联想“变脸”LENOVO揭示企业品牌管理之道

联想“变脸”LENOVO揭示企业品牌管理之道品牌更替是一件涉及企业“脸面”的大事，在做出决定后，最重要的是企业的操作和执行能力□本报记者薛建新“五一”一过，戴尔计算机(中国)传出消息，其美国总部计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司，并已向美国证券交易委员会提交了申请。而此前一个多星期，联想集团召开网上发布会，宣布启用新标识，已使用了19年的英文标识“LEGEND”将被新的“LENOVO”所代替，而原来标识中好似五寸磁盘的图案，也不再在新品牌标识中出现。今后，联想在海外的品牌标识就是“LENOVO”，而在国内则采用“LENOVO联想”，其中的“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新，合起来意味着“创新的联想”。除戴尔、联想外，最近，国产手机厂商中位列前茅的厦新电子也准备更改品牌名称。而再往前追溯，有的人还会回想起当初明基倾力打造全新感性品牌Benq的故事。那么，为什么众多企业在经营甚佳之时，纷纷忙着“变脸”呢？在联想的换标发布会上，联想集团总裁杨元庆说：“我们对于原有标识充满感情，之所以要进行切换，最直接的原因就是联想国际化的需要。”Legend这个英文单词，在海外已被不同行业的众多企业注册过，联想产品无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。如果要从众多企业手中一一收购回来，从成本和可行性来考虑是不可能的。于是，联想高层下决心更换标识，清除国际化道路上的这个障碍。而戴尔公司人士对记者表示，戴尔更换名称是为了配合其多元化战略，原来的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公司的业务范围，更名“反映了戴尔公司已深入到企业级领域，成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品的提供商”。同时，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司名字就是“戴尔”。而厦新的更名动议也与其产品战略息息相关，一段时间以来，厦新投入巨资进行品牌形象塑造和广告宣传，但在手机营销过程中，他们发现一些消费者觉得“厦新”品牌带有某种地方色彩，在一定程度上减弱了推广的效果。“企业通过更名来配合战略应该是一件自然的事。”杰信营销咨询公司总裁翁向东对《财经时报》说，“特别是国内企业能有这种想法应该是件好事，这意味着思路的转换。”他举例说，韩国的LG由“GOLDSTAR”改为“LG”后，不但标识简短易记，而且CI标识也变得像一张笑脸，显得很亲切，是一次成功的品牌切换。执行：操作中见功夫品牌更替是一件涉及企业“脸面”的大事，一个小小的疏忽，就可能给企业带来巨大的损失，而且往往会暴露在众目睽睽之下。所以做出决定之后，更重要的是企业的操作和执行能力。据内部人士透露，此次戴尔的更名是有很完整步骤的。早在去年，戴尔公司已有意淡化戴尔计算机这而据联想品牌推广部王桂馨介绍，联想换标在浮出水面前也已运作了很久。2001年起，联想就开始有意识地进行品牌特性的梳理工作，去年5月正式成立专门项目小组来运作换标，项目小组分领导小组和日常小组两部分。领导小组由公司的高层领导构成，包括柳传志和总裁室成员，而日常小组则融合了联想员工和外部的咨询、调研、公关公司等。联想集团品牌管理总监朱光对《财经时报》记者介绍了换标前的几个关键步骤：第一步，品牌特性梳理，联想请了国际著名的品牌管理咨询公司futurebrand，经过大量调研、讨论、分析后，得出品牌的定位、特性，在采用单一品牌还是多品牌方面确定了单一品牌架构；第二步，寻找英文命名，选出300多个名字在全球进行检索，包括文化检索和注册检索等，结果经过高层讨论最后初步确定了5个，再进行全面检索，发现其他几个或多或少有注册的情形发生，最终确定了“LENOVO”；第三步，设计LOGOVI体系，同品牌公司反复讨论，反复许多稿之后，方案最终成形；第四步，内部准备，发布新标识的时间在半年多以前就已确定，包括推出新款产品、以往产品的库存处理、渠道体系标识的切换、办公环境的布置等等，甚至小到“员工4月份印新名片都要向后拖一拖”；第五步，“比物理切换更重要的是员工意识的转换”，公司组织了多次培训，让员工了解新品牌的特性，并检查自己的产品、业务流程是否符合品牌特性，以提高全员品牌管理意识。塑造品牌特性朱光全程参与了换标的过程，对品牌管理有了更多的感悟。在和外脑的合作过程中，“最关键的还是企业本身，外脑可以给你提供先进的工具和方法论，知识库里的案例也很有价值，还可以帮你进行调研等操作，但还是企业最了解自身的特点，一定要深度参与，不能依赖外脑。”他说：如何通过更名得出品牌特性？朱光认为，“从四个角度考虑很有必要”：首先是“企业自身战略；接下来要做大量的调研，了解消费者的想法，“看他们对企业品牌现况的认识，还有对目标产品类别的品牌期望”；第三，需要了解企业内部，特别是领导层的想法，“他们希望公司往哪个方向走，我们可以达到的有哪些”；第四，要调查竞争对手的情况，如果对手的品牌特性在某一点上很强了，就要避开这个方向，“必须形成差异化，突出自己的个性”。