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1项目三探索消费者的需要与购买决策2NO.1知识目标：了解需要的概念、特点、类型及马斯洛需要层次论；理解消费者需要的含义、特点、内容以及影响消费者需要的因素。了解动机的概念、作用；理解消费者购买动机的含义、原则、具体的消费动机；掌握如何运用诱导消费者的动机促进销售。掌握消费者购买决策的过程。能力目标：掌握需要层次理论在实践中的具体应用；能够分析消费动机的特点和类型，并根据消费动机的影响因素制定激发消费者的购买动机。能够根据消费者在购买决策环节中的心理采取相应的营销策略。【学习目标】3NO.2任务1探索消费者的认识过程[案例导入]“疯狂”阿凡达美国大片《阿凡达》于2010年1月4日起在中国上映，一开始便迅速攻占中国各大中城市电影院，中国观众的疯狂程度和购买力大大超出预期，出现了一票难求的情形。在上海，想买到一张《阿凡达》IMAX电影票，意味着要在严寒中整夜守候，买到的还是3天后的场次。据上海当地媒体报道，1月8日早上8点，市中心的和平影都已经有约500人排队买票，其中一些人已经排了12小时之久。排队的影迷带上了棉被、零食等，此情此景让人联想到了中国春运的火车售票窗口。《阿凡达》3D版电影票价格因影院和场次而异，从60元人民币到120元人民币不等，与此同时，上海的“黄牛”们为IMAX版电影票喊出了600元人民币的高价。和平影都计划从1月14日起，将IMAX版部分场次票价从目前的150元人民币上调为200元人民币。《阿凡达》全球上线以来已经赚了20亿美元，在中国几乎每星期赚1个亿人民币，这当中极少有单位作为政治任务或年终福利购票发放，绝大多数是人们主动自觉甚至排队买票，乖乖挨宰。（资料来源：陈思.营销心理学.广州.暨南大学出版社，2011.7，37-38）问题与思考：为什么《阿凡达》会如此受欢迎呢？4NO.3一、需要(一)需要的定义需要是个体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。对于需要的定义，可以从以下几个方面来理解：第一，需要是—种缺乏状态，这种缺乏状态是个体身体不断出现的内部状态。第二，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡的倾向。5NO.4(二)需要的特点1.对象性2.阶段性3.社会制约性4.独特性一、需要6NO.5（三）需要的类型1.自然需要和社会需要2.物质需要和精神需要3.现实需要的潜在需要一、需要7NO.6一、需要（四）需要的层次1.生理需要2.安全需要3.归属与爱的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要图3-1马斯洛需求层次图8NO.7（2）时间错觉（3）形重错觉同等重量的铁和棉花，用手加以比较时总感觉铁会更重一些。（4）大小错觉同样一个人在远处看起来比较小，在近处看起来比较大。（5）运动错觉当我们坐在一辆静止的车辆上，当旁边的车前行时总感觉自己在动。（三）消费者的社会知觉9NO.8[资料链接]国内很少提到的完整七层马斯洛需求层次理论第一级基本生理需要（求得生存）：饮食，睡眠，居住第二级基本刺激需要（感觉到自己生理、心理上的活力）：探索、性活动、感官刺激第三级基本安全需要（对自己的现在和将来有安全感）：健康护理、工作、储蓄第四级基本社会需要（感到为人所爱、为人需要）：团体、家庭成员、与他人的交流第五级自尊需要（尊重自己、并受到他人的尊重）：为社会所推崇的能力的实现，成功的象征第六级自我实现需要（发现并实现人的一切潜力）：帮助人类的使命感，高度道德的，民主，高峰体验，创造性第七级超验需要（把个人和整个人类连结起来）：宗教和神秘体脸，意识的交替状态（注：有些介绍把第一级和第二级需求统称为生理需求）（资料来源：）10NO.9二、消费者需要（一）消费者需要的含义消费者需要，是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（二）消费者需要的特点1.消费需要的多样性与差异性2.层次性与发展性3.可变性与可诱导性4.伸缩性与周期性5.互补性与互替性11NO.10（三）消费者需要的基本内容1.对商品使用价值的需要2.对商品社会象征性的需要3.对高质量服务的需要4.对商品审美及时代性的需要12NO.11三、影响消费者需要的因素及消费需要的发展趋势（一）影响消费者需要的因素1.消费者个体因素的影响⑴年龄因素⑵性别因素⑶文化和职业因素⑷个人经济因素⑸个性心理因素2.外界因素的影响⑴社会因素⑵地区因素⑶人际因素⑷宗教因素⑸家庭因素13NO.11（二）消费者需要的发展趋势1．消费需要结构趋向高级化2．高情感消费需要与感性消费趋向3．消费与生活方式相统一的趋向4．消费与环境保护一体化的趋向5．生活共感、共创、共生型消费趋向三、影响消费者需要的因素及消费需要的发展趋势14NO.12任务2掌控消费者的购买动机[案例导入]旅游九重天网络上有人将旅游的境界分为以下九重：第一重：奔有名的景点、大城市。如中国长城八达岭一段或巴黎凡尔赛。第二重：奔略微偏僻的一些小地方，但交通便利，如周庄一类。第三重：奔自然风景，山山水水，如武夷山。第四重：奔边远山区，如西藏、新疆、中东。第五重：徒步穿越或骑自行车长途穿越，超过1000公里以上者。第六重：洲际环游，如穿越非洲、南北美。第七重：2000万美元上太空。第八重：文化底蕴深厚时，融入当地生活，对敦煌壁画激扬文字者，此类“驴友”博学多才，耐驴中之骡也。第九重：坐家中，执《鹿鼎记》，阅之甚欢，乃忘所在。（资料来源：）问题与思考：如何从动机的角度理解旅游者的“旅游九重天”？15NO.13一、动机（一）动机的含义动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。（二）动机的作用1.引发功能2.指引功能3.激励功能16NO.14[资料链接]赌钱的动机契诃夫在小说《儿童》里有这样一个情节“爸爸、妈妈、娜嘉姑姑都不在家。葛里夏、阿尼雅、阿辽夏、索尼雅和厨娘的儿子安德烈在赌钱，赌注是一个戈比。葛里夏的脸上充满了兴奋—他打牌完全是为了钱。阿尼雅—也想赢，钱倒不是问题，关键是面子问题。索尼雅--是为了玩牌而玩儿牌，纯属为了消磨时间。阿辽夏—与其说是为了玩儿，不如说是为了看人家吵架，有人吵架他就高兴。安德烈—为了那牌上的数字。”17NO.15二、购买动机（一）购买动机的含义购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。(二)购买动机的特点1.迫切性2.内隐性3.可变性4.模糊性5.矛盾性18NO.16二、购买动机(三)购买动机的类型1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求廉动机5.求名动机6.显耀动机7.求同动机8.便利动机9.偏爱动机19NO.17三、诱导消费者的购买动机（一）购买动机的可诱导性购买动机的可诱导性是指营销人员针对消费者购买主导动机的指向，运用各种方法和手段，向消费者提供有关商品的信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为。（二）诱导的方式1.品牌强化诱导2.特点补充诱导3.利益追加诱导4.观念转换诱导5.证据提供诱导20NO.18任务3探索消费者的购买决策[案例导入]喜欢就会买吗？1985年，可口可乐公司宣布已有99年历史的可口可累配方被封存于银行的保险柜中，而以新的可口可乐配方取而代之。这一消息使美国消费者大为震惊。虽然市场调查表明这种比以前更甜一点的新可口可乐比百事可乐更受欢迎，但老可口可乐的拥护者们并不买账。他们抱怨“一个伟大的美国传统遗失”，甚至有人制定计划、组织行动来反抗可口可乐公司。结果可口可乐不得不把花400万美元辛辛苦苦研制出来的新配方撤下来，重新启用原来的老配方生产世界第一大饮料。由此，可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新可乐的味道，但成千上万的消费者与原有可乐有着很强的“情感投入”，他们中的很多人就是喝可乐长大的，可乐已经成为他们过去的一部分，他们说“你们没有权利这样做，把他拿回来！”（资料来源：刘志友，聂旭日.消费心理学.大连.大连理工大学出版社,2007.7,67）问题与思考：请讨论消费者没能接受口味上有优势的新可乐？21NO.19一、消费者购买决策的含义与特点（一）消费者购买决策含义消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。（二）消费者购买决策的特点1.目的性2.过程性3.需求个性4.复杂性5.情景性22NO.20二、消费者购买决策的内容1.购买原因（why）2.购买目标（what）3.购买地点（where）4.购买时间（when）5.购买方式（which）6.购买数量（how）23NO.21三、消费购买决策的原则（一）最大满意原则就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。(二)相对满意原则在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。(三)遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。(四)预期满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。24NO.22四、消费者购买决策的过程1．认识需要2．搜寻信息3．评价方案4．购买决策5．购后评价25NO.15【项目小结】需要是个体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需要具有消费需要的多样性与差异性、层次性与发展性、可变性与可诱导性、伸缩性与周期性、互补性与互替性等特点。动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。动机对活动具有引发、指引和激励的功能。购买动机具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性等特点。购买动机具有可诱导性，可以通过品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转换诱导、证据提供诱导。消费者的购买决策就是为了实现购买目标，对购买最佳反感作出决定的过程。消费者需要对“为什么买、买什么、买多少、在哪买、何时买、如何买”等问题进行决策，而且会遵循一定的原则进行决策。而消费者购买决策的过程包括认识需要、搜集信息、方案评价、购买决策、购后评价五个环节。26NO.16【实训练习】一、选择题1.按需要的起源划分，可以分为（）。A.自然需要B.物质需要C.现实需要D.潜在需要2.消费者会遵循（）原则进行决策。A.最大满意原则B.相对满意原则C.遗憾最小原则D.预期满意原则3.购买动机具有（）等特点。A.迫切性B.内隐性C.可变性D.模糊性E.矛盾性二、实训以最近或印象比较深刻的一次购买活动为例，详细分析消费者的购买决策的过程。27谢谢观看！