项目六-分析消费者对商品的心理要求展开

1项目六分析消费者对商品心理要求2NO.1知识目标：了解新产品的概念、特点、类型；理解消费者接受新产品的过程及不同类型的新产品购买者具有的消费心理；了解新产品的开发过程；掌握新产品的开发策略；了解商品名称的概念，灵活掌握商品命名的原则和心理策略；理解商标的概念内涵和心理功能，灵活掌握商标的设计原则和运用策略；理解商标的功能和设计的心理要求。能力目标：掌握新产品开发策略在实践中的具体应用；能够根据商品特点、市场状况、企业条件进行商标策略的分析选择。能够根据不同类型的消费者群体进行包装的设计及营销策略的选择。【学习目标】3NO.2任务1新产品与消费者心理[案例导入]苹果公司新产品开发失败案例作为一家知名IT公司，苹果如今已走过三十多年的发展历程。同许多公司一样，苹果在创新过程中也走过许多弯路，虽然以失败告终，不过帮助其积累了不少宝贵经验。以下便是苹果创新败笔。1.Lisa电脑苹果Lisa电脑以乔布斯女儿的名字命名，是全球首款将图形用户界面(GUI)和鼠标结合起来的个人电脑。然而，在Lisa电脑于1983年面市时，苹果没有充分考虑到消费者对电脑消费的承受能力，当时售价为令人难以置信的1万美元。高昂的售价令不少用户退避三舍，导致其销量不佳。2.MacintoshPortable你会将15.5磅(约合7公斤)重的电脑看作是便携式的吗？恐怕大多数消费者不会。苹果于1989年推出售价6500美元的MacintoshPortable电脑，但市场反应极差。3.Quicktake数码相机苹果1994年推出QuickTake是世界上第一台数码相机。苹果出于自身利益，对QuickTake做了大胆创新，但这些创新并不成功。4NO.34.Rokr手机苹果的拥趸不厌其烦地强调，摩托罗拉Rokr并非苹果在iPod方面的第一次尝试。但苹果确实让Rokr搭载了公司iTunes播放软件，并在2005年9月联手摩托罗拉推销这款产品。Rokr存储量有限，只能装载100首的歌曲，最终结果令人失望，尽管它确实预示着引爆市场的iPhone手机即将问世.从以上的案例中我们可以看出导致苹果公司失败的主要是决策失误和盲目创新。可见，导致苹果公司的创新失败是由于他们创新的盲目性。既没有顾及市场的需求，也没有考虑自己的产品链，是一种非良性的创新。另外，苹果公司技术创新过于夸大，并未找到一种适宜自己的发展的系统创新模式。实际上，技术创新的最终目的还是通过服务市场来增加企业价值。也就是说，要建立以价值驱动的创新模式，即技术创新与市场需要有效的销售策略相结合，而这样的模式正是苹果缺乏的。后来，当乔布斯重新回到苹果公司后，他意识到盲目创新的危害，很快改变战略，使苹果公司：“再放异彩”。（资料来源：）问题与思考：苹果公司新产品失败的案例说明了什么？任务1新产品与消费者心理5NO.4(一)新产品的概念市场营销中所指的新产品是相对于未被满足的需求而言的，凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和变革，能很好地满足消费者需求的产品都属于新产品范畴。(二)新产品的特征1．先进性2．创新性3．经济性4．风险性一、新产品概述6NO.5(三)新产品的分类1．按照新产品的创新程度分类⑴改进型新产品⑵换代型新产品⑶创新型新产品⑷仿制型新产品2．按照潜在市场范围分类⑴世界性新产品⑵全国性新产品⑶地区性新产品⑷企业性新产品7NO.6二、消费者接受新产品的过程(一)知觉该阶段虽然消费者已经知道了某种新产品，但也仅仅是知道其存在，缺乏详细的了解和深入的认识。(二)兴趣消费者会主动寻求有关的信息资料，这些信息包括：新产品比已有的产品好吗？价格贵吗？别人对新产品的看法和评价如何？(三)评价消费者在掌握一定的资料、信息的基础上，对产品予以评价，并考虑是否值得购买这种新产品，一般来说，评价的主要目的是降低不确定性。(四)试用消费者对该新产品进行小量尝试，并根据使用结果，修改他们对产品价值的评估。(五)购买使用消费者对试用结果满意后，决定经常选用该产品，开始正式购买和大量重复购买。有些消费者甚至乐于为产品进行宣传。8NO.7(一)最早购买者(二)早期购买者(三)较早购买者(四)晚期购买者(五)最晚购买者三、新产品购买者的类型与心理分析9NO.8四、消费者对新产品的心理需求（一）求美心理（二）求实心理（三）求廉心理（四）求名心理10NO.9五、新产品的开发过程（一）构思的产生（二）构思筛选（三）概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品开发（七）市场试销（八）商品化11NO.10六、新产品开发策略（一）领先型新产品开发策略领先型新产品开发策略是一种先发制人的策略，是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。（二）跟随型新产品开发策略跟随型新产品开发策略也称模仿型策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。（三）系列式产品开发策略系列式产品开发策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的系列产品。12NO.11任务2商品名称、商标、包装与消费心理[案例导入]给汽车起个好名字汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的商标名称也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生产一落千丈。因为印在救护车的4个英文字母恰恰与艾滋病的缩写（AIDS)完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。（资料来源：冯丽华.营销心理学（第2版）.北京.电子工业出版社，2009.1，196-197）问题与思考：试从营销心理学角度分析，为什么要给汽车起个好名字？13NO.11一、商品名称与消费心理（一）商品名称及其心理功能1．商品名称的含义商品名称是指运用语言文字对商品主要特征概况反映的称号。简单地说，商品名称就是企业为产品取的名字。2．商品名称的心理功能⑴认知商品⑵便于记忆⑶引人注意⑷诱发情感⑸启发联想14NO.12（二）商品命名的心理策略1．商品命名的原则⑴商品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象⑵商品名称要有助于使产品区别于同类产品⑶商品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处⑷商品名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机⑸商品名称应注意民族习惯的差异性15NO.13（二）商品命名的心理策略2．商品命名的主要方式⑴商品的主要效用⑵商品的主要成分⑶商品的产地、人名命名⑷商品的生产企业⑸商品的制作方法⑹商品的外观、色彩⑺以外文译音命名⑻以美好形象的事物命名16NO.14二、商标与消费心理（一）商标的内涵1．商标的含义商标（Trademark）是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及述要素的组合所构成的一种可视性标志。2．商标的心理功能⑴识别商品的功能⑵质量保障的功能⑶传播促销的功能⑷保护的功能17NO.15（二）商标设计的原则1．识别性原则2．简洁性原则3．感染力原则4．禁忌性原则18NO.16（三）商标运用的心理策略1．是否使用商标2．使用制造者商标还是销售者商标3．使用统一商标还是独立商标⑴统一商标策略⑵独立商标策略4．保留与更换商标策略19NO.17（四）品牌与商标的关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。品牌与商标两者既有联系，又有区别。商标是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现。商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。20NO.18三、包装与消费心理（一）商品包装的含义及其功能1．商品包装的含义包装是指在流通过程中，为保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。2．商品包装的功能⑴保护商品⑵吸引注意⑶传递信息⑷提供便利⑸提升商品价值⑹促进销售21NO.19（二）商品包装设计的心理要求1．方便性2．适应性3．安全性4．直观性5．艺术性22NO.20（三）商品包装设计的心理策略1．按照消费习惯和实用需求心理设计包装⑴惯用包装⑵份量包装⑶配套包装⑷系列包装2．按照消费者消费水平设计包装⑴等级包装⑵特殊包装⑶礼品包装⑷简便包装⑸复用包装3.按照消费者性别、年龄设计包装⑴女性化包装⑵男性化包装⑶少儿用品包装⑷青年用品包装⑸中年用品包装⑹老年用品包装23NO.15【项目小结】市场营销中所指的新产品是相对于未被满足的需求而言的，凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和变革，能很好地满足消费者需求的产品都属于新产品范畴。新产品分为创新型新产品、改进型新产品、换代型新产品、仿制型新产品四类。新产品的开发过程通常涵盖构思产生、构思筛选、概念的发展和测试、制定营销战略计划、商业分析、产品开发、市场试销、商品化八个阶段。商品名称是指运用语言文字对商品主要特征概况反映的称号，是商品的主要识别标志之一。商品的名称，代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志，具有特定的心理功能。商标是商品的标志，具有识别商品、质量保障、传播促销、保护的心理功能，包装是指在流通过程中，为保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。商品的命名、商标、包装技术等外部因素在发展中越来越受到消费者的重视，对消费者心理具有明显的影响和作用，并在消费者购买决策中起着决定性的作用。商品名称、商标和包装的设计要充分考虑消费者的消费习惯、消费水平和消费心理。24NO.16【实训练习】一、选择题1.手机由普通手机发展到智能手机，这类新产品属于（）。A、创新型新产品B、换代型新产品C、改进型新产品D、仿制型新产品2.积极的情绪可以增强人的活动能力，使人倾向于接近、拥有引起积极情绪的对象。根据这一原理，商品命名或包装应（）。A.简单B.寓意美好C.易读D.通俗3.出口瑞士的商品商标设计应避免出现蓝色，体现了包装的（）原则.A.识别性B.简洁性C.感染力D.禁忌性二、实训选择你喜欢的一个品牌，对其商标和LOGO设计进行分析，指出其特色。25谢谢观看！