搜索
第3讲品牌管理第1节品牌概念第2节品牌管理第3节品牌调查第4节品牌价值与诊断中石油新标识的概念•标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。•标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。•十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。•红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育着中国石油无限的凝聚力和创造力。•外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。•标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发展，前程似锦。第1节品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌功能营销中的品牌功能保证功能差别化功能唤起功能品牌再生品牌联想形象品牌与营销效果名字标志知名度•顾客利益•品牌收益•价格联想效果•获得流通业者的协作•方便促销•品牌特许扩张•营销沟通•新产品·服务的开发•整合营销网络•事业扩张更大的规模品牌：价值的载体•强势品牌实现更高的价值•单价更高的价值•强势品牌实现更大的规模•销售量单价•年销售额品牌效应与利益•企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。•消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。★对上述二者利益进行合理整合耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。品牌参与度功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌元素具体面－*重量*促销*运送车外貌*品牌占有*旁白*色彩*销售文件*媒体*员工制服*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌品牌要素抽象面－*品牌定位*品牌认知、联想*品牌使用体验*品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊品牌要素的选择标准可以记忆意味·意义可以移植合适性可以防御一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的海尔新标志的含义•从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜•海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成.•与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化.•同时，新的设计更加强调了时代感。海尔新标志的含义：英文•英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划.•“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.海尔新标志的含义：英文•英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！•风格是：简约、活力、向上！•新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！海尔新标志的含义：汉字汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体•设计核心：动态与平衡。•风格：变中有稳。海尔新标志的含义：汉字•这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！•寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！•孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！海尔新标志的含义：汉字•海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。•“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”。•整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！海尔新标志的寓意•在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！•寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！创造品牌吸引力•快速/亲切的服务•清洁/质量•统一的菜单•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•McDonaldÔ亲切•愉快用餐Ô有趣•游戏区域Ô有趣•氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的产品与服务顾客体验品牌墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰麦当劳的统一形象：金色拱门麦当劳的顾客体验快速优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童地区微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼•蒙牛、伊利、三元•品牌概念强化•品牌创新品牌概念：品牌认知和传播的前提价格客户整体品牌网络质量增值服务宽带品牌价格第2节品牌管理创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价值更大的规模品牌延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合品牌管理•以专项研究为前提、以独有利益为核心、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传播及特殊手段，强化品牌与消费者之间的利益关系。品牌管理的目标•建设、管理、维护强势品牌•保证持续增长的销售•带来其它利益•多品牌或是单一品牌策略？•是主副品牌策略？•是企业品牌或是产品品牌?1.品牌延伸要适当品牌延伸品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品牌来推出一个新产品。完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌延伸策略：单一品牌策略定义：所有产品均使用统一品牌菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌品牌延伸策略：多品牌策略定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。P&G的洗发水品牌飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）品牌延伸策略：主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性★海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）洗衣机（小小神童）主副品牌之间的三种关系担保者与被担保者的关系共同驱动关系驱动者与诠释者的关系品牌延伸目的与影响品牌延伸的根本目的在于市场延伸品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。★如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。不当品牌延伸的负面影响影响核心品牌在顾客心目中的地位可能造成产品质量的下降品牌个性形象的淡化引发不良联想与顾客心理冲突新产品的失败品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想2.建立适当的决策流程和评估体系–高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视–任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到对品牌的影响–任何决策应该建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见的基础上–建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等决策流程–有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续性的跟踪和监控–品牌绩效需要从多方位全面衡量•从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额•从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度•从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力–根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针对性的评估标准，比如：•短期目标——提高品牌知名度，接纳度•中期目标——提高市场份额，顾客满意度•长期目标——提高利润率，品牌忠诚度–综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素衡量评估体系3.建立合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度4.定期使用“品牌健康度检测”目标鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用挖掘对品牌强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者指标:消费者印象未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争分销渠道，相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测5.与外界机构保持有效沟通•在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开新闻发布会•使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述•通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息对广告公司的品牌陈述的基本模板主要内容背景/回顾目标顾客营销目标•目前的状态•希望的状态•对顾客的独到见解任务品牌的精髓品牌承诺-证明点品牌个性、声音以及视觉风格限制具体描述提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾要尽可能的有针对性希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量目前顾客在想什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解要提交的东西、时间以及预算用形容词、动词表达的品牌的灵魂品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处使顾客相信的理由描绘品牌的形容词列表既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）6.给产品起一个好名字•名字与标识•译名•换名•国际化产品属性原名中文译名1中文译名2保养化妆品Olay玉兰油欧蕾个人清洁用品Lux力士丽仕汽车Bentley宾利本特利汽车Volvo富豪沃尔沃汽车Juguar捷豹积架汽车Lexus凌志雷克萨斯汽车Mercedes-Benz奔驰宾士手表Swatch帅奇斯沃琪汽车FIAT快意菲亚特汽车Peugeot标志宝狮汽车Plymou