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二00七年三月2007年“福星元年”战略研讨会报告福娃集团营销中心前言在食品饮料行业中，我们一直听到这些耳熟能详，熠熠闪光的名字：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、统一、徐福记……它们来自美国，来自台湾，来自香港！我们今天要做和正在做的事就是要让一个名字在一年后让中国记住，在若干年后让世界记住，它来自湖北，来自监利县，来自新沟镇，它就是福娃！一个因为幸运的灵感而诞生，因为理性的智慧而成长，因为造福于一方而延续，因闪耀一个民族的光荣和梦想而永存的品牌！——一颗超新星的爆发统一康师傅旺旺徐福记可口可乐百事可乐娃哈哈福娃品牌目标福娃品牌现状概况福娃品牌定位策略分析福娃品牌定位福娃产品定位福娃目标人群定位分析福娃推广核心广告语及辅助广告语福娃产品开发策略福娃品牌架构福娃产品开发策略福娃形象产品销售福娃流通渠道福娃流通产品开发策略福娃流通产品销售福娃营销战略三年规划福娃品牌推广核心策略目录距离2008北京奥运开幕：天2007福星只有明星产品才能成就明星企业，2007年，进入品牌领导时代的福娃，站在品牌管理的制高点，充分挖掘福娃背后的奥运商机和品牌资源，找到市场、时尚、消费需求最佳的契合点，开创制造明星产品的新纪元！元年借品牌高知名度之势，在华北市场推出形象产品，在中原市场完善产品结构，在当年成为区域市场该类别细分产品的领导品牌；同时依靠现有的两湖流通终端优势，大力发展中原市场的终端卖场，与城乡小店进行战略性合作，建立终端壁垒，为后续福娃发展新农村连锁便利店网络作准备。福娃目标：成为NO.1福娃2007年销售目标：福娃2007年市场目标：成为目标市场高知名度品牌，在目标消费群中建立运动、时尚、健康、向上的品牌形象，使消费群对福娃品牌具有良好的认知度。福娃目标：成为NO.1福娃长远目标：在10年内成就一个食品饮料的王国！依托产品群星，成就一个来自中国，走向世界的快速消费品明星品牌。在10年内成为一个销售新渠道的王者！依托区域市场优势，复制区域市场成功模式，建立自有的渠道网络。知己：品牌塑造之源天下无人不识福娃：1.因为奥运吉祥物同名的缘故，福娃一夜之间成为了中国乃至世界都知道的名字2.预计仅特许商品２００８年北京奥运会的销售额保守估算就将达到８０亿元人民币。某产品一旦跻身奥运，钱途不可限量。来自国家重点农业产业化龙头企业：1.湖北福娃集团是一家以大米精深加工和休闲健康食品饮料生产为主营业务的综合性集团公司，国家九部委综合评定的国家重点农业产业化龙头企业之一，国家财政部参股重点支持企业。2.有机米生产基地，并获得国家绿色食品认证产品为国家奥林匹克体育中心专用食品：1.2006年产品系列为：米业、饼干类食品、膨化类食品等2.在2007年全面进军包括巧克力制品、粥品、饮品、特产等在内的产品新类别3.产品获得“国家奥林匹克体育中心专用食品”授权知己：品牌塑造之源区域市场优势经销网络：1.原福娃经销渠道主要集中在湖南湖北两省的批发流通渠道2.福娃及旗下经销商多年的深耕细作，使产品在两湖市场的城乡渗透率非常高3.2007年将大力投入发展福娃城乡终端形象店，进一步巩固区域市场的终端优势成长中的销售网络及销售团队：1.目前已在武汉成立福娃营销中心，全力运作北京、武汉市场，把握奥运商机，辐射东北、华北、两湖以及中原地区2.营销中心成立四个销售事业部，负责拓展全国市场，仅销售一部就配置了上百人的团队，其下又根据不同的销售方式和产品类别设置了五个分部，以提升销售团队的服务力，以服务创造价值知彼：破译成功的密码品牌起家产品市场机会分析主产品及销售品牌发展重要步骤推广策略企业形象旺旺雪饼、仙贝等米果类膨化制品92年进入中国市场，作为传统米国，尚无此类小食品糖果、牛奶、米果、酒品、米食业、包装材料、房地产及小馒头等，年销售额达“未投产，先营销”，首开内地食品行业大规模广告先河；以湖南为依托向全国发展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂注重电视媒体，高达数亿元的巨额投入，打造高知名度。杂志、户外广告，广告之外的公关、促销、市场生动化等手段，旺旺较少用民族化的品牌名，具有中国传统文化中的好意头，定位为多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业康师傅92年，生产出第一碗红烧牛肉方便面，康师傅成为中国方便面的代名词，市场占有率47％占据国内市场空白点，引进台湾成熟的方便面产品，并根据内地大多数人的口味进行改良，让好吃看得见百余种产品，目前世界上最大的方便面生产企业，其纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等在国内同类中名列前茅。创业初期，曾推出“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等不成功产品，直到发现方便面市场空间，一举成功。从94年开始，相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，霸主式的品牌传播策略，其激进的速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击民族化的品牌名，具有淳朴的人情味与亲和力,定位为讲究健康美味的方便食品专家知彼：破译成功的密码品牌起家产品市场机会分析主产品及销售品牌发展重要步骤推广策略企业形象统一进入内地市场后主要以传统优势产品方便面、饮料等为主打，与竞争对手康师傅市场占有率难分伯仲以雄厚的资金、台湾市丰厚的经验积淀，很快在方便面、饮料等方面成为引领前三的品牌共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。一九六七年七月一日，统一企业正式成立于台南，本着「嘉惠地方」的创业精神，以员工八十二人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础，在「追求高成长」与「多角化经营」两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。注重卖场经营，很早就获得7－11便利店在台湾的经营权，并成功通过卖场的经营获得极大的销售渠道支持，真正建立起宝岛第一食品王国。在国内市场主要对重点新品采取电视广告投放、户外广告投放、促销活动等常规手段拉动销售。统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。知彼：破译成功的密码目标企业成功密码：1.进入快速成长、需求量巨大、具有差异化的食品类别，这将是品牌成功的基石，旺旺之于米果制品，康师傅之于方便面2.有了明星产品才会有明星企业，在每一个类别中做排名前列的产品，品牌才能最终变得强大3.品牌快速成长的需要必须以有效的推广手段相结合，明星效应+广告轰炸的方式帮助品牌快速成长，但同时还要结合终端网络的“圈地运动”，卖场的自主经营，真正达成强有力的销售壁垒4.民族化品牌形象在国民自豪感日益增强的今天，将帮助品牌建立更受人喜爱和尊敬的形象，并成为品牌有利的资源5.从食品王国到便利店赢家，统一与福娃的目标最为贴近，成为中国新农村市场的“统一”将成为福娃的十年规划定位：找到福娃的座标与体育相关联的品牌福娃—深刻地烙上了2008北京奥运的印记福娃—送福童子，一个非常中国的品牌名与吉祥、好运的中国福文化相关联福娃—指向儿童和青少年产品方向的品牌名快消品重中之重的消费人群体育是和平年代永远的时尚引领者，具有激情、光荣、梦想、励志的特质品牌名已具有好运吉祥福文化的良好的品牌联想从最容易突破的非理性消费的青少年开始，品牌更容易成长支持点策略方向结论定位：找到福娃的座标1.充分满足核心目标对象的消费需求，青少年是一群好动、贪新鲜、追逐时尚的人群，他们是现代都市时尚的制造者2.动感，活力符合源自奥运概念的品牌联想3.在传统福文化的基础上更添新活力，制造新时尚4.以核心消费人群青少年影响、扩散至社会、家庭其他消费层面充满动感活力的中国食品饮料品牌品牌形象定位：定位：找到福娃的座标青少年普及型运动营养食品绿色营养健康的休闲食品饮料外延产品(基础产品）核心产品（形象产品）产品定位：定位：找到福娃的座标附：运动营养食品的商机：•运动营养食品产业在西方国家已有30年的发展历史。美国大多数购物中心、商场及仓储式商店都有运动营养食品和保健品专卖店或柜台。中国运动营养食品产业始于上世纪90年代末期•运动食品正在由“小众走向大众”，从专业运动员食品走向如健身人群、青少年、亚健康人群等。•中国运动营养食品发展势头迅猛，平均年增长率在50％以上，随着北京奥运会的日益临近，2008年，整个行业的总销售额将突破50亿元•运动营养食品跨运动、营养、食品3个领域。开辟了食品行业发展的新领域，推动着食品行业的科技进步和产业创新，也正在成为食品行业的新亮点•目前已有少数专业运动营养食品公司，如北京康比特集研发、生产、销售运动营养食品并提供运动营养技术服务于一体•普及型的产品包括德芙的士力架夹心巧克力(SNICKERS)、能量棒、高乐高的沾沾棒等定位：找到福娃的座标重度消费群：10-20岁城镇青少年1.处于活跃的生理发育成长期，紧张繁重的学业阶段，能量消耗非常大，除正常饮食外，应该经常补充营养和体能2.奥运是年轻人的运动，对青少年尤其具有同龄榜样和示范作用，他们是奥运粉丝团重要的组成部分3.青少年的冲动和好奇，敏锐的时尚触觉都使他们成为快消品的消费专家，他们对品牌具备自己的判断力和喜好4.个性和新鲜的东西永远都能吸引他们的眼球，讨厌说教，喜欢有亲和力、幽默感、独特的东西5.受网络、游戏、选秀节目等媒体的影响大，容易成为狂热的粉丝，也容易轻易地改变6.独生子女的成长环境让他们变得追求表面的酷，内心却渴望理解，渴望真正能感动自己和激励自己的东西7.他们是家庭中快消品、零食最重要的购买者和决策者目标人群定位：定位：找到福娃的座标目标人群定位：消费样本：15岁城镇孩子•性别：男女不限•消费心理/行为特点：认为自己已经是小大人，好奇，喜爱新鲜尝试，或多或少都有些叛逆的成长岁月；同学、朋友大过天，关注与自己年龄相近的人，羡慕偶像或同龄的成功者，狂热的偶像崇拜，追逐时尚、酷，以为这就是个性；对网络和电脑游戏发烧；受媒体引导，受周围环境和人的影响非常大，模仿力强；特别需要别人的肯定，内心脆弱，外表反叛，貌似单纯，却并不简单。定位：找到福娃的座标目标人群定位：目标人群辐射和影响人群购买者/消费者10－20岁青少年（重度）家庭其它成员消费者/购买者20－30岁单身男女购买者28-40岁家庭主妇口号：唱响品牌的旗帜加油！中国健儿!1.符合福娃品牌在2008年的历史使命，“中国健儿”直接的联想就是参加奥运的中国“体育健儿”们2.中国健儿又指身心健康的青少年3.加油意指增加能量，符合福娃产品作为青少年运动营养食品的概念4.广告语大气，简单，符合普及型运动营养食品的定位，同时具有良好的迷惑性，使消费者主动将品牌与奥运、运动关联起来主广告语：口号：唱响品牌的旗帜我的能量装备！1.直截了当地将核心产品形象与补充能量的运动营养食品关联2.作为辅助的广告语起到点明福娃产品定位的作用3.用能量装备形象比喻产品的功能，生动易理解，并与“加油！中国健儿！”相互呼应，达到补充说明的作用4.符合目标消费群的语言习惯，参考“我的通讯自治区”的表达方式辅助广告语：品牌树：福娃家族图谱福娃产品：礼包系列、特产系列等福天下总品牌分品牌产品：沾酱类运动饼干/蛋卷加油!中国健儿产品：巧克力涂层饼干/蛋卷产品：仙贝、雪饼等米果类制品……产品：原饼干、果冻、棒棒糖、熟食、棉花糖、橡皮糖、蚕豆等其他流通类子品牌形象产品形象产品区域优势产品优势产品传统优势产品及区域产品产品：专业型运动营养食品……未来高端形象产品产品：巧克力夹心饼干必胜！中国健儿形象产品产品:粥品(有机糙米/冰八宝)无产品：饮品（凉茶、蛋白饮料、复原乳）……区域产品传统优势产品奥运特品：掘金的利器关于奥运特别商品的说明：1.主要以“福天下”命名的产品系列，包括礼包系列和特产系列两种2.进入全国性的礼包市场，充分利用集团已有现成的产品，推出各种组合礼包，重要参考