联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究

1联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显著性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显著性差异。关键词：品牌人格联合品牌溢出效应ResearchontheSpilloverEffectsofCo-brandPersonalitiesAbstractBrandmanagementhasbecomeanimportantpartofthefieldofmarketingandbrandingresearch,especiallyinrecentdecadestheissueofthebrandpersonalityhasbeenwidelystudied.Brandpersonalityistheconceptthatusedhuman’spersonalitycharacteristicstorepresentativethebrand’scharacteristics.Itisoneofthecoresandthemostactivepartofbrandimage,whichcanexpressconsumers’interestsandself-concept.Thisstudyaimstoexplorethebrandpersonalityincombinedsituation,tofindtheofspillovereffectstheco-brandpersonalities.Theresultsindicate,theunfitnessofparentbrandsandco-brandhaspositiveeffectonpowerfulparentbrand;andboththefitnessandtheunfitnessofparentbrandsandco-brandhavepositiveeffectsonweakparentbrand.Keywords:brandpersonality,co-brand,spillovereffects2一、引言在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并且在不确定的情境下，品牌也是进行整合营销和实施营销策略的基础[1]。作为消费符号和文化图标，商业品牌的内涵已经远远超出它的物理属性、功能属性和商业价值。当今许多品牌在功能属性上的差异很小，但在品牌的情感表达和个性象征意义上却有着十分明显的差异。这主要是因为商业品牌可以给特定的消费者提供某种象征性意义或自我价值表现功能，也就是本研究中所关注的“品牌人格”（brandpersonality，也可称为品牌个性）。已有的研究发现，如果一个品牌具有恰当的、与消费者相匹配“人格特征”，就可以让消费者觉得该品牌与个体自我是有关联的，消费者也会更加愿意为维系双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度，成为该品牌忠实的支持者和拥护者[2]。由于品牌之间的竞争更加激烈，众多企业为了更加有效的塑造品牌，占据更多的市场份额，纷纷采用了一种新的营销方式——品牌联合，这种营销方式在致力于降低成本的同时，也可以获得营销投入\产出效率的最大化。品牌联合已经成为一种新的品牌塑造趋势。在品牌联合之后，联合品牌对母品牌的资产价值产生很大的影响，也就是联合品牌的溢出效应。在品牌联合情境下的品牌人格会对消费者与品牌之间的关系产生很大的影响，母品牌中品牌人格能够迁移到与之相关的联合品牌之上，使消费者对新品牌产生与母品牌相同的品牌人格感知[3]。但消费者对联合品牌中的品牌人格感知会不会对母品牌中的品牌人格感知产生溢出效应？这是本研究关注的重点。二、文献综述（一）品牌人格从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌人格这一研究领域。品牌人格是心理学人格理论在品牌管理研究领域中的延伸与借用。早在20世纪50年代美国广告大师大卫·奥格威就在品牌形象论中提到“人格”、“性格”等字眼[4]。20世纪90年代以后，品牌研究者把心理学中的人格理论引进到品牌管理中，提出品牌人格这一概念：品牌人格就是指品牌的人格化特征。1997年，美国著名品牌研究学者Aaker就指出：“所谓品牌人格（个性），是指品牌所具备的人类特质以及在向外界传播的过程中消费者对这些特质的感知”[5]。1、品牌人格概念的界定在1955年美国广告大师大卫·奥格威首次提出品牌人格这一概念之后，品牌人格3理论逐渐登上品牌管理的舞台。当今，品牌人格这一说法已经普遍地被社会心理学家和营销专家所接受，很多学者从不同的角度对这一概念进行界定，但至今仍然没有一个统一的概念：（1）从品牌人格的功能来进行定义：Belk认为品牌人格是消费者表达自己的一种途径[6]；Malhotra认为品牌人格可以反映消费者理想的自我[7]；Blackston认为品牌人格旨在描述拟人化的品牌[8]；Biel认为品牌人格是消费者品牌偏好和购买习惯的核心驱力[9]；Keller认为品牌人格可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法，倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能[10]。（2）从品牌人格的表现来进行定义：Upshaw认为品牌人格是指一个品牌的外在面貌，它所表现出的特质几乎和人的特质一样，它可以等同于品牌形象或声誉[11]；Macrcae认为品牌人格是藉由人和动物的形态，使得品牌具有多种的属性[12]；Hyaes指出品牌人格是人们由品牌所联想到的人类的特性，是区分产品的基础，它是品牌形象的一个重要成分，但要优于整个品牌形象[13]；林恩·阿普绍认为品牌人格是指每个品牌向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和潜在消费者相联系的纽带[14]。（3）从品牌人格的形成上来定义：McCracken认为，消费者直接与某一品牌产生联系，因而产生了该品牌的人格特质，即与该品牌有所关联的人的人格特质会直接转移到这个品牌上[15]；Shank和Langmeyer认为，正如一个人的人格建立在遗传和环境的基础上，品牌的人格同样来自它自身所赋予的特征和市场环境中消费者的刺激-反应过程[16]；RajeevBatra指出，品牌人格即品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌人格联系创造了品牌的综合形象[17]。这些定义从品牌人格的形成上来解释品牌人格，倾向于把品牌人格看成是一种与消费者相关联的独特联系方式。国内对品牌人格的研究也取得了一定的进展。徐长庚等人通过实证研究表明，国内消费者已经普遍认识到品牌人格会对自己的消费决策产生重要的影响[18]。康微认为，品牌人格是产品在消费者心目中的感性形象，品牌人格就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象[19]；夏湘龙等人认为，品牌人格实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现[20]。虽然国内外研究学者对品牌人格概念的描述具有很大差异性，但从中可以发现这些品牌人格概念的核心内容具有一致性：品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，能够给消费者提4供自我表达或象征性利益。因此在本研究中采用Aaker的观点对品牌人格的描述进行统一概括：品牌人格是与品牌有关联的一整套人性化的特征[21]。例如，IBM电脑倾向于被描绘成诚实稳重、可以依赖的成功人士；苹果电脑的人格特征被描述为新潮、精致的年轻人。2、品牌人格的结构品牌管理学者和心理学家从品牌人格及其与人的个性之间的关系角度着手来研究品牌人格的结构。Aaker根据心理学中的“大五”人格理论模型，以人格心理学的研究方法为基础，以西方著名的产品品牌为研究对象，发展了一套系统的品牌人格维度测量量表(BrandDimensionsScales，BDS)。该量表将品牌人格分为五个维度，即真诚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、能力(Competence)、精致(Sophistication)和强韧(Ruggedness)（见表1）。更为重要的是，Aaker提出的品牌个性五大模型中的真诚、兴奋和能力，与Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌人格与消费者人格之间的关系提供了有价值的参考。为了探讨品牌人格维度的文化差异性，Aaker对来自东方文化区以及拉丁文化区的日本和西班牙的品牌人格维度和结构进行了探索和检验[22]，结果表明BDS量表具有较高的信度和效度。此后，许多东西方的品牌学者采用这一模型对多种产品（香烟、酒、化妆品、香水等）品牌进行了人格的测量，测量结果比较令人满意。表1AakerJennifferL.的品牌人格维度维度名称构面解释量特征值品牌人格特质真诚(Sincerity)兴奋(Excitement)1226.5%31.4务实、诚实、健康、愉快25.1%27.9大胆、活泼、想象力、新潮能力(Competence)317.514.2可靠、聪明、成功、效率精致(Sophistication)411.9%9.2上层社会、迷人、罗曼蒂克强韧(Ruggedness)58.8%6.7坚韧、强壮、喜好户外运动中国学者黄胜兵、卢泰宏对品牌人格维度进行中国的本土化研究发现，中国的品牌人格同样具有五大维度——“仁、智、勇、乐、雅”，并通过与美国、日本两个国家的品牌人格维度的跨文化比较研究表明：中国品牌人格一方面具有中国文化传统的本土化特点；另一方面也存在着与世界趋势的共通性，特别是在“仁（Sincerity）”、“智（Competence）”、“雅（Sophisticated）”这三个维度具有较强的跨文化一致性[23]。53、品牌人格的应用价值产品功能属性倾向于为消费者提供具体的实用功能，而品牌人格更倾向于为消费者提供一种身份象征或表达自我的功能，满足了自我概念与价值的传达，即消费者使用品牌来建立或维持他们的身份地位，以及获取心理满足的体验。品牌人格可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。一个品牌若有了恰当的人格特质，就可以让消费者觉得该品牌是与我有关联的，它是应该属于我的，因此，消费者就可能会更愿意为双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度[24]。完善的品牌人格增加了消费者对产品的偏好和使用，对品牌产生更高的情感联系，提高信任和忠诚水平。（二）联合品牌联合品牌(Co-branding)最早于1980年由JulietteBoone提出[25]。20世纪80年代以来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业（餐饮、零售、汽车和金融服务等）、地区和国家，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流[26]。麦肯锡咨询公司1994年的一项研究表明，全球范围内实施品牌联合的品牌数量正以年均40%的速度递增。品牌联合可以使企业避免付出重新塑造品牌核心价的高昂代价，而直接获得新的竞争优势。如，在2002年，索尼和爱立信的强强联合一举扭转了各自在手机通讯业的败势而使其一跃成为该行业三大巨头之一，这充分说明了联合品牌对于企业竞争力提升的作用。自20世纪90年代初，Norris[27]和Rao等[28]引入该研究主题之后，品牌联合的相关研究在学术界和实践界受到了越来越多的关注：究竟哪些品牌联合更容易成功、品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品牌在