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品牌致胜单品突围－2005老板电器/炊具品牌规划市场挑战行业新进入者老板炊具面对的问题：如何配合老板电器总品牌目标，到达世界品牌的目标？行业的挑战者市场动态1.市场容量可观，销售量年年保持着强劲的增长势头（每年2000万台以上的销售）。2.炊具市场较大家电市场具有巨大的利润提升空间，被形容为我国家电业“最后一桶金”（大家电的毛利润大概在5％左右，而炊具市场则可以达到30％）。3.市场技术门槛低，进入容易。4.品牌众多，市场竞争激烈，缺乏真正优势品牌，各品牌之间没有拉开差距。5.由于杂牌军们多是小规模厂家，经济技术实力、产品质量跟不上，给整个行业造成负面影响。6.部分厂商率先提高电饭煲市场竞争的技术门槛，一股围绕新技术、新产品的营销大战也随即展开。7.市场呼唤高品质炊具。电气普及阶段市场稳定竞争追求高品质的生活快乐厨房享受阶段趋势市场无序竞争老板炊具如何实现跨越?为什么同样的炊具进口品牌可以卖到二千，而老板炊具高端产品也仅卖到八百左右？工作任务产品利益点+产品附加值=品牌力全力提升品牌力老板炊具现阶段必须解决的品牌任务第三步第二步第一步做电压力煲的单品冠军做现代家庭高品质厨房快速小家电专家丰富品类，平滑过渡第？年过渡期第1年老板炊具战略三步走三力合一品牌定位法三力合一法则产品力竞争力消费力老板炊具品牌策略消费者研究25-44岁，受过良好的教育，中高收入，中层管理人、专业人士、生意人等都市白领；消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐；追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时；购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。她的社会分工，使她难得下厨。偶尔为之，又遇到厨艺不精的尴尬。有没有一种化繁为简的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需简单操作，很快即可获得一顿尚算可口的晚餐？她和他一样，都是工作人。需要交际，需要充电，还需要娱乐。总不能都去雇钟点工！所以他们需要一个可以很快做好饭的炊具，然后把洗碗的工作丢给洗碗机。压力锅是快可是操作麻烦，安全也是一个问题，和现代厨房也有点不对味，总不能天天去吃速冻水饺吧？结论：目标消费者需求总结没有安全隐患便捷快速品质有保证?直接竞争对手：苏泊尔电压力煲诉求：产品技术层面（压力＋智能）品牌定位：创意厨房好生活电饭煲诉求：产品技术层面（内胆：经美国航天科学技术处理，长久耐磨损；聪明火：智能火候控制，充分释放营养）代言人：刘仪伟，“轻松快乐下厨房”的生活观念代言人品牌调性：轻松、快乐主要竞争对手：美的品牌调性：轻松、情趣、生活化视觉规范，版式统一，识别性强电饭煲诉求：产品层面（内胆材质：太空黑晶内胆，坚固、耐磨、不沾）,广告语：美的黑晶新时代品牌定位：原来生活可以更美的，美的电饭煲定位：煮饭专家渠道驱动，决胜终端：广告、促销、公关、软性和现场推广，渠道营销与品牌营销相互配合形成合力其它竞争对手：尚朋堂品牌定位：科技领先的尚朋堂/生活艺术家生活艺术家?科技领先?品牌调性：科技、大众化天厨超能锅诉求：产品层面（多功能：电饭煲、炖锅、压力锅、焖烧锅四合为一），广告语：各取所长，独占鳌头电饭煲诉求：产品层面广告语：煲藏美味，煲您满意外资品牌竞争对手：松下品牌定位：ideasforlife创意生活新主张品牌调性：科技，高品质电饭煲诉求：产品技术层面（电脑控制，磁感应技术、内胆），广告语：与您共享完美生活细分市场，数据库行销，建立品牌忠诚度行业其它品牌品牌产品广告语虎牌IH电饭煲信赖的生活用品电磁加热，无火却有火的效果北美电饭煲浓浓温情，软硬由心三角电饭锅（煲）乡里乡亲，香味香煲澳柯玛电饭锅（煲）尊贵品质，尊贵生活艾美特电饭煲山奇电磁电饭煲组合型电饭煲，世界首创唯我山奇龙的电饭煲轻松生活，轻松享受依立紫砂电器依立紫砂，健康万家三源紫砂煲三源紫砂，引领健康新时尚爱德全自动电气锅美满生活从爱德开始保持新鲜，锁注营养焖烧锅、电饭锅、压力锅三锅合一，升级换代新产品唐宁多功能电气锅乐邦阿迪锅炖鸡不放水，原汁原汤营养好滋味不知名小企业生产的杂牌三角、爱德尚朋堂美的、苏泊尔松下、虎牌等进口品牌老板科技品质＋？技术卖点知名度知名度价格低端中低端中端中高端高端结论：将消费者的需求上升到品牌层面，并与之人格化对位回到老板炊具产品－电压力煲轻松、舒适的生活，带来厨房革命性新体验。电压力煲产品技术/功能消费者功能利益消费者情感利益安全快捷品质有保证……特有九重安全技术，独有的“环形卸压”技术，让安全更多一层保护。有压烹饪方式，大大缩短了烹饪时间。智能设计，提供更多功能。七层内锅，采用航空材料钛合金，坚固耐磨；外锅采用防指纹处理材质，抗菌、时尚。……结论：老板炊具总结给安全、快捷更多的技术支持，制造一个概念，并把它传播出去；放大老板电压力煲安全、快捷的概念；“快速”永远是老板炊具不变的产品技术/功能特性，也是差异化所在。将其推而广之到电饭煲以及未来其它品类。品牌策略横向竞争纵向发展概念传播，迅速导入给行业一个声音给消费者一个理由以技术的名义，生活体验的梦想描绘，给老板炊具－电压力煲一个概念视觉夺眼球决胜终端美的黑晶内胆苏泊尔聪明火苏泊尔内锅航天科技技术处理松下IH磁感应虎牌IH磁感应乐邦阿迪锅智能营养锁爱德三锅合一升级换代……安全的快才是真的快没有安全隐患便捷快速品质有保证总结：挑战传统，制造流行！以行业换代的名义向明火压力锅挑战向高端电饭煲挑战卡位安全的快“S+S”标准品牌创意概念享受快意生活老板炊具产品－电压力煲海报老板炊具产品－电饭煲海报老板炊具产品－电压力煲折页老板炊具产品－电饭煲折页老板炊具终端基础物料－空白海报、X展架、吊旗老板炊具终端基础物料－垫锅纸老板炊具终端基础物料－pop应用展示S+S核心概念先进的九重安全技术，智能控制（特有环形泄压技术）领先品质轻松（技术）（品牌）（利益）=使用的人物=产品品牌中央台15”广告电压力煲鱼杆篇产品广告系列产品广告30”（安全的快）寻找“体验大使”（新闻媒体跟踪报道）老板炊具掀起厨房革命，力扛“S+S”标准规范行业（结合行业协会）年度主题促销零距离接触（现场体验展示）公关新闻炒作（话题扩展）广告/Ad活动/Event公关/PR促销/SP展示/Display网络/Internet杂志、报纸、车身产品广告形象广告结合节假主题促销网上社区实现BtoC建立客户数据库利用自有网站资源提供传播互动平台常规促销品牌传播老板炊具核心概念整合传播思考架构重塑服务品牌品牌传播项目支持－促销海报一项目支持－促销海报二项目支持－活动单页项目支持－促销报广项目支持－促销POP（吊旗、地贴）项目支持－促销POP（空白海报）项目支持－钱塘观潮抽奖券正面反面项目支持－代币券项目支持－演示台项目支持－活动现场背景板项目支持－活动现场条幅、过街横幅标语项目支持－活动现场手举牌项目支持－促销海报国美特供项目支持－吊旗、地贴国美特供