”千方百计的嫁入豪门其中最重要的愿望就是实现将羽西品牌塑造成为“国际化品牌的豪门公主”，但遗憾的是科蒂COTY没有帮她实现此夙愿。特别是科蒂COTY集团业务主要调整成为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂COTY此艘大船出海的愿望就更加渺茫，再加上羽西已出现品牌老化的态势。此种情形下靳羽西女士受自己企业经营管理的压力及品牌老化的态势加上她自己一直梦寐的“国际化品牌的伟大梦想”，这些已几无悬念的注定羽西一定会再改嫁，在和宝洁较长时间的商洽中，之所以欧莱雅集团能出其不意以闪电般的速度让宝洁败北并成功的拿下羽西，其中主要原因不光是收购价值的问题更主要的是欧莱雅集团更能帮靳羽西女士实现“伟大的国际化品牌梦想”，欧莱雅集团不光是世界最大的化妆品集团更重要的是欧莱雅集团有将好些收购的其他国家的品牌塑造为世界知名品牌的先例、经验与文化。此次再嫁注定羽西会有光彩夺目的一天。嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大的进展，虽然止住了销售的下降但仍然呈品牌逐渐老化状态。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，她不光在中国许多消费者中占据代表性的品牌心智，而且羽西品牌擅长运用营销服务推广和品牌公关策略进行品牌塑造。而这些正证明着羽西是一位豪门的大家闺秀，是位美丽动人的中国高档品牌公主。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里面的高端品牌之一。从此预示着羽西品牌美丽变身的开始，预示着将羽西品牌塑造成为中国元素的高端世界性品牌的塑造之路正式开始。欧莱雅集团从2006年1月1日提出将羽西品牌塑造成高端品牌以来，通过相关营销策略进行了羽西高端品牌的大力塑造。第一点：技术再造；自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方。赫莲娜是欧莱雅集团品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，将赫莲娜的卓越技术配方嫁接到羽西品牌，意味着羽西整个产品技术与品牌质量系统成功的练就了“降龙十八掌”，使得在产品效能上有效的和原本同等竞争品牌拉开了距离。此项策略使得以产品技术开发著称的欧莱雅集团再次给羽西品牌注入了强心剂，使得同等竞争品牌难以望其项背。羽西“白玲珑”和“生机水”系列就是在此背景下诞生的新系列。这样的有着优秀品质的产品，不光会继续吸引原有羽西品牌的忠诚客户群，同时还会吸引年轻的职业白领，特别是80后出生的人。由于赫莲娜在国内的单品销售价相对便宜的清洁调理及彩妆系列均价也在三百元左右，维他命系列许多单品在一千多元一瓶，而羽西的新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动力。第二点：重塑品牌定位；羽西品牌截至欧莱雅集团收购前，不光品牌成萎缩态势并且消费者主要集中在25—40岁的消费群，无论消费群还是业界与社会公众都对羽西品牌留下了品牌老化的印象。这样羽西高档品牌塑造就面临品牌定位的改造，欧莱雅集团经过两年的羽西品牌运作，重新认识了羽西品牌的优势和不足。羽西的最大不足就是品牌定位的陈旧，羽西的最大顾客群是九十年代受影响的一群近三十岁的女性，现在基本上在40岁左右的年龄，并且这样的消费群也受国际知名品牌的影响也有转移分化的情况，更让人忧心的是羽西难以吸引80后90后的年轻一代，这些品牌没有新生消费力量的产生，老的忠诚顾客群同时在减少，这对于羽西品牌来说是重要挑战，如果不进行品牌定位革新，羽西定是在时间的长河中老死。欧莱雅高档化妆品部的市场精英们通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析羽西首先提出目标顾客群改造为18---40岁，增加对年轻消费者的吸引。根据目标顾客群的定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行了重新调整，以前羽西主打所谓的中国红从内而外皆如此并数十年不变，这难免给消费者留下古板、老态、土气的感觉。经过整个产品系统形象改造后将原有的产品进行了整理归纳同时推出更有竞争力的形象，比如白玲珑系列无论包材还是外包装都用了有质感的白和产品的功能定位浑然天成，这就是新形象。同时先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给你以新形象、时尚感、国际化的感觉。羽西的蘑菇头代表的是过去是陈旧，代表着消费群的老化，如果继续如此品牌的优势只有在时间中逐渐沉沦，就象美加净一样尘封的让人遗忘，消费者自然在这个过程中流失。舒淇和杜鹃代表的是现在与未来，代表着新潮与时尚。代表着新生消费者力量，代表着80后90后的新一代，代表着会吸引更多的新一代来消费羽西，新女性用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性的含义“自信、自主、自我进取”。这种定位将中国女性的“自信、自主、自我进取”的精神确定为羽西品牌的新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位。杜鹃充分的诠释了这一点。羽西充分的引领着新女性的精神，引领着中国化妆品的时尚风向标，引领着中国化妆品新女性消费的方向，这次品牌定位的再塑造奠定了“中国式国际化品牌的梦想”。第三点：高端渠道的强化；羽西原本擅长于百货公司渠道，百货公司是高端品牌的有效阵地，此品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，现在又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店。羽西品牌现在正在不断的强化百货公司的形象建设，使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适合高端品牌的定位。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，更加吸引了品牌对消费者的吸引与忠诚。体贴的配套设施是强化渠道优势的又一力作，所有的羽西专柜都增加了人性化的美容配套设施。以上渠道优势的强化增加了羽西品牌再造的竞争力。第四点：优秀的品牌推广与公关营销策略；羽西品牌的成功其中和靳羽西女士的社会形象有很大关联，能在自92年以来短短的几年时间内取的这样成绩其中和靳羽西本人的社会知名度与影响力有很大的关系，靳羽西是位电视制作人，其中由她主持制作的《羽西看世界》在中国影响力很大，所以由于受靳羽西女士的知名度影响，她推出的品牌也是备受关注，所以受电视文化传媒的影响靳羽西女士比较擅长公众公关和人际公关，所以从品牌推广的角度讲，靳羽西是羽西品牌的第一个形象代言人，并且她的高知名度是品牌的唯一资源享用者，其他代言人会代言多支品牌但靳羽西就代言他的化妆品品牌，她前些年每年在中央电视台春节联欢晚会上以她的经典蘑菇头和羽西红式的着装露脸，就是一项成功的品牌公关活动，不光提高了她自己的知名度同时为品牌做了一次向全国消费者公关的活动。比如羽西推彩妆时所确立的羽西千金红适合中国人肤色的彩妆，同时确立了适合中国人的色彩理论系统由各大媒体竟相报道，又是一次成功的品牌公关活动。这是羽西被鸥莱雅收购前的常有公关营销行为。羽西嫁入欧莱雅集团后特别是2006年宣布归高档化妆品部管理时，品牌公关营销是羽西品牌华丽变身的重要策略，首先是代言人公关营销策略，06年4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举办了杜鹃代言羽西的形象发布会，向媒体、业界、社会公众发布，取的良好的品牌效应。同时通过杜鹃在国际模特界的声望，通过品牌定位演绎品牌“自信、自主、自我进取”的定位，有效的号召了中国时尚一族的年轻有活力的一代消费者，同时有效的感染着年龄较长的忠诚消费者。杜鹃短短的几年在国际模特界声名雀跃她走过的历程就是中国女性、中国人民、中国经济的一个成功缩影。所以杜鹃准确的诠释了新中国女性的形象，准确的演绎了羽西新品牌的精神。通过杜鹃明示着羽西品牌将必定要走一条如杜鹃一样的国际化道路。这就是欧莱雅集团通过公关营销策略所引起的品牌形象妙用！杜鹃现在正在演绎着中国新女性的精神“我懂得是何予我力量与自信”；羽西从2006年首先启用了舒淇作为形象代言人，舒淇是从一个农村的小姑娘通过自己的艰辛努力而迅速成长为华人社会的一线知名影星，很吻合中国品牌走向世界，向世界品牌冲刺的定位，这样的华丽变身是适合羽西的新品牌定位的！虽然羽西品牌启用舒淇作为形象代言人在国内消费者及同业评价不高，但这并不影响羽西品牌的华丽变身。并且通过舒淇的代言也做了几次公关营销推广活动，也取得了良好的效果。其次羽西也通过新品上市开展新品上市发布会所推行的公关营销推广策略也相当的成功，2006年以来羽西相继推出“白玲珑”系列和“生机水”系列，并且通过系列的新品发布会，同样吸引了媒体、业界、社会公众的关注，这样的发布会基本上代表了业内的标准与制高点。这样不光让新老消费者信服羽西的高端、时尚与品质更让媒体与业界趋之若骛，所以今日羽西通过欧莱雅的实力赋予她的科技、时尚、品质与专业每一次行动哪怕是一款新品上市只要有所动作就可以很好的制造出品牌公关效应，这是今日羽西的荣耀！第五点：服务营销的擅长；服务是老羽西取得好成绩及不可撼动地位的重要法宝，如老羽西提供的色彩搭配指导原则为消费者的服装与彩妆的搭配及肤色与色彩的搭配提供了标准并开行业之先河。这就是成功的服务营销策略。新羽西继续秉持着服务营销的好原则，如新品上市他首先提供精准与细腻的培训，甚至一支产品能培训一天，通过培训提高专业技能，然后再将专业技能再转变成为客户服务的水平这样就大大提高了终端BA的服务精神这样就有效的区别于其他品牌的终端服务，更使羽西的服务高人一筹。羽西品牌擅长运用美容咨询类针对消费者特别是会员的服务，老羽西经常在专柜上搞这样的活动有时连靳羽西本人都要出面在百货专柜前为人做美容咨询类的服务以培养忠诚消费者。新羽西更传承了老羽西的服务营销的优点，使得终端的成绩逐渐回升。新羽西的服务营销会更增强新老消费者对羽西品牌的忠诚。第六点：中国元素的世界性品牌发展方向；羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任，今天我们耳熟能详的美宝莲于1996年被欧莱雅集团收购，同年欧莱雅集团将之塑造成为美国元素的品牌文化在原有基础上向全球推广，今天的美宝莲不光在中国知名并且已成为国知名彩妆品牌。羽西之于欧莱雅集团就雷同于美宝莲代表的美国文化对于欧莱雅集团的贡献，羽西承担着中国元素品牌向世界推广，承担着世界性知名品牌的重任。欧莱雅集团全球CEO欧文先生说“我们不能强加世界人们只接受一个标准的美，我们应该把世界各国的美推广到全球的每个国家”这就是欧莱雅能成为世界性知名化妆品企业集团的重要的企业文化精髓，就是多元文化的包容文化，这是欧莱雅的魄力也是靳羽西女士的眼光，只有羽西进入欧莱雅集团她才有实现自己“伟大的国际化品牌的梦想”。欧莱雅有着强大的集团势力，老羽西有着中国市场的优势，加上靳羽西女士原本赋予品牌的高贵气质。使得羽西有机会代表着中国文化以实现欧莱雅及欧文的企业经营理念。羽西品牌的原由贵族之气，创造的许多中国第一、中国市场的高知名度与美誉度、强大的渠道优势、成熟的高端品牌的