联想双品牌运营模式分析

联想双品牌运营模式分析共22页第1页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊目录1.绪论............................................................21.1选题的目的和意义................................................21.2国内文献综述....................................................32.双品牌简述......................................................52.1双品牌的内涵....................................................52.2双品牌运作的优势................................................62.2.1有利于企业开拓国际市场....................................62.2.2能够强化主品牌的形象......................................72.2.3又好又快地促进主、副品牌的传播............................72.2.4加快新产品顺利导入市场....................................72.3双品牌运营的风险................................................72.3.2水平延伸风险..............................................82.3.3管理协同风险..............................................82.3.4过度使用风险..............................................82.4双品牌运营应注意的问题..........................................92.4.1广告宣传应重点突出主品牌..................................92.4.2副品牌与目标市场相吻合....................................92.4.3企业知名度较低时不宜采用双品牌策略........................93.联想双品牌运营模式浅析...............................................93.1联想双品牌运作综述..............................................93.2.联想双品牌运作原因分析........................................103.2.1原有产品线定位混乱.......................................103.2.2当前PC消费趋势发生变化..................................103.3.联想双品牌运作模式优势分析....................................113.3.1现有品牌架构更加清晰.....................................113.3.2有利于主品牌Lenovo的国际化扩张.........................113.3.3能够弥补联想海外消费PC市场短板..........................113.4联想双品牌运营模式劣势分析.....................................133.4.1Think品牌个性被稀释.....................................133.4.2副品牌Idea的推广难度增大...............................163.4.3企业品牌与产品品牌存在冲突...............................164.建议................................................................174.1联想集团经营现状简述及问题.....................................174.2关于联想品牌运作的建议.........................................174.2.1重新设计Thinkpad产品线，拉大高低端产品的差距............174.2.2多品牌运作，独立运营Thinkpad，另行启用个性化商务副品牌...18结束语................................................................20致谢..................................................................21参考文献..............................................................22联想双品牌运营模式分析共22页第2页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊1.绪论1.1选题的目的和意义随着中国经济实力的增强越来越多的企业开始走出国门进行跨国经营。中国企业应该如何在国际市场上打造自己的品牌，这是摆在每个欲在国际市场上争得一席之地的中国企业和企业家面前最迫切的问题。实际上，中国企业近年来通过尝试收购跨国公司的业务部门和品牌资产企图达到在国内市场上迅速树立自身品牌的目的。但事与愿违，明基宣布其收购的西门子手机业务破产，同样身陷并购之困的TCL也举步维艰……这些情况说明了中国企业收购跨国公司的的品牌经营并不成功。中国企业收购跨国公司品牌出了什么问题，中国企业应如何管理和处理收购来的跨国公司的品牌发人深思。伴随着国家“走出去”战略的实施和我国企业竞争力的提高，本土企业收购外来企业的情况会越来越多，其中如何处理好收购品牌与自有品牌的关系已成为公司高层首先要考虑的战略问题，也成为能否成功实现1+12效果的关键。中国的市场经济大多是以产品品牌为单元参与竞争的，如同一个草莽式英雄在江湖上单打独斗，这些品牌大多缺乏内涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商业关系。我国每年新增几十万个品牌，但生命周期不足两年。中国企业缺少品牌意识，尤其是缺少打造组织品牌的意识，对品牌的愚钝达到了令人发指的地步。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明,年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。许多行业20年来没有一个叫的响的品牌或者没有具有足够号召力的领导品牌。大多说企业不做品牌，只是口是心非的把品牌挂在嘴皮子上装点门面而已。公司品牌缺失造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略定位的缺失，极易使企业陷入盲目的多元化的泥沼，同时还会造成大量无形资产的流失。公司品牌的缺失已导致企业核心竞争力的丧失，企业缺少创新能力，使我国企业无法以强势品牌走出国门。众所周知，我国是陶瓷、茶叶、丝绸的故乡，可我们没有一个相关品牌在国际上打响，中国近几十年的竞争是以跨国品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为基本特征的，在中国，品牌已成为一个艰难而沉重的话题。品牌的价值在于市场领导力、品牌号召力和产业影响力。众所周知，联想在国内是一个强势品牌，但在国际市场上影响力还比较有限，一些国家和地区甚至还没有听说过联想这个名字。虽然借助2008北京奥运会契机联想着实进行了扎扎实实的奥运营销，并通过积极地赞助顶级体育赛事让联想知名度有了较大幅度的提高，但品牌价值建设工程绝非如此简单，如何进一步提高Lenovo品牌的知名度和美誉度，并借此提高联想集团在日趋激烈的PC市场上的国际竞争力，联想还有很长的路要走，还有很多未知的东西需要联想的摸索。其中如何有效梳理集团现有品牌架构，尤其是如何充分地享用Think这一联想收购的高端品牌并促进其与联想公司主品牌的融合已成为联想的当务之急。联想收购IBM的PC部门后品牌架构进行了大调整，将旗下庞大的产品线划归入两大子品牌：Think与Idea，正式开始了双品牌运营。应该说联想实施双品牌运营有得又有失：通过这一品牌战略，联想品牌架构更加清晰，不仅能够使消费者快速识别目标产品，而且给联想的品牌推广工作带来极大的便利，因为联想可以用更少的资源进联想双品牌运营模式分析共22页第3页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊行更精准的营销。联想集团09年第三财季扭亏为盈或多或少说明其品牌运作取得初步成功；与此同时，联想集团这一品牌决策存在的诸多的缺陷，尤其是对Thinkpad这一品牌固有的高端形象造成了巨大的损害，着实令人惋惜。总而言之，品牌运作是公司经营管理的一个重要方面。通过完善的运作方法，建立精准的运作体系，可以使品牌运作及早地正规化，防止出现品牌短视行为或走入品牌运作的误区。随着我国经济环境日益市场化、国际化，企业所面临的品牌运营风险也与日俱增，因品牌危机爆发而导致经营陷入困境甚至申请破产清算的企业数量也不断增多，因此，企业的各利益相关者对品牌建设与管理应日益关注。1.2国内文献综述品牌研究在国外一直是一项被广泛关注的研究课题，尤其是关于品牌建设及品牌管理的理论研究更是经久不衰，成为诸多领域的研究热点。而在我国，对这一领域的研究也方兴未艾，虽然借鉴了西方的很多研究成果，但无论从研究方法还是研究思路都存在着一定的差距。品牌策略研究综述是对前人研究成果的回顾与总结。研究综述既是品牌策略理论研究的基础方法之一，也是进行品牌策略理论研究的基本步骤之一。本文试图通过对前人探索成果的总结，分析不同学者对品牌运营模式研究的不同侧重点及特点，进一步丰富品牌策略理论。李晨燕1详细论证了双品牌策略。他通过比较双品牌与单一品牌策略、多品牌策略的区别和联系，介绍了双品牌的概念及双品牌策略在国内的实施情况，同时结合多个案例指出了双品牌策略的优点：避免文化差异；构筑新的竞争优势；促销费用少，促销效果好。他还就双品牌的特性针对国内企业提出了几点实施双品牌策略的注意事项，具有很强的实践及指导意义。他甚至断言，由于双品牌策略作为一种兼容了单一品牌和多品牌策略优点的品牌延伸策略，很有可能将来是未来若干年中中国企业必然要经历的过程。郑春东，孟楠楠，唐建生2则对双品牌策略做了进一步的补充说明。他们认为，双品牌双品牌策略作为一种具体的品牌延伸形式，同样具有品牌延伸的风险。另外，他们还指出，并非所有的品牌延伸都可以使用双品牌策略，并具体给出了双品牌策略的实施条件：①对企业所属行业和产品的要求。在运用双品牌策略进行品牌延伸时要考虑所在行业和产品、计划延伸行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行市场细分，且它的消费群体在价格定位、使用用途等方面均存在明显差异，那就适合采用双品牌策略。反之，则不能采用。②对产品相关性的要求。当原产品与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。③对主品牌要求。首先，主品牌必须是强势的，其次，主品牌必须是抽象的。④对人才和管理的要求。双品牌策略的实施对企业的管理提出了很高的要求。不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、营销资源的统筹和协调。在个性化与多样化的浪潮里，单一品牌已难以满足消费者的需求。姜文君3自此出发，详细探究了多品牌策略中的品牌关系管理。他认为，多品牌策略中的品牌关系管理主要集中在以下几个方面：①明确品牌定位。在多品牌策略中，同一产品大类下1李晨燕《论双品牌营销策略在中国的实施》2008年9月今日财富期刊2郑春东；孟楠楠；唐建生《主副品牌策略的实施模式研究》财经问题研究杂志2008年12月