项目九--了解营销场景对消费者心理的影响

1项目九了解营销场景对消费者心理的影响2NO.1知识目标：掌握顾客对不同商场类型、选址的心理需求；掌握顾客对商场建筑、出入口、商店招牌、橱窗等外部环境设计的心理要求；掌握顾客对商场布局、内部环境与营销气氛及商品陈列的心理要求；掌握顾客对营销服务的心理要求。能力目标：能够运用商场类型、选址、招牌设计心理方法的为新店选址和命名；运用顾客心理原理进行商品陈列、购物场所的设计；能够通过营业场所内外环境设计，激发顾客的购买欲望；能够通过营销服务心理来排除营销服务中的冲突。【学习目标】3NO.2任务1商场类型与选址心理【案例导入】沃尔玛“一站式”购物新概念顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题都是评价一间商店好坏的重要标志。在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One-StopShopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。另外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型，例如深圳的山姆店营业面积1.2万多平方米，有近400个免费停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以体闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印等在内的多项服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内送货费每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。问题与思考：请分析沃尔玛“一站式”服务有何吸引人之处?这些特色之处分别可以满足顾客的哪些需要?4NO.3(一)百货公司百货公司能满足顾客心理需求的有利条件1.建筑富丽堂皇、营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，可以满足顾客对舒适购物环境的需求；2.经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有日常生活用品，商品种类应有尽有，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利感；3.管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；4.训练过的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。一、顾客对不同商场类型的心理需求5NO.4（二）超级市场超级市场能满足顾客心理需求的有利条件1.购物方便感，顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品；2.价格低廉感，超市由于场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，给顾客价格低廉之感；3.环境舒适感，超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦；4.购物愉悦感，自助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以改变主意，把已经挑选的货物随意放回原处进行调换，增加了购物的乐趣；5.节约时间感，超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间.一、顾客对不同商场类型的心理需求6NO.5(三)连锁商店连锁商店是指经营同类商品、隶属同一企业或同一经营体系控制的商店群，它实行商品标识、商品陈列、服务规范等方面的统一。连锁商店能满足顾客心理需求的有利条件:1.连锁商店既可实现规模经营，又能适应分散购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性；2.其统一的店貌、标准化的商品和服务，可满足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理；3.连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的不同需求。一、顾客对不同商场类型的心理需求7NO.6二、商场选址心理(一)商场选址的重要性1.商场选址是一项长期性投资2.商场选址是对市场定位的选择3.商场选址反映了服务理念4.店址是制定经营策略及目标的重要依据(二)商场选址的条件1.商业活动频度高的地区2.人口密度高的地区3.符合客流规律和流向的人群集散地段4.交通便利的地区5.靠近人们聚集的场所6.同类商店聚集的街区8NO.7[资料链接]“路南还是路北”上海南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的南京路段中，第一百货正好处于1/3距离处，接近于黄金分割。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购物的欲望恰好达到最高。1915年，香港永安公司经理郭泉携港币50万元来到“十里洋场”筹建上海永安公司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，便派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店址选在了路南。由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。9NO.8(三)商场选址与地势的关系地形、地貌等地势对商店位置选择的主要影响表现在：1.方位情况2.走向情况3.交叉路口情况(四)商场选址与顾客心理1.商品种类与店址选择的心理2.消费习俗与店址选择的心理3.业态分布与店址选择的心理4.竞争环境与店址选择的心理5.配套场所与店址选择的心理6.地域环境与店址选择的心理二、商场选址心理10NO.9华联超市的选址华联超市公司在选址时重视市场调查。他们深入居民住宅地、企事业单位，弄清店址附近居民的人口总数、购买力水平、职业结构、消费需求特点，在这些基础上总结出，为了能从传统的大型百货零售店中把消费者吸引过来，超市经营的商品只能以物美价廉而取胜，以薄利多销的方式赢利。这样就必然把商品定位于低值易耗、消费频率高、多次重复购买的商品上，其目标消费群必然是广大的普通市民。明确了企业的市场定位后，华联超市连锁店选址标准为两类：①深入新楼盘区，针对新居民区商业网点少，经营居民日常吃、穿、用的基本生活用品，给周围居民的生活起居带来方便。②在交通便利、居民密集的老城区，以附近住宅区的居民、学校和中小型企业集团等为供应对象，销售日常吃、穿、用等基本生活用品，同时不断推出时令商品展销，吸引消费群。[资料链接]11NO.10任务2商场内、外部设计心理【案例导入】“星巴克体验”星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的商品。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，而是一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。（1）招牌或广告牌的设立。基本上以香槟色为招牌的外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明了。（2）天花板的设计。局部裸露的楼板喷深灰色漆，将楼板的视觉拉高，柜台区、天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性。（3）灯光及照明。为渲染气氛以及柔和的感觉，店内一律使用重点照明设备，并在靠窗座位及沙发座位采用手绘吊灯。（4）地面设计。过道使用复古砖拼贴处理，既美观又营造出温馨的感觉；座位区使用木地板，创造温暖的感觉。（5）橱窗设计。橱窗以落地窗玻璃为主，高度在100厘米以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，保留原来的透明性。（6）柜台设计。基本上以功能区为主，有蛋糕柜及结账柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别；价目板设计以清楚为主，在颜色及造型设计上，均配合主题。（7）座位区设计。靠壁为固定沙发区，搭配活动桌、活动椅；中央为活动桌、活动椅，桌面为深色及浅色木纹，间或搭配棋盘图案、人形图案或螺旋图案，活泼又有创意；靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。（8）动线规划。包括柔软舒适的座椅、咖啡的香味、美妙的音乐和嘶嘶的蒸汽声。星巴克还极力突现美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。问题与思考：谈谈星巴克营造独特的“星巴克体验”给你的启示。12NO.11一、商店外部环境设计心理（一）建筑结构设计心理1.建筑外观需体现出与商场经营一致的风格，因为风格会在消费者心目中形成某种心理感受。2.与经营品种协调。3.简洁明快、高雅庄重。（二）出入口设计心理1．封闭型2．半封闭型3．开放型4．畅通型13NO.11（三）招牌设计心理1．招牌的心理功能⑴引导消费⑵激发兴趣⑶易于传播⑷象征信誉2.招牌设计心理(1)自然朴实、贴近顾客(2)融入温情、以情感人(3)与众不同、激发兴趣(4)含义隽永、意味深长(5)直呼其名，强化记忆(6)寓意美好、使人向往一、商店外部环境设计心理14NO.12SONY公司的由来日本索尼公司(SONY)，原名为“东京通信工业公司(TokyoTsushiinKogyo)”，1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不大好看，读起来像绕口令。他在去美国视察时，发现根本没有人知道怎么发音。产品将来要打入美国，为此，盛田昭夫考虑，应该想出一个独特的品牌名称，让别人一眼就认出他们的产品。盛田昭夫和井深大研究很久，决定只要一个简短的四五个字母的名字，不要另外设计商标，因为大部分消费者记不住设计不佳的商标，所以，名字就是商标。新名字必须让全世界每个人都能认出来，让说不同语言的人都能读出来。盛田昭夫和井深大常常一起翻字典，希望能找一个读起来顺口、响亮的名字。如果取原来名称的3个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称，而美国的这类名称多如牛毛。如ABC、NBC、RCA等。有一天，他们翻到一个拉丁字Sonus，意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。当时，日本已使用许多外来的英语，很多人叫可爱的小男孩Sonus。跟这个拉丁字相关的其他字，不管是Sonuy或者Sunuy（阳光普照），都有乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。美中不足的是，Sonuy读起来与日本字“输钱”谐音，有些“触霉头”。后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，拼成“Sony”。这就是Sony的由来。SONY公司这个名称充分体现了设计店铺名称的原则：简洁、独特、新颖，具有鲜明的个性，从而使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。【资料链接】15NO.13（四）橱窗设计心理1．橱窗布置的心理功能⑴引起注意的功能。⑵激发兴趣的功能。⑶暗示的功能。2．橱窗设计的心理策略⑴突出主营商品，传递市场信息。⑵有一定的“艺术美”，给消费者以艺术享受。⑶利用景物渲染，激发消费者的联想。3.橱窗设计类型⑴专题陈列法(2)特写陈列法⑶系统陈列法(4)季节和节日陈列法⑸展示卡片或照片一、商店外部环境设计心理16NO.14二、商店内部环境设计心理（一）营业场所的规划设计心理1．商场面积的合理分配2．商场布局方式的选择（1）格子式布局（2）自由流动式布局3．商店通道的布局方式选择4．其他方面布局的要求与选择⑴收银台的设置⑵楼梯、电梯的设置⑶消费者休息、问讯处等的设置17NO.15二、商店内部环境设计心理（二）店内环境与营销气氛1.商场内部灯光设计心理⑴自然照明与顾客心理⑵基本照明与顾客心理(3)附加照明与顾客心理2.商场内部色彩选择心理⑴冷暖感⑵大小感⑶象征感3．商场内部音响、气味的设计心理⑴商场内部的音响心理⑵商场内部的微气候心理4．商场内部装潢设计心理18NO.16背景音乐与购买行为美国学者研究了音乐的节拍对超市顾客行为的影响。他进行了3种处理：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基本假设是这3种状态将对以下3个方面产生不