营销人的自我品牌营销

营销人的自我品牌营销第一部分一、营销别人，先营销自己（1）中国经济和美国比较，我们缺什么？缺品牌，缺营销。过去有“华人与狗不得入内”的牌子，给了我们多少民族的屈辱；今天不少写字楼都标注有“谢绝推销”，给了我们营销人多少委屈与酸楚?尽管写字楼里绝大多数驻扎的是企业，绝大多数的企业都派人满世界地推销。“生活的意义在于差异性，而不在于同质化。”他们轻视别人一半出于无知，一半出于还不了解自己无知。在中国就算你是百万挑一，和你一样的人还有1300人。“我的长处就是什么都不懂。”“营销大师”、“营销专家”在极力忽悠，极大地误导了营销人。1、世界被抹平了，营销人干什么2006年，《世界是平的》这本书火爆异常。看上去作者汤马斯·佛雷德曼在为美国的年轻人焦虑，他在书中强调：“我的关键问题是：世界被抹得这么平，多出这么多人可以与我的下一代合作甚至竞争，整体来说，自由贸易还能造福美国吗？他们（指在美国的亚洲后裔）做相同的工作，拿的却是美国工资的零头，这对我女儿还有数百万的美国青年男女，怎么可能是好事呢？”“试想天底下只有两个国家，美国与中国。美国只有100人，其中80人从事高层的知识工作，20人从事低层工作。中国有1000人，80人是高层工作者，其他920人都是低层工作者。真该操心的却是那20名美国的低层工作者，现在他们得直接跟那920名中国人竞争。”作为中国人，特别是作为中国7000万营销人中的一员，看到汤马斯·佛雷德曼先生这样的观点，我倍感震惊。以全球化的面孔说美国的事情，以世界经济的面孔分析美国的压力。作者一直习惯于站在高地上的美国俯视处在低洼处的中、印、俄，今日却无奈地发出了感叹——“世界是平的”。但，现实的另一面却被大家忽视了。一台戴尔笔记本电脑组件有30种，在一长串的供应商清单中，虽有16次出现“中国厂”（包括上海厂、天津厂、深圳厂、苏州厂等），但这些“中国厂”的前面都冠有“英特尔设在”、“日商ALPS的”、“韩国三星的”等前缀，背包是“中国制”，但后面加上了短语“厂商是爱尔兰TENBA”等。这本身就深刻地说明了世界并非是平的，即使是“平”的，也不是我们理解的那个概念，是表象的平，是信息快速传递与资讯高度共享的平。中国经济和美国比较，我们缺什么？缺品牌，缺营销。戴尔公司是世界上最大的个人电脑零售商，可它没有自己的研发，它所拥有的是高效率的全球营销系统，把零部件买来后装配成电脑，再贴上自己的牌子卖给消费者。这一商业模式已经获得了巨大的成功，它的下一个冲刺目标就是瞄准惠普，想成为电脑打印机营销的世界第一，原因，就是戴尔的品牌和营销能力。所以，对我们中国企业来说，把品牌和营销能力作为一种核心竞争力提出来是十分必要的。面对经济全球化（即所谓的世界被推平了）的形势，营销人的使命感更强了。我曾在早期的《销售与市场》上看到一篇名为《中国营销人当哭》的文章，作者提出“生活的意义在于差异性，而不在于同质化”的观念，也许这就是中国营销人对市场、对生活、对人生的独特理解。营销人的苦乐只有自己最清楚，但营销富含的挑战性及其在市场经济中的重要性，又使营销人十分执著地向这条荆棘丛生的坡道上走去。一、营销别人，先营销自己（2）2、营销都被抹平了，我们该干什么这个世界处处皆营销。营销专家路长全先生把人类的沟通划分为战争和营销两种，认为营销是双边的契约式沟通，战争是单边的强制性沟通。这一观点我未置可否，但营销作为一种沟通的方式的确已经存在于生活中的方方面面。7000万营销人对推动中国市场经济的发展，起了非常关键的作用。可以说，没有这7000万营销人，中国的市场经济不可能发展到现在这个地步。但是这7000万人，在具体的营销工作当中，已经或正在经受着其他行业难以想象的屈辱和歧视。最明显的表现是，在很多写字楼里面，都有一块牌子：“谢绝推销”。很多单位都不愿意让营销人进去，怕打搅，尽管他们自己大多数也是企业，这些企业也派了很多人满世界地做推销，但他们就是不愿意营销人进去。这块牌子使我想起了当年上海租界“华人与狗不得入内”的牌子。如果说后者是中华民族的一种屈辱，那么前者就是对营销人的一种否定或蔑视。我没有看见哪一个企业在门上写着“市长和县长不得入内”。别人受欢迎，为什么营销人就一定要被拒绝呢？营销人是市场的前导，是中国社会市场经济的先头部队，整个社会千万亿元的物流，与营销人的辛苦工作是分不开的。可以这么说：没有营销人，就没有中国的市场经济。拒绝营销人应该说是一种错误的做法，但这种错误的做法，曾蔓延了很长时间，到现在很多写字楼里还在“谢绝”我们的营销人员。至于营销人在与当事人打交道的过程中，所遭到的白眼与冷漠，就更不用提了。2000年6月我在人民大会堂参加一次名为“圣殿之约”的营销人高峰会。这次高峰会还远远谈不上是中国营销精英的聚会，但作为一个独立的系列，营销人进入人民大会堂作市场营销与企业策划的专题交流，实在让人欢欣鼓舞，也许这便预示着中国营销黎明的到来。这次高峰会上，当有人提议“为知苦、知贱、知忧、知乐的数千万中国营销人鼓掌”时，坐进了人民大会堂新闻厅的300多位营销人鼓出了风暴般的掌声，还有不少女士边鼓掌边流泪。是啊，哪一位营销人，没有一部自己独特的苦贱忧乐史呢？当然，不能因为一些人对营销人的歧视，就使得我们营销人更自卑了。营销人所遭受的这种歧视，在一定程度上说明了“无商不奸”以及“重农抑商”的传统封建思想仍然在作怪，另一方面也说明了营销人的素质还有待提高。在现代商业化社会中，除非别人做出了让你轻视的言行，否则你没有理由轻视任何人。只有愚蠢的人才轻视别人，而他们轻视别人，一半出于无知，一半出于还不了解自己无知。换个角度说，营销人的这种处境也是件好事。因为，这意味着营销事业有着巨大的发展空间。在现实的商业活动中，营销人的队伍还在不断扩大。在西方国家，营销的队伍也是比较庞大的。我看过美国的一个统计数据：在美国，营销人不下800万人，而整个营销行业的费用也是非常高的，资料显示是每年1720亿美元（数字可能有点不准确：如果数字准确的话，那每个营销人的费用就有万美元。不知这里所说的“费用”指哪些）。中国的营销人，相对而言，工作比较艰苦，费用也比较低。现在的很多企业，每月拿三四百块钱底薪的营销人，还为数不少。一、营销别人，先营销自己（3）所以，在目前情况下，中国营销人的状况不是很理想。这其中一个非常重要的原因，就是这支队伍良莠不齐，鱼龙混杂。微软人有个说法：“记住，在中国，就算你是百万挑一，和你一样的还有1300人。”有些营销人很优秀，但是也有一部分很窝囊。营销队伍中的相当一部分从业人员是因为没有什么专业，什么都不会做，别无选择，所以只好去搞营销。我就是什么都不懂，学中文的，“四体不勤，五谷不分”（好像松下幸之助也说过，“其实，我的长处就是什么都不懂”）。在这种无奈的选择下，很多人不得不进入了营销这个领域，使得这支队伍不是很精干、不是很整齐。另一个原因，就是现在很多营销人，自己用功不够。一个是很多从业人员没有搞清楚什么叫营销，再一个是自己对营销既缺乏经验的积累，也没有理论的提升，使人无法判断你这个人是不是善于做营销，事先无法证明你是不是合格的营销人才。这样，社会上很多人，很多机构，看不起我们这个队伍。这使我想到工程师队伍：他们有资格证书，人们一看即明。但是，就营销队伍而言，很多从业人员说不清楚自己在干什么。这样一来，就会使从业人员的价格下降。从某种程度上来说，我希望营销人能够改变这种局面，能够很有效地把自己卖出去，使自己作为一个成品，作为一个正品，一个合格品，或者说优等品，卖一个比较好的价格。还有一个原因，就是一些所谓的“营销大师”、“营销专家”在极力忽悠，极大地误导了营销人。其中最大的误导在于：营销与推销、营销人与推销人混为一谈；忽视产品，过于强调人的推广作用；把广告、公关、人员推广、现场促销的作用无限夸大，以至于把药品当做保险品去做；突出个人的沟通能力和突破能力，忽视团队的配合与协调，更不重视企业的整体策划、提供营销工具和系统培训提升素质的作用。走在队伍前面的人，如果仅为了个人名利片面倡导一些自己已知不正确或者连是否正确也不能确定的观念，虽然为自己争得了喝彩或铜板，但使整个营销队伍走岔了道，造成的社会资源的浪费就太大了啊！3、营销人有广阔的生存空间从社会组织结构的角度来看，营销显然有非常多的理由存在。请看下面的图示：这个图是经济学家钟朋荣根据对社会组织结构的理解而设计出的。图中将各种社会组织分成四大块，按照两项因素来考虑：一项是站在私益和公益角度，他就是按为私人服务还是为公众服务这一标准来划分；另一项是站在强制和自愿这两个角度来划分。这两个项数构成了一个四块的组合。强制性的私益，是通过强制的手段，谋取个人或者少数人的利益。这种类型属于合法组织的非法行为，或者是非法组织的非法行为。比如黑社会组织所进行的各种活动，公民个人抢夺、盗窃他人的财产，企业进行走私、逃税等。强制性的公益，是通过强制性手段，使个人资产或者社会资产向公众方向流动，这是政府的行为。政府强制交税是容不得个人商量的，你不想交也得交。政府获取公众或者大家的利益之后，原则上来说，是拿给大家使用。当然有的国家做得不是太好，不是“取之于民，用之于民”。比如，伊拉克的萨达姆大肆挥霍纳税人的钱，极尽奢侈，光豪华宫殿就建造了78处。这种事情产生的组织就是政府机构。自愿而私益的组织，就是企业。企业生产的东西，有偿地交给消费者使用。自愿而公益的组织，就是社会组织，或者称为非盈利性组织，即将自己的财产自愿地拿出来给社会使用。在各种各样的社会组织中，严格来说，每一个组织在生存的过程中都需要营销。因为任何一个社会组织，不管是哪种形式——合法的、非法的，企业的、政府的，盈利的、非盈利的，都要进行营销。它必须把自己这个组织的产品和观念卖出去，获得社会的认可，从交换中实现自己的价值。从这个意义上来讲，营销在每一个组织中都是存在的。而且，随着市场经济的发展，“企业”这种社会组织会得到越来越快的发展。就是说，以后企业这种社会组织应该在整个社会组织中占有更大的比例，社会更多地是由企业构成的，而其他类型的社会组织会逐渐缩小。非法组织会一直受到打击。非盈利组织，在中国目前的发展阶段，人们的公益观念不是很强，各种体制还没有理顺，人们还不太可能把自己的利益拿出来，让公众享受，因而这种组织也是非常少的。政府组织机构也应该是越来越小的。企业现在占有整个社会组织的绝大部分，将来还会占据更大的部分，那么作为企业实现价值方式的营销行为，显然是需要大量存在的。从这个意义上来说，营销在社会组织当中占的比例会越来越大。所以，在未来社会，营销人是不愁没有自己的