营销菩提树——从根到花建立长久品牌

营销菩提树：从根到花建立长久品牌中国产品（品牌）的命运非常凶险。2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但似乎总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”，在货架上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈列架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也都是一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、五瓶出样，货架位置也不好。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了，理发师给了我异常肯定的回答，我说你的头发不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。我特别怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号，一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星，如今回想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现，94年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场率先打出“植物一派”的口号，95年销售收入3.6亿元。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我喜欢”。96年，奥妮的销售收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老”皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”，而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透，比如：一．如何实现真正的消费者导向？美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处，它所有的文章都是二手的，由读者向其推荐，这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人，而《读者》不过是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾客定制”。二．如何确立品牌形象？60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字，或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。三．品牌如何才能“长久”？产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站，发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。”较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。路径①：从“卖点”到“买点”“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术：[方法]在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者作为文学有一个非常有价值的观念，就是关注“人”，这是文学的最高原则。真正不朽的文学一定非常“任性”地关注人，无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像，无论是一掷千金的大款，还是领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观察，他们都首先是一个“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养，比如“典型环境中的典型人物”，对消费者研究就非常有借鉴的意义，可以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。AlastairCrompton说：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下：毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已，虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？《红楼梦》里说：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到，许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了，它标识的是一种高度和境界，你要是跨不过去，至少跳起来要摸得着。[战略]人类有一些基本的永恒的价值成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？人类有一些基本的永恒的价值——爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然!……[战术]基于人性弱点的层面关心“人”外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。路径②：从产品到品牌形象产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。”产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会影响到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola