营销模型与品牌模型建立教程

营销模型与品牌模型建立教程2013年1月先锋广告传媒集团ADP模型与量化管理全球对人才的称谓是“职业经理人”，是一群这样的人群集合：1、拥有优良品德；2、掌握了商业以及社会运作与发展基本哲学；3、并擅于在不同环境下良好应用。职业经理人GE前总裁艾尔弗雷德-斯隆这样描述“职业经理人”：1、职业经理人就是公仆，职位并不能给予你特权和权利，它赋予你的是责任；2、职业经理人也有“客户”-企业，他注定要让他的兴趣服从于客户的意愿，对客户负责任是职业化的特征；3、他们的共同点在于“拥有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质”；4、职业经理人的领导力是业绩，是始终如一的行为。它不是“魅力”、“公共关系”,更不是“表演”；5、现在身体力行的人太少。先看一个故事:有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”启示：这个故事告诉我们：什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。那么，我们要做什么样的选择从而更好的创造自己的将来？问题一请思考并说出影响销售的最主要的三个因素是什么？界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法收集数据分析解释数据研究报告及市场建议回顾目录一、模型的概念与意义二、ADP模型及应用三、A值模型及应用四、D值模型及应用五、P值模型及应用一、模型的概念与意义10模型的概念模型：是对实体的特征及变化规律的一种表示或抽象，用适当的表现规则描绘出的简洁的模仿品。模型的意义1、理论意义：从本质上认识事、物（存在、运行）的规律，并借助规律改造事、物，达到“解释、预测”的目的2、调研实践意义：指导收集数据指导分析数据11OAT测试模型广告消费者广告的目的：改变态度独特性REACLL表达性REACTION说服力TPM指标：重要性：最重要，是确定广告是否能投放的指标重要性一般，是修改广告的依据模型的基本要求：1、目的性2、准确性3、经济性二、ADP模型及应用营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是愿意买——A：品牌指数。即消费者对品牌的相对喜好程度；买得到——D：渠道指数。即消费者获得产品的难易度；买得起——P：性价指数。即消费者获取产品的代价。ADP模型介绍这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×Su×MSS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su转换系数Ms市场容量ADP模型介绍“P是基础，D是保持稳定的要素，A是发展动力”ADP模型应用ADP模型应用——年度目标分解S=（A×D×P）×Su×MS120%=（108%×110%×100%）×Su×MSor120%=（110%×108%×100%）×Su×MSor120%=（100%×108%×110%）×Su×MS……A值提升特点：对专业能力要求非常高、需要长期人力、财力投入；D值提升特点：对销售团队管理和渠道管理要求高，见效快，短期人力财力投入集中；P值提升特点：短期提升（产品升级）成本和技术要求通常不高，战略性新产品开发需要开展科研合作和长期投入。三、A值模型及应用什么是A值？‘A值’是消费者态度综合指数的简称，即消费者对产品（品牌）的相对喜好程度——愿意买！A=G1×0%+G2×5%+G3×10%+G4×15%+G5×50%+G6×80%+G7×100%A值（品牌指数）模型介绍43组别主要存在的问题相应的市场策略G1组媒体计划,产品覆盖效果修改媒体计划G2组概念的独特性品牌形象修改广告概念G3组与竞争对手的差别有针对性的修改广告G4组产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等G5组产品各方面因素，如质量、包装、口味等改进产品打击假货的销售G6组与竞争对手的产品价值比增加产品价值加强品牌形象G7组如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的因素1、通过分析各组存在的问题，制定相应的市场策略422、将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因，为修改营销策略提供方向05101520253035404550G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组消费者态度与销量的关系•消费行为学理论：消费者对某品牌的态度决定了他的消费行为。•不同的消费者之所以对同一品牌（产品）产生不同的态度，是因为对该品牌的联想存在差异。•营销的根本目的:是想方设法让消费者对品牌形成我们需要的正面态度或改变消费者对品牌的负面态度！•只有通过影响消费者对品牌的态度才能促使他们产生购买行为！•广告、促销、公关活动、产品质量和功效都是影响或改变消费者态度的重要手段！•消费者态度工作由市场部负责。问题二：什么是品牌？•品牌的核心是通过产品传递给消费者的精神价值！•品牌精神价值通过某种商品具有象征意义的图式记忆来体现。•它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50为什么要塑造品牌•70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•50%或更多的购买行为是品牌驱动的•25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓•72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌•50%愿意多付25%•40%愿意多付30%11问题三：消费者为什么会看重品牌？减少信息不对称风险，降低决策成本！！•产品来源的识别•产品制造的责任•减少风险•承诺、保证书、与产品制造者的契约•质量标识10品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇态度品牌联想（品牌定位及传播）我喜欢的价值观行为相应行为环境9逻辑知识什么是态度？消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素品牌联想模型•品牌：储存在人脑中的对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。•品牌联想是指消费者所有透过品牌而会有的所有联想。•一个完整的品牌联想应该具有：–品类联想（是什么）–品质联想（好或坏）–利益联想（有什么用）–价值联想（有什么价值）•根据期望达到的品牌联想目标与品牌联想的现状之间的对比，总结出品牌建设在这些方面存在的问题与优势/机会，从而检验过去的市场策略，找出本品牌的相对竞争优势与劣势，定位今年在品牌联想方面影响消费者态度的关键问题；•其次，为了解驱动品牌忠诚的主要因素，对比忠诚消费者（G6、G7组）和知道但不选择品牌人群（G2组）的品牌联想差异，总结出增强品牌忠诚的因素，和导致不选择本品牌的主要原因。品牌联想模型应用小结:•消费者对品牌的不同态度决定他产生不同的消费行为!•消费者对品牌之所以产生不同的态度,是因为对品牌的联想不同!•因此,消费者态度指数(A值)同时包含两个重要因素:品牌联想和态度!•营销的主要目的就是让消费者产生对品牌的正面态度!(符合消费者价值观和接收逻辑的品牌定位与传播)四、D值模型及应用什么是D值？•D值是‘渠道综合指数’的简称，即消费者获得产品的难易度——买得到•D值根据渠道中影响销量的三个主要因素――终端表现指数（T）,渠道满意度指数（R），铺货率指数（C）进行测算D=C×T×R=(C1×C2)×(T1+T2+T3)×(R1×R2×R3)D值（渠道指数）模型介绍D=C×T×R•终端覆盖的核心要素：–有“店”可以买：有多少店在卖你的货？——终端店间覆盖率–有“东西”可以买：各个店内有没有断货？——终端店内断货率–Ｃ＝C1＊(1-C2)C值（终端覆盖指数）介绍38终端覆盖率的战略意义我们的口号是“永远狠抓基本功：在完成短期销量的同时，永远致力于建设能够长期支持终端覆盖率提升的运作体系，这是我们销售的根本点。S=（A×D×P）×Su×MS买得起Affordability愿意买Acceptability无处不在Pervasiveness心中首选Preference物有所值PricetoValue终端覆盖率买得到Affordability39终端开发•终端体系信息收集终端分布终端结构终端运作模式•客户相关需求的了解产品方面的需求商业方面的需求•终端开发计划拓展目标拓展步骤拓展策略拓展评估40终端安全库存管理关注零售终端的库存信息，及时补充货品，避免终端脱销关注1、为了保证商品不缺货，终端经理应主动编制建议订单提供给零售商。2、建议订单数=安全库存数-实际可用库存数•安全库存数=配送周期天数*日平均销售数量；•实际可用库存数=实有库存箱（盒）数+在途订单数–日平均销售箱（盒）数42终端的信息化终端信息化是建设终端量化管理体系、提升终端产出的强大动力D=C×T×R终端表现指数（T）终端表现指数（T）,主要从以下三方面衡量:•感知T1（视觉形象）：消费者通过感觉，不加思考直接判断事物。（陈列、包装、人员礼仪）•认知T2（推介能力）：超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，用足够的理由以及明确的目标来打动消费者。（产品介绍、人员讲解）•意动T3（促销）：通过演示、促销（户外、堆头、堆码、吊旗、地贴、海报等等）不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉（多点陈列、试用体验、会员制等客户关系管理）。•T=T1+T2+T345•改变消费者态度的核心要素：感知、认知、意动•影响感知、认知、意动的诠释,如下：感知陈列包装助销工具店面设计认知人员解说书面解说意动示范模拟操作派发体验交易的便利度视觉形象推介能力接触频次T值（终端表现指数）介绍终端表现的理论基础是——消费者终端购买行为分析！在一项“消费者购物篮”的研究表明：对于快消品（包括保健品），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的！即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。终端购买行为的显著特点——冲动性购买影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品在终端店内的表现：123醒目的产品陈列位置吸引消费者的陈列方法5适宜的价格•醒目的标识和宣传品49终端表现的量化管理体系终端促销体系促销评估促销监控促销传达促销执行终端库存终端位置终端补货终端价格终端陈列…终端助销体系终端量化管理体系50终端助销51终端助销的定义终端助销是指——为辅助终端的销售，围绕终端库存、产品陈列、产品价格和各种宣传标识工具而展开的管理活动终端库存终端位置终端补货终端价格终端陈列…终端助销终端助销的6大原则•抢占第一位置•抢占最多空间•用好宣传物品•管好价格标示•包装面向•产品轮换1、抢占品类第一位置•使自已的产品成为消费者进店（或到品类货架）后第一眼看到的产品。所以,我们要考虑消费者经过的路径,确保我们的产品是他们第一个看到的！•产品应陈列在品类货架的第一位置，如端头、货架的1.4-1.8m的高度，以吸引冲动购买！•A类终端不少于5个陈列面•B类终端不少于3个陈列面•C类终端不少于1个陈列面2.抢占最多空间消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎宣传物品的用途：•在有限的空间也能吸引顾客注意力•可以配合媒体广告和主题促销，可以为促销和特价活动做广告•帮助传递产品知识•协助终端经理赢得店主支持3.用好宣传物品投放宣传物品的方法1.确认在视线高度最显眼的位置2.寻找最可能保留较长时间的位置3.避开其它广告过于集中的地方4.争求终端许可，将旧广告清除并清洁周围区域5.坚持由自己放置宣传物品6.