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【自創時尚工藝品牌dib】國立台灣工藝研究所工藝思路撰文楊承峰前言2008年應『工藝思路－工藝創思設計系列講座』邀請，至台灣工藝研究所談工藝品牌之創建，時值本人成立工作室品牌三年之際，品牌的經營須有時間和空間的多角度觀注才得以成就，並非一朝一夕即可形成，工藝品牌更是需要抓住當下的時代進程，轉型成為手感加值的精緻時尚品牌，而非淪為過氣老調又一代表作；永續發展是品牌成立的不二法門，責任感是品牌經營的生存之道，所以如何對品牌負責任將是我們必須學習的關鍵所在。本文將以當日演講內容為藍圖，從本人自身經歷談工藝品牌的建立，從大葉大學造形藝術學系到國立台南藝術大學應用藝術研究所，從三丰金屬漆藝工作室到dib工藝品牌的創建。一.從求學過程看知識與能量的充實自家經營珠寶銀樓高中美術班大葉大學造形藝術學系國立工藝研究所漆藝脫胎、竹藝、金工台南藝術大學應用藝術所三丰金屬漆藝工作室dib工藝創作需有一定的養成階段，能夠充分了解工藝材質，才有辦法透過熟練的技法來創作出自我內心的構想，或許工藝技術並不一定需要到頂尖的階段，但至少能力要足以達到與完成自己的創作物。個人因家庭環境的關係，自小向家中銀樓店舖的香港金銀細工師傅討教，從14歲開始學習打金與首飾製作，範疇介於制式化K金戒台打造與一些寶石的鑲嵌技術，讓我比一般人提早接觸金工世界，高中時勤於作畫，對於炭筆、水彩、毛筆、色鉛筆等工具並不陌生，這個階段，對於往後屬於精密素描的珠寶設計手繪圖製作，幫助頗大。大學就讀彰化縣的大葉大學造形藝術系，除了繪畫與雕塑這兩項基本的藝術基底，在造形能力、色彩計畫、結構組織與意識形態上，皆受到充分地教育與洗禮，造形藝術系完善的工藝體制更是豐厚了本人的工藝能量，也滿足了創作上的需求，編織工坊、漆藝工坊與金工坊皆是本人當時最愛穿梭留連之處；而位於南投草屯的國立台灣工藝研究所，定期舉辦的工藝人才培訓計畫，也提供了寒暑假進修的機會，個人曾利用三個暑假的時間先後參加了「傳統漆藝脫胎技藝研習班」、「竹材與複合媒材產品開發營」、「國際金工交流研習營」，在工藝所研習的過程中，除了技藝的精進與觀念的開發之外，更認識了許多工藝人，結交到一群志同道合的夥伴！大學畢業後，順利地服完兩年的兵役自陸軍退伍，隨後考上心中的夢想國度－國立台南藝術學院應用藝術研究所，相信南藝是工藝創作者的天堂，有著完善的工坊與齊全設備，札實的理論與實務雙行，可以幫助創作者釐清自身的創作價值與意義，並建構了在工藝（物質）創作之外，更上一層的情境（精神）價值。在南藝研究所三年的時光裡，個人創作了一系列的茶具杯盤，以銀製雙層茶杯為主軸，各個皆以金工鍛造技法成形，再利用建構焊接技術製作雙層中空架構，輔以複合金屬鑲嵌焊接技藝以成就金屬表面的不同色澤【圖一】。自南藝畢業後，為了繼續工藝創作的熱情，自行添購了機器設備與工具材料，在高雄左營成立了『三丰金屬漆藝工作室』，提供自我與其他同好創作分享的空間，也開始以三丰金屬漆藝工作室團體創作的名義，推出dib工藝品牌商品。二.從傳統創作材質中創新求變「品牌的價值在於擁有一種『獨特性』。」－品牌的『獨特性』是指本品牌特別具有，而其他品牌所不具備的『特質』。以工藝品牌為基底，工藝的獨特材質與手感技藝的優秀質感，無疑是品牌支撐的一大利多，檢視了個人累積的傳統工藝技術，金屬工藝、珠寶設計、天然漆藝、竹籐編織，豐富了品牌商品所能呈現的面向與型式，但品牌的中心精神當然不能因為型式的多樣而有所離歧，這是三丰金屬漆藝工作室的夥伴們達成的共識；在設計與工藝的媒合之間，孰重孰輕常常困惑著設計師與工藝家，而dib品牌將是以工藝精緻手感為主、設計限量生產為輔，將工藝創作產物以時尚精品方式推出，滿足對於品味與質感有獨特標準的群眾們。工藝品牌與工藝產品的關係是什麼呢？簡單來說就是精神與物質的關係。如果說品牌是一個人的氣質、內涵、心靈與精神，那產品就是她的軀體、肌膚、眼睛與秀髮，雙方渾然天成。品牌與產品所帶來的『品味與質感』會讓消費者有兩種價值體驗：一、是產品功能的滿足面。從工藝產品的設計與製作過程中，運用材質特性與工藝技藝，創造出不同的產品體驗，如利用銀材質的特殊光澤度，讓其所承載的金黃色茶湯，更顯光彩耀眼，增添品茗時的怡人經驗【圖二】。二、是精神上的愉悅面。除了在工藝產品上的創新體驗，優秀的工藝品牌在其產品的形象包裝，品牌的露出機制、DM、媒體，與流通管道的展現方式，將營造出一種特殊的氛圍，形成一種震撼人心的『品牌形象』，這種軟性的價值力量同樣具有強大的愉悅性質。單就dib三丰金屬漆藝工作室的工藝產品而論，為了展現工藝精緻手感商品的優秀個性，除了金屬工藝的基底創作之外，更加入了天然漆藝與竹籐編織技法，為求打造出前所未有的獨特美感經驗；拜求學過程之賜，個人榮幸得以向許多漆藝界和竹籐編織的前輩請益，如：『天然漆藝』先後受教於顧琪君老師(大葉)、王清霜老師、王賢志老師、王賢民老師(工藝所)、黃麗淑老師(南藝古物所)與賴作明老師(南藝應用所)，而『竹籐編織』則先後受教於吳汶錡老師、張憲平老師(大葉)、林秀鳳老師、黃塗山老師與李榮烈老師(工藝所)，在各位老師的細心教導下，使得本人可以將金屬工藝與天然漆藝結合【圖三】，甚至把金屬工藝、天然漆藝與竹籐編織交相互惠，創作成時尚飾品【圖四】。三.LOGO對品牌的重要性－以dib三丰金屬漆藝工作室為例品牌作為一種消費符號的價值意義在於：產品本身的特殊性與其背後代表的象徵意涵。一個品牌的『價值性』有幾種產生方式：1.品牌的歷史2.品牌的文化3.產品的文化4.產品的獨特性。品牌除了需要長時間的能量累積之外，在產品品質、工藝技術、設計機能、思想文化、與品牌標識等面向，皆需要多角度的關注經營才能成形，若是要持續發展，就必須努力去創造產品實物功能以外的獨特價值，我們稱之為『品牌的價值性』。品牌的『價值性』與其所生產的實物產品、或提供的服務相比，其無形性更難以掌握，價值的指標也比較難界定，於是這種精神層面的『價值性』就以一種「符號」形式出現。而當品牌成為一種「精神性價值符號」，此「符號」本身的價值有可能會超越產品實物的功能價值。這裡所指的符號就是所謂的『LOGO』。以三丰金屬漆藝工作室為例，工作室可能包含幾位工藝家或設計師，工作室的產出物也不限定單一材質或單一個人，如何整合這些工藝產品而以品牌形式推介，是需要集體的默契與精神理念；如同前面環節提到的概念，dib品牌希望是以工藝精緻手感為主、設計限量生產為輔，將工藝創作產物以時尚精品方式推出，滿足對於品味與質感有獨特標準的群眾們。依著這個理念而制定出代表三丰金屬漆藝工作室的品牌LOGO－『dib』【圖五】，d、i、b三個英文字母代表的意涵有兩個，其一是工藝手感精品概念「doitbest」，其二是透過設計限量來創造附加價值「designisbest」。一個品牌的產品、技術、經營模式有可能被對手刻意模仿複製，形成產品、技術、經營的同質化。但『品牌價值性』是難以複製的精神物，品牌擁有獨有性的標誌、名稱、圖形符號，如果是具有『價值性』的品牌就更具不可複製的特性。台灣若有任何機構可以協助廠商做好產品、技術、服務的經營，那機構必定是優秀的團隊，但能夠策劃出品牌『價值性』的機構則是少之又少。四.品牌的經營與社會責任有了品牌LOGO的識別機制，接下來的經營方向當朝著品牌的精神去形塑，透過網站、布落格、社群、E-mail、展示設計、包裝設計、DM、文宣…等，品牌網頁的設計與氛圍，種種形象皆要小心謹慎鋪陳營造，期許讓顧客體驗到品牌的價值性，而簡短易懂的網址與E-mail，更能幫助品牌知名度的建立與傳遞，例如：dib三丰金屬漆藝工作室的品牌網址為【圖六】、E-mail是dib@kiss99.com，簡潔易記，方便讓顧客可以隨時上網瀏覽與傳遞訊息。品牌的『價值性』使品牌具有「獨特」和「不可複製性」，符合人性的炫耀消費心理，也帶給消費者不同的價值觀。『炫耀性消費』可分兩個層面探討，第一是產品本身功能與價值帶來，如材質本身的價值、產品的實用性能等；第二則是符號價值，品牌的符號價值可能象徵著消費者的品味、身份或地位。透過使用品牌產品，可以向他人顯示自己的品味、身份或地位，由此帶來一種「炫耀性」的過程，這是人類共通性。工藝本身的材質與技法特色，正是建立品牌不可或缺的獨特基石，若能充分利用此一利基，將可達到事半功倍的正向效果。隨著品牌的建立與經營，以往一對一的銷售模式，將轉身成為一對多的多向模式，就此品牌的社會責任將會產生，而何謂品牌的社會責任？第一是對產品品質保證與售後服務的雙向溝通，這與一堆所謂山寨版產品的單向削奪、不責任的態度是大相逕庭地；第二是品牌承擔了需對社會付出更大貢獻和忠誠的使命。以工藝品牌為例，工藝是國家文化的資產，在文化產業與創意產業推行之際，工藝品牌應當有效投注新能量，讓更多人了解台灣之美、工藝之麗，使民眾在歷史的足跡中，找到文化底縕的豐美，築起過往與永恆的信仰，這一切，體現了空間、時間與人的關係，甚至也彰顯台灣的文明與個性。這就是所謂品牌的社會責任！五.品牌的行銷與新藍海dib三丰金屬漆藝工作室成立三年來，靠著舉辦展覽【圖七】與參加比賽來尋求行銷管道，展覽須慎選合適的地點，品牌的形象可以透過展覽的品質呈現來烘托氣勢，觀展的人潮可以為品牌帶來許多商機；而工藝產品參與比賽，除了可以為產品加值創價，更能透過官方出版印刷而獲得著作保障【圖八】。工藝品牌的新藍海。「藍海」的真正意義是區隔出一片無競爭的經營空間，這個區隔的空間可能性有二種：一、是具備國家政府支助的壟斷性國營企業，它們在國家行政資源幫助所建立的藍海中生存，這種是有先天優勢條件﹔二、是真正意義上的創新，具備特殊『價值性』的新風貌，而且讓對手無法複製。這就是工藝品牌的新藍海【註】，利用文化的差異性、工藝的特殊性來製造前所未有的無競爭經營空間。最後歸納三項品牌建立與經營的要項，希望對各位工藝界人士有所助益：1、對於品牌的『價值性』精神要確立：品牌的定位是一開始就確立，不能任意變換，或屈就於某些市場，就去更改削弱產品的品質，品牌需要堅持一定的形象與質感。一個品牌只需真正滿足其目標層的顧客群，使顧客的物質需求和心理需求都得到滿足，並以擁有這個品牌為榮，這樣的品牌忠誠度才能造就品牌的價值。2、堅持精緻質感的工藝良品：產品的價值是一個品牌價值的真實體驗。一個具有『價值性』的品牌勢必是非常優質的產品，這種優良品質需要永久堅持下去，或者稱為持久的創新運動，工藝產品只有持續創造出能詮釋獨特品味的良品，才能彰顯其超凡的『價值性』。3、限量生產的機制：品牌價值和市場規模是互相矛盾的兩件事。理論上，一個品牌的市場佔有率越高，也就是產品的銷售量越高，其品牌就越值錢。但從品牌價值來看，一個品牌的價值並不是產品銷售量多就越高，而是產品單價賣得越高品牌價值才值錢。對工藝精品而言，如果要獲得越高的投資報酬率，應對產品限量生產，其品牌價值才會攀升，這對不適合大量製造生產的工藝精品反而是一大利多。所以在產品製量的取捨上需控制恰當，不然將造成品牌『價值性』的崩盤效應。如果將工藝產業視為一朵盛開的花，那永續發展的時尚品牌就是果。本人此次有幸得以將成立三年的『三丰金屬漆藝工作室』dib品牌，透過演講模式與各位述說品牌的建立與經營歷程，希望能促使更多具風格特色的工藝品牌萌芽，當然三丰工作室還有一段很長的路要前進，承蒙各位先進前輩提攜，與同儕各界的厚愛，關於dib品牌在實際經營與行銷上的經驗，期待日後能再與各位工藝界同好做分享；相信在未來的日子裡，工藝產業將在相互的交流與轉型中，彰顯出特殊的經濟效益，並在日後擁有豐碩的果實！【註】藍海策略，原名「BLUEOCEANSTRATEGY」，是由知名學者W.ChanKim和Ren'eeMauborgne共同著作的一本經濟學暢銷書。書中主要為過去企業慣用的獲益方程式：壓低成本、搶佔市佔率、大量傾銷等傳統商業手法，在現今市場競爭中產生的種種弊端，及其獲利不易、成本提高等企業競爭力衰退事實找出根本原因，同時提出開創尚未被開發之全新市場、創造獨一無二價值等「新」商業手段