脚斗士品牌建设方案

“脚斗士”品牌建设方案---媒介中心林军“LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同•一个感性的信念品牌是永恒区别之源概念是一家公司最宝贵资源创意驱动成长挑战创新助长优秀创意新境界为媒体设定界限内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度脚斗士品牌第一步：品牌审核目标•首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此•谁是我们的目标受众?•赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?•这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给我们研究和评估。•品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。•品派审核应每年更新。第一步：品牌审核此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：a.品牌•那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?•哪些是该品牌的主要优势?•企业品牌或母品牌如何影响该品牌?•该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?•市场份额。•该品牌的趋势。•当前的市场状况和竞争形势?•媒体花费及份额。•品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。•当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?•从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?品牌审核方法/内容品牌将主要通过以下11项指标来考量•什么是该产品/服务的特性（属性）？•客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？•我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是怎样的?•我们真正与谁竞争?•那些主要趋势影响该产品类系的未来?•哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?•哪些是我们必须克服的消极方面?•哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?•目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?•相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?•哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?第一步：品牌审核b.消费者•从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。•除消费者以外谁会对品牌决定有影响?•消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?•用“ContextAnalysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？•消费者如何是考和感知该品牌?•该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？消费者审核方法/内容消费者将主要通过以下8项指标来考量•当前消费者的轮廓（特点）是什么？•有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加什么样的影响？•有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度和行为?•我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?•目前，该品牌/服务是如何被购买的该品牌有哪些不同的分销渠道?•消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不同的阶段有什么样的作用（扮演何种角色）？•消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发现是什么？•竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？第一步：品牌审核c.传播•品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）•消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）•在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?•竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?•该品牌及其竞争对手的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关其他传播审核方法/内容传播将主要通过以下2项指标来考量•与谁对话（目标受众是谁）?•他们正采用何种沟通渠道?调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点概念调研的主要指标•功能-品牌的工作•结构-品牌怎样工作•价值-消费者怎样觉得品牌有用第二步：概念调研第三步：创意发展创意主要是基于下列5项测试指标来发展•我们要传递的信息？•怎样传递？•策略是否正确？信息会否带来正确的反应？•如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不得法？•我们可否改得更好？第四步：追踪推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向•销售状况•消费者购买行为•对品牌的态度•觉得品牌应该有的态度•品牌知名度•消费者对广告的态度•消费者对广告的记忆•消费者对广告的接触机会我们到达了吗？如何到达那里？我们将去向哪里？我们在哪里？对品牌的思考循环兼顾现状及未来的品牌构建准则体现品牌核心价值的保护伞赛事及延伸性ABCDE品牌建立的准则：不仅要建设单一赛事，而且要为更多赛事提供可持续发展的空间品牌建立的准则：赛事只是品牌内核的印证载体，而品牌是赛事发展的平台和轨迹对品牌发展的思考循环产品延伸产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延伸确定品牌延展策略品牌策略延伸思考平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC档次差异领域差异我们将会在4种模式下考虑品牌的延伸：-绝对纵向延伸（在档次上重大调整，A-D）-相对纵向延伸（在档次上轻微调整，A–B）-绝对横向延伸（在产品类型上跨越，A–E）-相对横向延伸（在产品类型上微调，A–C）我们必须经过的主要环节找到品牌的核心价值品牌战略定位及延伸策略确定品牌形象/内涵/个性目标群测试以往体育赛事分析以往比赛媒体传播分析消费者及其对品牌/产品认知及分析市场状况/细分市场分析/市场容量提供相关市场/品牌/产品等尽可详实之背景资料脚斗士23个工作日方案撰写及提交媒介部3个工作日公司内部讨论/测试2个工作日1个工作日2个工作日“脚斗士”魅力何在？——确定品牌及传播主题小孩子们玩伴间最好的游戏——青年人激发“斗志”的健身利器——中老年人美好童年的见证——从目标受众及年龄结构上划分传播定位：无论你身处何地只要找个对手就可以操练。无论你技术如何只要你想锻炼就可以上手。无论你年龄大小只要你爱运动就可以玩玩。所以我们的主张：——“脚斗士”是您身边最好的健康之友从体育比赛及操作难易程度的角度传播定位：脚斗士可以做到？健康的运动，健康的生活方式培养孩子热爱自然、热爱运动的天性一群人为你助威呐喊，激发你的“斗志”热情只要你在“脚斗士”现场，观众就会为之感动。。。。。。与众不同的现场氛围给我们的传播诉求带来新的突破：品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合各种比赛形式；配合和促进公关、促销活动的施行；提高赛事收入媒体架构的搭建及维护：1.公司官网2.公司微博3.公众账号（百度贴吧、猫扑网、酷6网、土豆网等共19家媒体）1、中央级媒体整合2、行业媒体整合3、新媒体运营管理自有媒体维护媒介部.....品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分1.腾讯2.优酷合作媒体维护媒体关系创建开拓电视媒体合作根据公司发展需要随时整合电视媒体资源配合赛事进行洽谈媒体架构的搭建及维护：1、中央级媒体整合央视：央5、中英文频道、综合新闻台平面：人民日报、新华社、光明日报等党政关报网络：全国综合网络平台，新浪、搜狐、中华网、新华网、千龙网等2、行业媒体整合体育行业媒体平面：体坛周报、中国体育报、体育行业媒体网络：3、新媒体运营管理（1）微博及微信、体育微吧（2）手机短信平台媒体平台合作将成为企业合作的辅垫：寻找电视台洽谈合作业务，开辟电视栏目，把脚斗士打造成荧屏高收视节目，同时拉进冠名商、赞助商我们需要解决掉以下问题：1、我们给电视台带来什么？仅仅是节目内容还是其他的资源合作。。。2、合作模式的落点是怎样的？必须了解电视台目前运营模式以及每年节目档期安排等深度挖掘电视台内部情况才能进行有效洽谈3、后期工作的落实安排，假如洽谈成功节目由谁制作，脚本谁出等等细节内容的安排4、冠名商除电视角标或者软植入、片尾LOGO地面传播配合有哪些，我们必须提前做好准备以上几点都不重要，最重要的是我们的启动资金有多少，从何而来，关键的问题解决了，我们能做到电视的传播落地等等工作的落实。品牌到底是什么？从不断的传播落地中传递企业及产品的声音品牌无处不在最重要的是在目标受众的心里生根发芽我们的优势在哪里？八年里我们做过很多场比赛，到场观众都已经过万我们有广泛的群众基础这项运动本来就是我们生活中的事儿央视5套的播出已经让我们节目广泛传播因此我们没有理由不把品牌做好，我们没有理由不把民族体育事业传承下去。。。传播主题（暂定）：爱运动、爱脚斗士（备注：传播落点健康的运动方式）谢谢！以上仅代表个人想法，请领导思量！