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胜华元品牌整合行销传播方案2001.7.11目录•市场环境分析•胜华元品牌市场定位•胜华元品牌战略规划•整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析市场背景随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析竞争对手在做什么•汽车城—•夏利车销售城•规模大有气势•有售后及维修服务•品牌知名度高•会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡一、市场环境分析竞争对手在做什么•捷达销售点—•一汽-大众专卖店—•专营大众汽车产品•多家经营•品牌知名度高•有实力•展厅略显陈旧•福建迅速汽车俱乐部—•清晰的市场定位•最先进的汽车维修中心•在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份•知名度高•会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么•车仆俱乐部—•你当车的主人，我当车的仆人•每年佣金700元•五个服务网点•给人感觉实力不够强•知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么•华鹏汽车维修站—•汽车美容•汽车维修•两个服务网点•场地规模大•较有实力•容易产生信任一、市场环境分析竞争对手在做什么迅速汽车俱乐部华鹏汽车美容店金龙汽车销售公司泰成汽车公司夏利汽车维修站夏利展厅夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利展厅罗马旗夏利2000车展东南汽车销售厅马垅汽车展销场雪佛莱汽车展厅捷达汽车销售厅尼桑门面装饰富饶车行展示帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰雪佛莱立柱市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析竞争对手在做什么一、市场环境分析目标消费群体是谁性别男91.3%女8.7%是否计划在未来三年购买汽车是94.3%否5.7%051015202530354018岁以下19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55岁以上年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小学或以下初中高中技工学校中专学校大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202517.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/总经理私营小老板外企主管专业人士职业13.2%政府公务员其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民币4,000元以下人民币4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民币6,001-8,000元人民币8,001-10,000元人民币10,001元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论品牌目标消费群体是这样的一群人●购车以家庭需求为主●实用为第一优点●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注重售后服务品质●大多数人三年内打算买车一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位厦门市场SWOT分析S（优势）●拥有销售、维修、俱乐部售后服务体系●产品具有一定知名度●销售量远远高于同类产品其他经销商W（劣势）●胜华元品牌印记不足●长期以来在消费者心中形成富康汽车经销点，品牌发展具有相对局限性O（机会）●目前厦门汽车经销商品牌意识薄弱●富康汽车今年上半年销量增长率在其他竞争品牌前列●俱乐部提供的服务将带来更大的商机T（威胁）●中国加入WTO后，将给汽车行业带来更大的竞争压力●汽车消费市场的日趋成熟势必造成各汽车销售商自我完善意识加强●单一的产品销售流失了一部分市场份额。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽车城迅速车仆盈众合泰我喜欢尝试好的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买买汽车，我更愿意听朋友推荐名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买精致的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式孩子对我挺重要的我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情热心度一般我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，注重品牌我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于应酬兜风是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起讨论汽车我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我更愿意外出看电视，我不是太喜欢即使再忙,我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适二、胜华元品牌定位品牌因子分析胜华元泰成宏通二、胜华元品牌定位策略铁三角竞争对手●厦门地区据不完全统计有30多家的汽车销售商，这些销售商从展厅规模到服务人数都具有一定的竞争力●厦门地区较有名气的汽车、俱乐部有福建迅速汽车俱乐部、车仆俱乐部，服务内容没有新意目标消费群●25-50岁●月收入6000元以上●完成拥有车的愿望●讲究生活品质，追求心理优越感●注重产品实用性和品牌形象●注重售后服务品质品牌力●三位一体服务体系完善●产品上半年销量同比增长率达22.9%●俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位品牌联想思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)•可信赖的•平易亲和但不失档次的•专业的•放心贴心省心•资讯充足的•只要是有关车的事，我就会想到胜华元胜华元汽车馆维修站俱乐部品种众多的精致汽车展销馆项目概念任务帮助消费者挑选最合适的汽车技术一流、亲切友善的售后服务点给消费者最好的服务，建立消费者与品牌之间的良好联系个性化的丰富多彩的爱车乐园提升胜华元品牌形象，并有机会获得更多销售机会汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位服务结构二、胜华元品牌定位品牌写真一•阿胜是一个什么样的人—•汽车馆馆长•衣着整洁，形象光鲜•真诚能干的•专业敬业的•知识渊博，对汽车了如指掌•能帮你挑到最合适的车•笑容满面，令人一看如沐春风•阿华是一个什么样的人—•售后服务部的•随叫随到、亲切友善•勤勤恳恳的•会及时传达你最新的服务项目•耐心、细心•永远对你微笑的那个人•爱你的车就象爱他自己二、胜华元品牌定位品牌写真二•阿元是一个什么样的人—•维修部的•技术一流•但由于汽车品质好，较长时间闲置•最后由他负责俱乐部事宜•所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。二、胜华元品牌定位品牌写真三核心传播概念我为什么会相信？具有专业服务水准，产品具有较高知名度与我有什么关系？汽车消费将与你越来越接近车是家的延伸，是我生活的一部分我为什么会喜欢？能够提供专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意享受。全程服务的绝好去处原胜华元展厅三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史市场竞争胜华元胜华元胜华元服务好质量可靠专业实力大规范化创新展示强资讯充足人才辈出三、胜华元品牌战略规划胜华元既有优势新三位一体的服务理念延伸优势核心优势三、胜华元品牌战略规划胜华元价值影响圈品牌利益区隔品牌的心理影响购车后的安心、省心、贴心感品牌的基础功能汽车全程服务的贴心顾问服务销售维修三位一体俱乐部行业前列知名品牌品质可靠亲切平和核心价值汽车全程服务的贴心顾问胜华元品牌价值的深度影响胜华元品牌以全程服务为主导传播，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以产品的销售表现作为品牌推进的核心方面2001/122001/102001/8消费者2002年三、胜华元品牌战略规划总体品牌的战略进程汽车全程服务的贴心顾问外势的影响-车之馆-车之家-车之站……内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展……消费者的综合认知三、胜华元品牌战略规划品牌内外势的影响全程服务的绝好去处三、胜华元品牌战略规划品牌视觉系统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展三、胜华元品牌战略规划品牌形象的形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者胜华元品牌的整体形象三、胜华元品牌战略规划完成构建胜华元形象的七个方面胜华元品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象经营者形象信息形象公司风格三、胜华元品牌战略规划品牌驱动品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同新三位一体服务汽车全程服务的贴心顾问“风火水计划”传播运动理性：提供各层面专业服务感性：贴心的放心的车之家具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各个层面公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播有关车的事，就找胜华元吧四、整合行销传播架构将往何处四、整合行销传播架构品牌传播策略开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段2001.8四、整合行销传播架构进程版块只有风动旗动，才能心动行动！风计划火计划水计划品牌规划方案品牌火红登场推波助澜策略品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议等品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表四、整合行销传播架构组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章●重金悬赏我是谁？●点车成金●千金买你一句话●靓靓好车回一次家●卖场布置●POP海报●招展旗帜●购车宝典●养车心经●修车秘笈完成胜华元品牌规划，并通过个性化的形象使品牌迅速形成印记公关影响●联合促销●驾证活动●体验行销●阿胜阿华阿元形象亮相四、整合行销传播架构空中打击例：●富康报纸广告●形象广告●报纸软性文章故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给你的爱车找一个家吧四、整合行销传播架构地面推动例：•活动一：重金悬赏我是谁？•告知方式：厦门日报1/24黑白版•时间：9/10、12、14、17•目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。•内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜华元“车之家”是谁？四、整合行销传播架构地面推动例：•活动主题二：千金买你一句话•告知方式：厦门日报1/24黑白版•时间：9/26，10/10•目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩大品牌影响力。•内容：请大众谈谈对“车之家，您的家”的理解，并用一句话概括，入选者有奖四、整合行销传播架构公关影响例：•活动主题：联合促销•告知方式：厦门日报1/12黑白•时间：12/12•目的：与知名房产品牌强强联手，既可提升品牌形象，同时促进销售•内容：买车送购房保险，买房送购车首付款四、整合行销传播架构时间进程2001年7月8月9月10月11月12月2002年1月7/25前品牌规划完8/10前俱乐部规划完成8/20企业宣传册完成8/30前DM制作完成并开始派送风计划9/7前阿胜、阿华、阿元形象包装完成9/10、12、14、17报纸广告宣传：打电话9/20软文宣传全程服务概念9/26报纸广告宣传：千金买你一句话火计划7月-9月10月