耐克品牌案例

杨传亚吴昶李勇连锁案例耐克品牌的神话演绎——“古希腊的胜利女神”Nike参考文献：[1]张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002[2]网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004[3]金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004参考文献[1]张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002[2]网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004[3]金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004参考文献[1]张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002[2]网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004[3]金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004参考文献[1]张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002[2]网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004[3]金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004参考文献[1]张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002[2]网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004[3]金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004概述：NIKE:代表希腊胜利女神翅膀上的羽毛，象征速度和胜利，同时也象征轻柔和动感，符合运动服装的文化含义。主营：主要设计和开发在世界范围内销售高品质的鞋类，服装，设备及附属产品。主讲重点:耐克公司是如何以虚拟经营模式及优秀技术为基础，扩大品牌连锁规模并广告重金打造品牌文化以至成为运动服装界的领军企业。香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。O’myGod!在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…•1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司•1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。•Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。•1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。•1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，“LocalforLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。•1996年。正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。•2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。•2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。•2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动产品介绍：耐克公司以提供专门的运动鞋而闻名，单便鞋和休闲鞋也占公司产品很大比重，特别重视高质量结构和创新性设计，跑鞋，篮球鞋，童鞋，训练鞋和女鞋是最畅销的产品，公司也设计并提供户外运动，网球，高尔夫，足球，手球，橄榄球，自行车，排球，摔跤，拉拉队，徒步旅行和和其他运动和娱乐用途的鞋。鞋类产品完全在美国以外生产，而服装则仍有部分在美国国内制造。威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Justdoit”：经营策略：略：品牌连锁方式高效信息物流专业广告营销NIKE加盟信息：•特许编号FS-01509•品牌名称耐克(NIKE)（英）NIKE•公司全称NIKE公司服装服饰男女鞋服装服饰休闲运动装品牌发源地美国•特许经营开始年份1972-1-1•直营店总数200•加盟店总数30000•发展模式特许加盟•合同期限1-3年•投资金额20-50万元•加盟费详情请联系总部•保证金详情请联系总部•特许权使用费详情请联系总部•直营连锁--公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态,总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥，直营连锁的主要任务在“渠道经营”,意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润,现已有两百家直营店。•特许连锁—也就是特许加盟连锁，特许加盟店利用NIKE品牌文化在市场上的影响力，这是耐克的主要连锁模式，有利于品牌和虚拟模式的发展.•耐克的营销创新之处在于它的中间商品牌的路线和传播。它的成功在于，专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做，选择好目标市场，这已成为一种新的竞争战略,中间商品牌经营，这一企业全新的经营方式，以连锁经营为特征的营销革命正在日益被众多商家所重视和采用，成为一个新的商业经济增长点。NIKE，20世纪70年代初期创建，在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，建立起拥有自己品牌的运动商品王国。NIKE公司的总部设于美国俄勒冈Beaverton，下设美国本部，欧洲事务部，亚太地区事务部，美洲事务部。NIKE公司非常注重其物流系统的建设，跟踪国际先进的物流技术的发展，及时对其系统进行升级，可以说其物流系统是一个国际领先的、高效的货物配送系统。NIKE通过对其客户提供良好的物流服务，确保其竞争优势。“我们抛弃了1980年的仓库技术，起用了最新的技术，”NIKE孟菲斯作业主管MarkPennington说，“这包括仓库管理系统(WMS)的升级和一套新的物料传送处理设备。我们需要增加吞吐能力和库存控制能力。同时，还要尽力从自动化中获取效益而不会产生废弃物。”世界级的物流水准1.Nike公司，从1999年开始使用电子数据交换（EDI）方式与其供应商联系，直接将上衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交货期缩短至3~4个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产，而且成衣厂商使用的布料也必须是Nike公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供Nike公司选购。但由于布料买主是指定的，买主给予成衣厂商定布的时间缩短，成衣厂商交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为90天。2.NIKE在全球布局物流网络。NIKE在美国有三个配送中心，其中在孟菲斯有两个。在田纳西州孟菲斯市的NIKE配送中心，运行于1983年，是当地最大的自有配送中心。作为扩张的一部分，NIKE建立了三层货架的仓库，并安装了新的自动补货系统，使得NIKE能够保证在用户发出订单后48小时内发出货物。NIKE公司在亚太地区生产出的产品，通过海运经西海岸送达美国本土，再利用火车经其铁路专用线运到孟菲斯，最后运抵NIKE的配送中心。所有的帽子、衬衫等产品都从孟菲斯发送到美国各地。每天都要发送35万到50万单位的衣物。3.除在美国外，NIKE在欧洲也加强了物流系统建设。NIKE与Deloitte公司共同制定了欧洲配送中心建造、设计和实施的运营计划。其配送中心有着一流的物流设施、物流软件、及RF数据通讯，从而使其能将其产品迅速地运往欧洲各地。另外，由于面临着同样的问题，NIKE决定巩固其在日本的配送基础，以此来支持国内的市场。公司在选址之后，设计了世界上最先进的设施，这种设施可以满足未来七年销售量增长的需要。由于日本的地价高，他们计划建造高密度的配送中心，这样更适合采取先进的配送中心控制系统——ASRS。同时也巩固了韩国的配送中心，以支持其在国内的市场。存货体系Nike具有严格的存货控制体系。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6—8个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来布置生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说摘要：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”•电子商务在2000年初，NIKE开始在其电子商务网站上进行直接到消费者的产品销售，并且扩展了提供产品详细信息和店铺位置的功能。为支持此项新业务，UPS环球物流实现NIKE从虚拟世界到消费者家中的快速服务。Nike.com成了UPS的最大客户。UPS环球物流接受Nike.com的过夜、第二日运送等订单，还附加进行存货管理、回程管理和一个客户呼叫中心的管理。UPS在路易斯维尔的仓库里存储了大量的NIKE鞋及其他体育用品，每隔一个小时完成一批定货，并将这些NIKE用品装上卡车运到航空枢纽。这样，NIKE公司不仅省下了人头开支，而且加速了资金周转。NIKE信息网络的应用•现在，NIKE公司的全球产品信息网络能够使身处世界各地的员工得到各种各样关于NIKE公司鞋类产品的信息，无论是最老式的设计图样，还是最新的销售情况，都可以在这个庞大的全球网络中找到，实现了从设计到销售之间信息无缝、持续的流动；同时，互动的存在将全球协作提升到一个更高的档次。这样，就像NIKE自己所说的那样，“NIKE更是一个全球性的公司，而不仅仅是总部设在美国的跨国公司。”•这项全球网络耗资300万美元，现在看起来非常物有所值，因为在NIKE接近60亿美元的鞋类销售额中，有40%是在美国本土之外的市场上获得的。1995年，Nike曾经制定了一个雄心勃勃的计划，在3年的时间里将公司的销售额从30亿美元增加到90亿美元。•信息网络的应用的成功例子：Nike（苏州）体育用品有限公司信息网络公司是Nike为实现办公自动化及成产的现代化的管理，委托深圳路明电脑有限公司设计施工的网络工程项目，包括整个厂区的结构化布局和组网。项目总投资为128万，整个工程范围是一栋办公楼和7个车间、2个仓库，共有数据信息点203个，语音试点167个，网络主干用AMP的6芯光缆将办公楼与其他建筑成星型连接。网络主干及大部分工作站以100mbps速率传输。整个网络还通过一条64K的DDN专线连到福州公司，并通过福州公司与香港公司、台湾公司相连形成一个大的广域网。首期工程已于1997年底竣工并交付使用，网络运行状况良好，深受Nike公司用户好评。