项目八-探讨营销信息沟通与消费心理的关系

1项目八探讨营销信息沟通与消费心理的关系2NO.1知识目标：了解消费者广告心理、公共关系心理和推销心理的概念、特征；理解并掌握消费者对广告、公共关系和推销的心理状态，并能够综合运用营销策略来满足消费者的各种各样的心理。能力目标：掌握促销与消费者心理理论在实践中的具体应用；能够分析和探讨消费者接触到广告、公共关系和推销时的心理，并善加利用。【学习目标】3NO.2任务1广告心理[案例导入]令消费者讨厌的广告研究者曾做过一个调查，调查了500名消费者（随机抽样）：第一项调查内容是消费者对于电视节目中间插播广告的态度。99.6%的消费者讨厌电视节目之间插播广告。他们的态度是讨厌至极，见到播广告就换台，或者在插播广告期间做其他事情。第二项调查内容是当消费者去超市购买洗发水时，超市洗发水货架上琳琅满目，品牌众多，价格品质功效各异，消费者会做出怎样的选择。当消费者选定一个品牌时，他选定本品牌的理由是什么？38.7%的人说会选择已经用过的品牌，43.9%的消费者则说会选择听过（通过广告、口碑等方式）的品牌，其他12.4%的消费者说会根据营业人员介绍，另外5%的消费者则随机购买。问题与思考：消费者对广告的态度是真实的吗？既然消费者讨厌广告，为什么还受广告的诱导呢？这项调查说明了什么问题？4NO.3广告心理是心理学的应用领域之一，同时服务于营销心理，它主要研究说服消费者购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的消费者的心理特征、心理现象、心理变化及消费者共同表现出来的心理活动规律等内容。广告心理的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点、加强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。广告活动是通过广告媒体作用于人，为人所接受的过程，这一过程涉及十分复杂的心理活动。人们对信息接受的特点如注意、感觉与知觉，人们对信息的理解与记忆，人们对广告信息的信服及人的个性所决定的对广告信息的偏爱与偏见等，都是广告心理学要研究的问题。一、什么是广告心理5NO.4(一)引起消费者的注意——A(Attention)(二)激起兴趣——I（Interesting）(三)激发欲望——D（Desire）(四)强化记忆——M（Memory）(五)促使行动——A（Action）二、广告心理实施成功的标准6NO.5三、广告设计和实施过程中对消费者心理的把握（一）广告定位心理1.市场领导者的广告定位心理2.市场追随者的广告定位心理3.市场挑战者的广告定位心理4.市场补缺者的广告定位心理（二）广告创意心理1.广告创意的认知心理2.广告创意的认同心理7NO.6（三）广告诉求心理1.广告的理性诉求⑴阐述重要的事实⑵解释说明⑶理性比较⑷观念说服2.广告的情感诉求⑴美感⑵幽默感⑶亲热感⑷恐惧感（四）广告实施心理1.广告的差别策略2.广告系列策略3.广告的时间策略三、广告设计和实施过程中对消费者心理的把握8NO.7[案例导入]聪明的导购员某品牌服装导购人员在某一天营业时接待了以下四种消费者：消费者A风风火火地冲进服装店，喊道：“快点给我选套西装，我要去参加一个重要的面试！快点！快点！”消费者B高兴地奔着服装店内的某套服装而来，看样子是看中了那套服装，但是，同行的朋友却推荐了另一套，消费者B的注意力瞬间转移到了朋友推荐的服装上。消费者C慢悠悠的闲逛，走进服装店时，慢慢地浏览店内的服装，认真选购。消费者D同样进入了服装店，仔细转过服装店，看过店内所有衣物后，站在两套衣服面前，左右为难，不知应作何选择。聪明的导购员经过一番努力，最后四个人都买走了各自需要的服装。问题与思考：你觉得这个聪明的导购员是如何做到让四个人都买走了他所销售品牌的服装的呢？如果你是这个品牌服装的导购人员，对于这四种顾客，你应该如何分别向他们推荐合适的服装呢？任务2公共关系心理9NO.8一、公共关系与公关心理（一）公共关系公共关系是一种人与人之间的关系。这里所说的人包括3种形态，即个体的人、群体的人和有组织的人。因此可以把主动影响人与人之间关系的一方看作公关的主体，把主体影响的对象看作公关的客体。公共关系本质上是满足公众与组织双方的需要。（二）公共关系心理公共关系心理是与公共关系行为和公共关系活动相关的心理现象。营销人员在营销工作中要善于使用这种心理，使这种心理能够更好的服务于企业。10NO.9三、公共关系心理的特征（一）双向性一方面，能否达到互相沟通、互相理解、和互相支持的目的，取决于能否正确地认知和把握公众心理；另一方面，还要取决于公关主体能否根据公众心理和公共关系活动的要求，有意识地调整和改善自身的心理。（二）利益性在公关主体与公关客体之间，存在着许多矛盾。在各种矛盾背后，有一对矛盾始终居于根本地位，那就是主体与客体之间的利益矛盾。（三）情感性工作也是情感工作。用真诚和真情去打动公众是公共关系工作的有效手段。公共关系活动的情感性也就决定了公共关系心理的情感性。（四）广泛性公共关系心理的广泛性是由公共关系的广泛性决定的。11NO.10四、公共关系心理与公众心理（一）公众个体心理分析1.公众心理特征（1）能力（2）性格（3）气质(4)心理特征和公关2.公众心理倾向（1）公众需要倾向（2）公众的兴趣倾向（3）公众的价值取向（二）公众群体心理与行为1.群体公理的一般特征(1)归属心理(2)认同心理(3)凝聚心理(4)整体心理与排外心理2.群体角色的心理特征12NO.11（三）影响公众心理的方法1.劝导（1）流泻式劝导（2）冲击式劝导（3）浸润式劝导（4）逆行式劝导2.暗示（1）受暗示者的年龄与性别（2）受暗示者的心理状态（3）当时的情境（4）暗示者的影响力（5）暗示刺激的特点3.感染13NO.11任务3推销心理[案例导入]成功推销的背后开发商在出售临近火车轨道的楼盘时遭遇了瓶颈。很多消费者去看了房子后，都对这个楼盘的居住环境提出了质疑，大家认为，当火车经过时，轰隆隆的声音会影响休息，会影响人体健康，所以，楼盘销售遇冷。楼盘的开发商采取降价、打折、送礼品的方式进行促销，仍没有效果。一天，一个小伙子X去应聘售楼推销员，他面试时说，他有办法把这些遇冷的楼房卖出去。他被聘用后，做了如下措施：1.撤掉曾经打折、降价的条幅；2.精装修了紧邻火车道的一些样板间，样板间内安装了电视。3.准备了几辆大巴车，准备接送看房人。4.打出广告，在某具体时间看房的人，全部送精美礼品，礼品价值千元。当消费者看到广告后，纷纷都乘坐免费大巴去看房，其中不乏有人是奔着千元礼品去的。当消费者到达集中看房地点时，他们分别被请进已经装修好的样板间。样本间布置温馨，电视正在播着热播电视剧。大家坐在沙发上，感觉很享受，聊着天，喝着茶，看着电视。不知不觉两个小时过去了。这时推销员X走进来，问大家，这两小时期间窗外共经过10次火车，大家是否觉得很吵，是否影响到生活了呢？大家纷纷表示没有感觉到火车经过。推销员X说：“如果当天购房，送精装修，送家电。”结果，很多人当场签订了购房协议。滞销房屋被抢购一空。问题与思考：推销员X为什么能够将滞销的房屋销售一空呢？他抓住了消费者的哪些心理？14NO.12一、推销与推销心理（一）推销推销就是指推销人员通过说服和帮助，促使潜在顾客采取购买行动的活动过程。作为一种复杂的活动过程，推销既是推销人员向顾客传递信息并由买主向卖主反馈信息的双向沟通过程，又是推销人员向顾客提供技术、各种服务，双方进行情感交流的过程。推销者要针对顾客的内在需要和疑虑，采用各种手段传递充分和可靠的信息，充当顾客的导购参谋和服务帮手，对客户进行耐心的说明和说服，取得顾客的信任。(二)推销心理推销心理是在商品推销活动(商品流通过程)中人们的心理现象和心理活动规律。推销心理包含的内容大致有：顾客购买行为的心理，它包括顾客的消费需求心理、顾客的个性心理特征以及顾客购买行为的心理活动过程等方面；推销方式与顾客的心理关系，包括推销技巧、推销礼仪等方面与顾客的心理关系；推销活动与顾客的心理关系，包括寻找顾客、接近、面谈、成交等活动与顾客的心理关系；组织心理，包括推销人员个体心理和推销员的选拔与培训。15NO.13二、推销阶段心理分析与心理策略（一）推销准备阶段1.客户心理推销过程开始之前，客户的主要心理如下：⑴决策心理。⑵人际心理。⑶期望成功的心理。2.应对策略⑴了解客户的需要，有针对性地加以满足。⑵创造令客户信任的条件。16NO.14（二）初始阶段1.客户心理：⑴风险知觉⑵采购前的思考比较⑶风险判断2.应对策略：⑴设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传，设法减少产品功能、质量和使用后果的不可预测性，降低客户风险知觉水平。（2）加强与客户的沟通。站在客户的角度，真诚、客观地提供分析意见与建议，以帮助客户进行比较分析、权衡利弊。二、推销阶段心理分析与心理策略17NO.15（三）报价磋商阶段1.客户心理⑴客户对产品营销价格习惯性的意识。⑵客户对产品营销价格的敏感性，即客户对商品的价格变动在心理商的反应程度与速度。⑶客户对产品营销价格的感受性，即客户对产品营销价格高低的感觉程度。(4)客户对产品营销价格的倾向性。2.应对策略⑴针对客户在报价磋商阶段的心理状态，企业在报价时应该首先了解客户的看法，准确分析和把握客户的价格心理。⑵要做深入的、令人信服的分析比较，以理服人。二、推销阶段心理分析与心理策略18NO.16成交认可阶段是销售工作的关键阶段。由于产品的不同、对象的不同、所处的社会环境和条件的不同，因而采用的成交技巧与策略也就不同。客户的疑虑心理及策略。成交阶段最大的障碍是客户的疑虑心理，要化解客户心中的疑虑，前提是设法引导客户说出顾虑之所在。一般来说，发生异议的原因不外乎与价格、货源、自己不能做主或忽然感到缺少全盘考虑等因素有关联。这时，应以消除客户疑虑为目标，把成交以后的利与弊客观地加以比较，促使客户做出购买决定。二、推销阶段心理分析与心理策略19NO.17恰如其分地赞美对方化妆品推销高手、美国化妆品大王玫琳·凯是如何把握住每一个闪光点？她上门去推销化妆品，女主人非常客气地拒绝了她：“对不起，我现在没有钱，等我有钱了再买，你看可以吗？，但细心的改琳·凯看到了女主人怀里抱着一条名贵的狗．知道“没有钱购买”只是她拒绝自己的一句托辞。于是，她微笑着说：“您这小狗真可爱，一看就知道是很名贵的狗。”“没错呀！”“那您一定在这个狗宝宝身上花了不少的钱和精力吧?”“对呀，对呀。”女主人开始很高兴地为玫琳·凯介绍她为这条狗所花费的钱和精力。玫琳·凯非常专心地听着女主人兴奋的介绍，在一个非常适当的时机，她插了话：“那是肯定的，能够为名贵的狗花费足够的钱和精力的人，一定不是普通阶层。就像这些化妆品，价钱比较贵，所以也不是一般人可以使用得上的，只有那些高收人、高档次的女士才享用得起。”女主人听后，很高兴地买下了一套化妆品。(资料来源：左夫，高效推销的心理操纵，中国商业出版社，2010，04)[资料链接]20NO.15【项目小结】营销信息沟通主要体现在营销活动的促销环节，营销人员在进行营销信息沟通时，要根据消费者的不同心理、根据企业实际情况，逐步推开，达到营销目的。促销分为广告、公共关系、人员推销和营业推广。本项目中主要从广告心理、公共关系心理和推销心理三个角度探讨营销信息沟通与消费心理之间的关系。21NO.16【实训练习】一、简答题1.什么是广告心理、公共关系心理和推销心理？2.广告心理实施成功的标准有哪些？3.广告定位心理、广告创意心、广告诉求心理和广告实施心理分别是什么？其相应的策略有哪些？4.公共关系心理的特征是什么？5.公众心理包括哪些方面？6.影响公众心理的方法有哪些？7.不同阶段的推销心理应用策略是什么？二、实训为你熟知的某企业产品进行促销。并说明在促销中你使用了什么方法，及利用了消费者的哪些心理。22谢谢观看！