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班级：国贸102小组成员：王夏琰、陈学景苏迪、林冠洲周程皓、徐帅锋肖明超、赵豪男纪陈鑫NIKE耐克是全球著名的体育用品制造商，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。行业背景Adidas是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹标志）、运动传统系列（三叶草标志)、运动时尚系列(球状内含三条纹标志)。运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三条纹标志，价格较易大众所接受。运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。运动传统系列采用阿迪三叶草标志（也是阿迪较早之前的标志），因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受。调研目的及意义耐克和阿迪达斯这两个运动品牌在国内一直备受欢迎，两者地位也历来不相上下，消费者的偏好更可谓因人而异。因此，我们想通过本次调研，以浙江科技学院内所在人群为对象，了解这一区域内消费者对耐克和阿迪达斯这两个品牌忠诚度的相关情况。（一）样本选择：浙江科技学院的学生及老师（二）调研时间：2013.11.18——2013.11.20（三）调查方式：问卷调查法本次调研，我们主要在校园内（听松食堂、东和食堂、西和食堂）、翰墨香林小区、石马新村居民区等地采用当面发放填写的方式发放调查问卷共发放350份，回收347份，有效问卷335份，问卷回收有效率达到95.7%消费者感知价值消费者卷入程度消费者转移成本消费者满意度消费者从众心理耐克与阿迪达斯顾客品牌忠诚度比较的实证研究品牌忠诚度消费者感知价值：消费者对产品或服务所具有价值的主观认知（+）——产品竞争力——种类、质量、知名度——自我感觉消费者转移成本：消费者将偏好从一个品牌转移到另一个品牌时遇到的阻力,如心理阻抗、支付的费用等（+）——所花的时间精力——其他品牌——所花费用消费者从众心理：消费者受他人影响而在自己的认知、判断上表现出追随大众的行为（+）——跟随他人——热销产品——广告、促销消费者卷入程度：消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度（+）——关注动态——愿意游逛商店——愿意花钱购买——愿意了解资料消费者满意度：消费者对品牌产品的质量、服务等所产生的感受（+）——是否首选——质量——外观设计——售后服务——个性化产品与服务调查问题为了更清晰地了解整份调查问卷，我们对问卷进行了一下简单的分类题号问题方向Q1.1性别Q1.2年龄Q1.3月生活费Q1.4购买次数Q2.1.1-Q2.1.3感知价值Q2.2.1-Q2.2.3转移成本Q2.3.1-Q2.3.3从众心理Q2.4.1-Q2.4.4卷入程度Q2.5.1-Q2.5.5满意度1.消费者基本信息：1.1您的性别是（1）男（2）女1.2您的年龄（1）17岁及以下（2）18—24（3）25—35（4）35岁以上1.3您每个月的生活费是（1）800以下（2）800到1500（3）1500到2500（4）2500以上1.4到目前为止，你购买过多少次adidas品牌的产品（1）0次（2）1到5次（3）6到10次（4）10次以上Adidas:2.消费者的基本特征：如果您曾有过购买Adidas产品经历，请您回答下面的问题，请根据您的真实想法选择答案。注:1=非常不同意2=不同意3=既不同意也不反对4=同意5=非常同意2.1.1我认为Adidas提供的产品在同类产品中具有竞争力123452.1.2我认为Adidas商品种类齐全，质量有保证，知名度高123452.1.3我认为穿Adidas的产品可以让我感觉舒服（身体和心理）123452.1.1-----2.1.3消费者主观认知对品牌忠诚有正向影响（消费者感知价值）2.2.2购买他品牌的产品会让我花更多的时间跟精力123452.2.1没有特殊情况，我不太会考虑去了解其他品牌的产品123452.2.3尝试购买其他品牌的产品从而达到我的心理要求会让我花更多的钱123452.2.1----2.2.3消费者转移成本对品牌忠诚有正向影响（消费者转移成本）2.3.1我会因为朋友或其他人都穿Adidas而去购买Adidas产品123452.3.2热销的产品和品牌是我购买商品时考虑的重要指标123452.3.3广告、促销活动以及销售人员的推荐能帮助我做决策123452.3.1----2.3.3消费者从众心理对品牌忠诚有负向影响（消费者从众心理）2.4.1我时刻关注Adidas的最新产品123452.4.2我愿意花更多的时间去逛Adidas的商店123452.4.3我愿意花更多的钱去购买Adidas的产品123452.4.4我愿意更多的了解Adidas产品的详细资料123452.4.1----2.4.4消费者卷入程度对品牌忠诚有正向影响（消费者卷入程度）2.5.1Adidas是我在购买体育类商品时的首选123452.5.2我对Adidas产品的质量满意度123452.5.3我对Adidas产品外观设计的满意度123452.5.4我对Adidas产品售后服务的满意度123452.5.5该品牌能够为我提供个性化的产品和服务，我很满意123452.5.1---2.5.5消费者满意度对品牌忠诚有正向影响（消费者满意度）NIKEAdidasNIKEAdidas数值分析1：有分析结果得知，NIKE和Adidas的R2分别为0.493和0.343，F值分别为31.588和16.804，均符合模型数值要求，因此可判断我组所建立的模型拟合度较高，具有较高的参考价值。数值分析2：聚焦模型的自变量，nike的感知价值、转移成本、从众心理、卷入程度以及满意度的sig分别为0.029、0.000、0.172、0.004、0.013，而Adidas的也依次为0.000、0.002、0.130、0.000、0.025。不难发现，除从众心理外，其他自变量的sig值均小于0.05，也就是与应变量（品牌忠诚度）呈显著线性相关数值分析3：正如我们之前所料，消费者的感知价值、转移成本、卷入程度以及满意度都与品牌忠诚度正向相关，也就是说：消费者的感知价值越高、转移成本越大、卷入程度越大、满意度越高都会增加消费者对某一品牌的忠诚度。而从众心理由于和因变量成不显著性相关，无法判断是否会对忠诚度造成大的影响。消费者感知价值消费者卷入程度消费者转移成本消费者满意度品牌忠诚度数值分析4：由于我们的研究目标是消费者对两个品牌忠诚度的比较，因此我们还需要对其相应数值进行对比。NIKEADIDASR20.4930.343Sig(PV)0.0290.000Sig(COT)0.0000.002Sig(I)0.0040.000Sig(S)0.0130.025对比可知：虽然这两个品牌的数值各有长短（比如感知价值和卷入成本对品牌忠诚度的相关性adidas要强于nike，而转移成本和满意度则刚好相反），但从总体来说，由于R2(N)R2(A),因此消费者对NIKE的忠诚度要高于Adidas结论由于时间和精力有限，我们的调研对象仅局限于浙江科技学院的学生及老师，因此调研结果可能存在一定的区域性，不具普遍代表性。但是通过本次调研，我们充分认识到，在生活中，根据表面现象和相关常识，也许我们可以在一定程度上得出某些结论。但主观臆断也往往会欺骗我们。只有进行科学的分析和研究，依靠真凭实据，我们才能真正掌握动态。因此在生活中，不仅我们要时刻保有一颗探究的心，发现生活，反思生活；生产者、企业家更应该实时进行追踪调查，以确保自己的产品能够符合大众，从而保证利润的获取。