脆奇品牌推广建议

脆奇品牌推广建议精信广告2002年9月25日一、脆奇策略背景回顾策略背景•市場背景：–產品+卡片的推廣模式构建了好玩為主的市場；–對贈卡的絕對依賴，導致市場波動大；–絕大多數競品集中在中小學生市場，年齡偏小。–對產品力的關心程度較低。•脆奇市場目標：–以好吃為主，主打中學生市場–希望建立好吃又好玩的市場策略背景TargetPropositionPersonalityInsightDNA–12—15歲，以初中學生為主，幅射高中生–生活在城市–每月有可自由支配的零花钱•学习压力大，常常感到生活枯燥。•被权威(家长/老师)束缚。萌生逆反心理，希望能摆脱束缚。•寻求摆脱、得到放松，渴望新奇脆奇是來自康师傅、脆得好吃的干脆面。出格的、有點狡黠、与眾不同的出格的樂趣策略背景出格的樂趣“脆脆的，听我的”•自信、自我的流露•孩子王/TeamLeader的扮演•追求与眾不同；•鬼馬精靈、有奇招妙想；•常常做些善意的“小破坏”或作弄人的游戲品牌DNA：品牌態度宣言：行為方式：回顧脆奇的廣告推廣•創造了walkman篇。•以“脆脆的，听我的”walkman篇為主視覺的海報及POP在終端覆蓋。•新版海報將“脆脆的，听我的”品牌態度推進行更具個性特色。促銷活動•以各分司自行組織促銷活動為主。•今年7月份在主要銷售城市推出“脆脆的，听我的”耳机贈送活動。卡片的配合•以“聰明卡”定義的小笑話卡投入了第一期推廣•畫面活潑但內容略顯簡單，趣味性不夠包裝•在口味方向上延展了新包裝設計(番茄比薩)•將“脆脆的，听我的”体現在包裝上品牌现状产品层面致力于建立“脆”的产品特性。支持点：–面体脆–口味好–产品克重较大问题点：–口味少，缺乏新口味的后繼支持–口味的系列化与小浣熊比较，存在差距。品牌现状消费者主力人群：–12—15岁為主，幅射高中學生。–生活在大中城市–有一定金额可支配的零花钱问题点：–是否已经有效沟通到这些人群？–脆奇对他们而言是什么？干脆面？这个品牌能帶給他們什么？品牌现状推广层面现有的推广形式–各城市自主举行的短期促销活动，缺乏主题性。–主題活動之間的斷層性，缺乏延续性。–以海报、吊牌等终端产品信息告知为主，形式传统，缺乏互動感和新鮮感，难以在終端有效刺激消费者。–缺乏推广的策略性和阶段化设计问题点：–单向的沟通形式，难以引发消费者对品牌的参与感和认同感–寻求更多的、生动的推广形式，增强推广的互动性？品牌现状品牌层面确定“出格的脆奇”的品牌定位，正在營造“脆脆的，听我的”品牌態度，通过消费者对生活态度的认同达成对品牌的认同：–品牌知名度低–品牌个性尚在建设中–没有引发消费者的参与感，对脆奇缺乏认同问题点：–品牌的情感价值和利益點尚未建立起來–沟通渠道单一，缺乏主力媒体配合，品牌形象不够鲜明目前的市場定位功能情感流行普通脆奇福香脆小當家小浣熊干脆面薯片/膨化食品飲料樂事卡笛那脆奇在產品層面的利益點要強于品牌情感層面的溝通百事可口可樂目標市場定位功能情感流行普通脆奇福香脆小當家小浣熊干脆面薯片/膨化食品飲料脆奇從產品功能利益的“盒子”中跳脫出來，塑造成一個具有很強流行要素的強勢品牌。目標人群的消費/媒体接受特點：•性价比、功能利益不會成為決定因素。•找到易于傳播的話題•形式要活潑、有趣、Fun態度引導胜于產品功能說教，形成獨特的品牌態度、塑造品牌的附加价值對我們的目標人群將顯得格外有效。因此：1.非理性的2.從眾3.不喜說教的面臨的問題：•如何建立和發展品牌態度？•如何有效地溝通我們的目標人群？二、脆奇溝通策略品牌•強化和延伸“脆脆的，听我的”品牌態度•加強品牌的趣味性、“fun”and“cool”•制造品牌興奮點•營造脆奇品牌世界，提高品牌參与感和互動感•增強消費者對品牌的認同。關鍵任務關鍵任務產品•不斷有新鮮口味推出；•保持“脆”、好吃的產品質量。卡片•線上/線下活動配合的有力媒体。•成為拉動銷售的輔助工具•寓教于樂的游戲載体渠道•加強渠道配合，提高產品鋪貨率。溝通•制造溝通的話題性。•開發/運用便宜有效的媒体溝通策略•品牌態度品牌態度參与/購買認同•品牌態度的形成是一個過程，通過一系列統一的主題推廣逐步建立起來。•脆奇品牌態度：自信、自我、有想法、個性色彩、有點出格、充滿樂趣。溝通策略傳達品牌態度的方式方式一：語言/口頭禪•第一階段：以“脆脆的，听我的”為宣言格式的推廣延伸：“脆脆的，看我的”“脆脆的，............”•第二階段：在品牌相對成熟后，開放式地創造易于流行的口頭禪。•品牌態度溝通策略方式二：行為/動作傳達•來源于生活細節，目標人群与普通大眾的行為差异•与面的聯系：吃的方式；与面相關的游戲•將動作符號化，形式帶來的視覺沖擊；形式化動作下透露出品牌態度。•品牌態度方式三：代言人•卡通人物，賦予人物性格特征、外貌形象，具有更廣泛的空間傳達、演繹。•他成為脆奇推廣的一條主題線索/載体，將多個階段性的推廣都連接在一起。•活化品牌，人格化，增強品牌親和力。溝通策略•品牌態度總体推廣策略•品牌推廣机會客觀因素：•單位推廣成本要低；•短期沒有TVC主要媒体進行配合；•整体推广费用较为有限寻找低成本、符合目标消费者活泼、生动、丰富的资讯傳播方式總体推廣策略策略點建立网絡推廣為主的推廣形式年輕人的特點：•思維活躍，喜愛交流•對流行趨勢敏感，喜歡音樂、電影、漫畫•渴望在轻松有趣中获得新知，注重時效•追求新奇，渴望展現自我個性Match网絡的特點：•低成本的品牌曝光度•互動交流•丰富的品牌体驗：視頻音頻•資訊丰富•虛擬空間，提供無線想象•流傳廣泛總体推廣策略建立以minisite為溝通平台的网絡推廣。脆奇ministe將目標人群無形地聚集起來，是构建脆奇品牌世界的重要組成。以贈卡為媒質將線上和線下活動結合起來，拉動銷售。通過一波接一波不同主題的网絡游戲活動，聚集人气。同時線下主題活動進行配合，帶動品牌的共同發展。總体推廣策略----實現品牌体驗推廣模式:–改變主要依靠媒体覆蓋、拉動的推廣模式，建立“互動推廣”新的推廣模式体現在：線上与線下的互動品牌与目標人群的互動總体推廣策略目標消費者傳統媒体互動推廣促銷海報&POP网絡游戲節目ongroundOnAir包裝媒体PR產品陳列雜志廣告總体推廣策略2002.112002.122003.1營銷策划加強通路的暢通性基本廣告宣傳用品的到位鋪設擴大華北市場的优勢地位推广计划网络推广，建立脆奇的互动平台线下促销活动配合新口味上市品牌目標“脆脆的、听我的”品牌態度的營造提高人群參与度；建設品牌更加cool&Fun。強化脆的產品特性。2003.22003.3建立脆奇minisite与线下推广的结合的新的推广方式。配合卡通人物的推廣。逐步開拓華南、華中市場總体推廣策略MINISITE以网絡為中心的階段性活動校園的活動組織贈卡內容渠道推廣第一期第二期第三期間斷性与网絡主題相配合2002.112002.122003.12003.22003.3...........策略點脆奇代言人目的：•生動建立脆奇品牌形象•加強品牌記憶度，增強認同感•活化网絡推廣，串聯多种線上和線下活動基调•青春有活力的–12-18歲的年輕人，青春有朝气，充满阳光气息•有点出格但非离经叛道的–他們喜歡張顯個性，希望与众不同，同時也希望得到别人的認同•創新不循規蹈矩的–他們喜愛新鮮事物，不希望生活受到限制•略偏男性化的–有力量感，带点酷劲儿•时尚的–充满现代感，时尚气息策略點脆奇代言人2一個群体？2單個人？2一個非人物型的卡通形象？策略點脆奇代言人群体卡通形象的优劣勢•优勢：–群体代表性廣泛–不同性格的代言人可以得到近可能多的消費者的喜愛–易于在線故事創作–能突出團對合作精神(teamwork)和友誼(friendship)•劣勢–每個人物的特征無法刻畫得深入，只能停留在表面–人物多，不容易記憶–整体形象不夠統一–多用在大型活动操作层面，用以营造热闹气氛单个卡通形象优劣勢•优勢：–單個形象鮮明，能刻畫得深刻–人物特點集中不散亂–能体現個性化特征(individualistic)–令人印象深刻，消費者更容易記住這個形象–能更好的反映品牌同一的性格特征•劣勢–人物所代表的范圍不夠廣泛–不一定能得到所有人的喜愛–單個角色，故事創作上需要其它角色的支持非人物型卡通形象优劣势•优势–形象多样化–给人丰富的联想空间–更易与产品形态相结合–视觉冲击力强，令人印象深刻–有独特个性不易与其他品牌相雷同•劣势–具体形象较难把握–性格赋予较难把握我们的建议：脆奇目前尚处于品牌建设的初期，需要与消费者有深度的沟通，因此我们建议：单个人物卡通人物更适合目前的推广阶段。脆奇卡通代言人的形象•姓名：脆奇小子/奇仔(待定)年齡：15歲，在校學生•性別：男身高：169mm•相貌：小眼睛，大嘴；頭發天生自來卷，怕人笑話所以剪得很短，但事与愿違,又短又卷的頭發，看起來很像碎掉的干脆面；帅气，酷酷的，絕頂聰明.•口頭禪：Oops(待定)•愛好：電腦网絡+零食+滑板•性格特點：風趣幽默，愛搞點小惡作劇，但心地善良；有時有點魯莽，所以難免做些傻事讓人啼笑皆非.•行為特點：唧唧呱呱總愛說個不停；他經常會發出卡嚓卡嚓的脆脆的聲音；校滑板隊隊長；書包從來不拉拉鏈一見到漂亮MM臉就紅；數學奇才，語文蠢才.卡通代言人的运用卡通代言人Minisite卡片活動推廣場景包装三、推廣計划(一)目標人群网絡使用習慣使用网絡的頻率FrequencyofUsingInternet•15-18歲的年輕人是网絡一族，上网頻率較高，每周2-3次使用网絡時長•每周上网的時間多在5個小時以下他們上网做什么•聊天和玩游戲是他們上网的主要目的年輕人最喜歡瀏覽的十大网站•网易、新浪、搜狐网居前三名，瀏覽人次明顯比其它网站高•喜歡的网站多數為綜合性中文网站，內容丰富，領域廣泛因此他們一般會注重瀏覽自己喜歡的几個主要网站小結•15-18歲的年輕人經常接触网絡并且喜愛网絡•他們將网絡視為休閑娛樂和情感交流的工具，网絡聊天，玩网絡游戲，收發電子郵件，是他們上网的主要目的•他們喜愛瀏覽綜合性中文网站，易网、新浪、搜狐是他們最經常瀏覽的网站•他們每周上网頻次高但重度低，他们不是网虫，每次上网时间并不长。(二)网絡推廣建議進行网絡推廣要實現的目標-整合网上和网下促銷方案，使网絡成為推動銷售量的有力工具。-全新創作出卡通形象的脆奇小子為代言人，將該形象滲透到Minisite里的每個互動欄目中，塑造脆奇品牌效應。-短期内，通過网絡廣告投放，覆盖全国各大中城市的网络用户，与网络用户建立忠诚关系，将康师傅干脆面更有效地进行形象及产品推广。-利用互联网全天候辐射全国的特性，向中国广大的区域渗透，彌補在传统渠道传播费用的不足。-直接或间接增加新的销售渠道，降低销售成本。-通过网络促销配合康师傅干脆面在传统领域的直接销售。找到目標受眾最常使用的网絡媒体:隨時留意媒體近期活動合理的投放費用如何實現网絡推廣方式的最佳效果？•從目標受眾的角度來看,163擁有最多的18歲以下的人群,從网站的促銷活動來看,sohu和163將有針對大中學生的宣傳,從投放費用來看,sohu和163都有一定的贈送.綜合以上三項分析,163有明顯优勢.与网易建立合作關系的优勢-線上推廣平台的建立有利于長期的配合宣傳，有助建立長期的品牌形象。-綜合性門戶站點+明顯的校園受眾傾向性-网易能提供多种免費資源做配合-托管維護/技術支持/內容更新/采編能力/市場覆蓋-推廣費用的最大回報，合作能產生“雙贏”的結果。如何實現网絡推廣方式的最佳效果？合作伙伴關系我們建議：階段策略：以Minisite為平台，不同階段推出不同主題的整合營銷方案，制造一輪又一輪的推廣高潮。2002.112002.122003.12003.2初期強勢推廣整合方案第一期吃豆游戲(重點)脆奇小子flash短片多媒体下載趣味比吃面游戲整合方案第二期養寵物整合方案Minisite中長期品牌建設每月一期每月一期最新動態网絡廣告配合网絡廣告配合迷你网站內容构成–最新動態(新聞，簡報，發布)–脆奇小子Fun下載(壁紙屏保)整合促銷方案(第