蒙牛酸奶品牌规划提案

BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.蒙牛酸奶女性品牌规划2008年7月10日BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.规划思路2.品牌价值的确定消费者素描，确定品牌提供的感性利益和价值观。确定品牌的竞争策略及提供的具体利益点。1.品牌定位策略Step-1品牌定位策略Step-2品牌价值确定Step-4品牌推广建议4.品牌的推广建议品牌的核心推广思路。Step-3品牌要素规划3.品牌要素的规划品牌名称、标志、功能ICON、等要素的设计表现。BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。Step-1品牌定位策略欧美：达能日本：Kagomel/森永中国:达能/光明/伊利BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能美容Light’nFitActivia碧悠Essensis畅通肠胃脱脂系列Vitalinea控制体重BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能EssensisEssensis产品简介①产品诉求:ω-6、维生素E、绿茶抗氧②化成分和特有的仿生物素③能量86KCAL④蛋白4G⑤脂肪2G⑥ω-60.38G⑦维生素E1.8MGEssensis强调两点：①已经医学临床试验证明。②从内部滋养您的肌肤。BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.－为什么我们要开发含三核酸的ESSENSIS产品|？肌肤的健康与美白也取决于我们的饮食构成。饮食要为肌肤提供所有必须的营养成分，尤其是要保证细胞新陈代谢所需的营养物质。我们细胞的新陈代谢活动在用不停息地进行着，大约每4到6周，我们身体的全部细胞完成一次代谢过程。－ESSENSIS与护肤霜的主要区别在哪里？每天，ESSENSIS是在肌肤内部活动，而且遍布身体肌肤的每个角落。－ESSENSIS是专为您设计的吗？对头，ESSENSIS适合于每个女人：这是一种奶产品，富含钙物质，油脂含量达2%,可确保您肌肤的质量。－主要好处有那些？每天使用ESSENSIS，可从内部充分地滋养您的肌肤，让您的肌肤变得更加健康，更加漂亮。已经医学临床验证。欧美女性酸奶研究－达能EssensisBeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能EssensisEssensis酸奶：突破性的美容酸奶吃出来的透明肌肤产品名称：Essensis（精华）产品利益：由内而外滋养肌肤产品成分：添加琉璃苣油、维他命E、绿茶多酚、小麦胚芽油产品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子产品价值：3.8欧元/8盒传播口号：吃出来的透明肌肤广告承诺：连续服用一个6个星期，肤质即可改善好吃感觉皮肤变细了能控制体重，每餐配合Essensis酸奶，能不变胖（原因：增加排泄次数）信任，愿意坚持服用6星期产品策略传播策略消费者评价成分简介：琉璃苣油：缓解经期不适、调节内分泌、美白肌肤，改善皮肤干燥、萎黄、湿疹等问题，是高档护肤产品的有效成分。维他命E：抗氧化，防治皮肤衰老。绿茶多酚：降血脂、美容、减肥、抗衰老小麦胚芽油：抗衰老，增强新陈代谢发现：精准而强势的品牌承诺给了消费者极大的信任感。BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能Vitalinea/Light’nFitVitainea/Light’nFit：控制体重LookingGoodLight’nFit产品名称：Light’nFit（恰到好处的轻盈）产品利益：低脂、低糖产品成分：以果味、果粒、果酱产品为主产品系列：脱脂果味基础系列低卡低糖系列（果浆）脱脂多纤系列（果味）脱脂系列（果味）脱脂爽滑系列（果味）BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能Vitalinea/Light’nFit糖7g蛋白质5g10%大卡60脂肪里的大卡0所有脂肪含量0g0%脂肪0g0%脂肪0g胆固醇5mg1%钠80mg3%钾230mg7%碳水化合物10g3%铁0%钙20%磷15%镁4%酸6%锌4%维D20%维A10%维C0%维B14%核黄素维B220%维B64%维B1210%生物素0%发现：除了低糖低脂以外，添加了很多矿物质和维生素BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.欧美女性酸奶研究－达能碧悠碧悠：达能碧悠，美丽畅悠畅通肠胃产品名称：碧悠产品利益：畅通肠胃产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌产品口味：原味/草莓产品包装：8连杯、便携瓶装产品简介传播口号：达能碧悠，美丽畅悠广告承诺：畅通肠胃广告方式：证言式广告媒介模式：高投入，以电视、城市户外为主传播策略BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶KagomeLovelle畅通肠胃美容系列BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.日本女性酸奶研究－Kagome•明星代言•普通消费者证言•普通消费者证言•号召更多人引用Kagomelovelle酸奶爽快的早晨产品利益：畅通肠胃产品成分：苹果、胡萝卜素、奶制品、大豆饮料、生姜、印度果、稳定剂、香料产品口味：清爽产品形态：便于携带和饮用的瓶装BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.日本女性酸奶研究－森永芦荟酸奶森永芦荟酸奶•办公室女性篇•学生篇•家庭主妇篇森永芦荟酸奶美丽让你更受欢迎产品利益：美容产品成分：生奶、芦荟提取物、乳制品、乳蛋白质、砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物质）、香精、增稠剂、酸味剂、甜味料产品口味：芦荟口味产品系列：果粒型、低脂型产品形态：瓶装、可吸式包装、圆周杯、四联杯低脂型（多添加椰果成分）饮用型（多添加V.B6成分）BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.国内女性酸奶品牌研究达能碧悠畅通肠胃光明畅悠畅通肠胃光明芦荟酸奶美容伊利优品酪乳低脂BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.国内酸奶品牌研究132畅通肠胃美容养颜低脂低糖畅悠：天天畅悠、美丽轻松产品利益：畅通肠胃产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌产品口味：原味/草莓产品包装：8连杯、便携瓶装芦荟酸奶：由内而外的纯净SPA产品利益：美容产品成分：添加芦荟果粒产品口味：芦荟产品包装：4连杯、三角杯接受度高接受度低优品酪乳：优品女人，优质生活产品利益：低脂低卡产品成分：果粒、AB益生菌、低脂低卡产品口味：原味、蓝莓、芦荟产品包装：便携瓶装/家庭装定位不明确BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.国际成功案例给我们的启示1启示一：成功的女性酸奶定位清晰，准确诉求某一功能。2启示二：成功的女性酸奶在产品添加上可信度高。美容防衰、低脂低卡、畅通肠胃达能Essensis在产品添加上针对性强。3启示三：成功的女性酸奶善于利用证言广告提供明确的功能承诺。日本森永芦荟酸奶、Kagome、达能碧悠BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.蒙牛女性酸奶定位建议132畅通肠胃美容养颜低脂低糖光明的芦荟酸奶并未成功启动美容养颜市场：1、功能诉求并不明确：由内而外的纯净SPA过于模糊；2、酸奶美容：如果缺乏强有力的承诺和产品支撑点，将难以成为高价值产品。3、推广：光明已经取消了芦荟酸奶的推广。伊利的优品酪乳系列产品，问题点：1、口味：低脂的口味偏淡；2、定位：美容概念较为模糊，功能点不清晰；3、推广：目前伊利只在售点终端进行强力推广。已经拥有蒙牛冠益乳和达能碧悠产品，定位畅通肠胃的中高端市场。蒙牛的机会市场BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.深入探求中国消费者产品需求及心理需求。Step-2品牌价值确定BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.女性酸奶消费者素描－理性需求女性消费者对酸奶功能的理解比较淡漠，对有助消化这一功能最为认同，其他功能消费者虽然有所耳闻，但对其真实功效持怀疑态度。对酸奶功能认知有助消化酸奶可以促进肠胃蠕动，吃完饭后2小时喝酸奶特别有助消化，对身体好顶饿在饭前或上班工作的时候饿了喝酸奶感觉肠胃会很舒服，而且顶饿减肥减少饭量，多喝些酸奶可以瘦身减肥排毒美容治便秘酸奶由于促进肠胃蠕动可以排出身体毒素，达到美容的效果，有食疗的作用提高免疫力感冒的时候和闹肚子的时候喝会好得比较快解渴、解馋夏天会把酸奶当水喝，感觉很凉爽有的时候就想吃这口儿123BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.女性对于美容的需求美白防晒保湿抗衰化妆品的美容需求内服需求内服需求如：Fancl的无添加系列、太太口服液BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.女性美容酸奶的产品定位让肌肤更年轻、更美白的酸奶BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.数据来源:CMMS2006(1-12)富有冒险精神，渴望成功、期待被认可，好奇心强潮流引领者、时尚对新事物接受能力强，渴望成功女性酸奶消费者素描－感性需求BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.数据来源:CMMS2006(1-12)对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注重产品价格女性酸奶消费者素描－感性需求BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.数据来源:CMMS2006(1-12)注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告女性酸奶消费者素描－感性需求BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.数据来源:CMMS2006(1-12)注重身材，喜欢尝试国外产品和新产品休闲娱乐丰富、特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品女性酸奶消费者素描－感性需求BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.女性酸奶消费者素描－感性需求目标消费群生活形态关键词描述食品观女性品牌15-24岁学生•富有冒险精神，渴望成功、期待被认可，好奇心强•易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注重产品价格•注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引注重身材，喜欢尝试国外产品和新产品20-29岁初级白领•潮流引领者、时尚对新事物接受能力强，渴望成功•对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境•易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.女性酸奶消费者素描－总结追求美丽,追求存在感的新生代女性由内而外，绽放美丽橱窗为衣裳存在/地面为鞋子存在/街道比T台更适合表演/健身/美容/shopping/酸奶也要选择适合自己的/内在、外在/都是为了随时随地存在的姿态/每一天每一秒/即使不盛装/我也能绽放BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.品牌名称、标志、品牌蓝图建议Step-3品牌要素规划BeijingDai-ichiKikakuAdvertisingCo.,Ltd.蒙牛女性酸