衡水老白干：“非常1+3强势品牌推广制胜

衡水老白干：“非常1+3强势品牌推广制胜近四年，在中国传统名优白酒品牌中，发展最迅猛最引人注目的非洋河、西凤和衡水老白干莫属。说他们发展迅猛是因为自2004年至2007年的四年间都出现了销量增长100%以上的惊人业绩！洋河从2004年的10亿到2007年突破了20个亿，而西凤和衡水老白干也都从2004年的3个多亿到2007年又都突破了10亿。至所以选择衡水老白干作为本期的案例课题，是因为不仅仅它和洋河西凤等名酒都拥有着中华老字号、中国驰名商标、纯粮固态发酵等优质品牌基因，也不是因为它和其它强势名酒一样同样拥有着敢想敢干、诚信经营及与强势经销商强强相联等优秀的营销品质，而是因为它在常规优质营销平台及理念基础上的聚焦策略的更加另类的精确拔粹和到位，那就是衡水老白干几年来一直坚定不移地执行的非常1+3强势品牌策略。一、板块定位强势化1、市场扩张下的战略板块定位：板块的大小是由企业自身定位的。2004年至今，在每年中国的白酒生产企业100强中，70%以上的企业皆是以所在一个市场为王并实现突破1个亿销量的企业，这个市场只能定位为生存型的“井冈山”。2001~2003年，衡水老白干基本完成了对衡水市的强势占领。衡水老白干于2002年上市，在其也和其它强势地方品牌也成为地头蛇的前提下，却提出了自己的大市场推广策略，既“河北全面为王，全国点状扩张”。全国点状扩张不仅仅是长期可持续性的发展目标，也是市场全国化的原则性指导思想。但要想全国点状扩张，就必须掌握市场推广的阶段性有效推广步聚——“步步走稳走强，走强必走量”的信念，于是其领导层坚定不移地将聚焦第一板块范围定位为首先“河北为王”。“河北为王”，当年在媒体的公开提出可能会引来诸多怀疑的目光，可这种走出地方以省为范围的强势板块战略定位对于衡水老白干来说，是基于其资源许可下的“碉堡战术，步步为营”的务实推广思想。2、块中块强势化：“河北为王”是第一战略板块，可要实现这第一目标战略，也需要分时间分阶段务实推广。但板块的设置必须要在考虑到可行性的同时，更要慎密度量板块间点与点间的势能能否达到最大的增值弹性的共鸣效应。通过对河北全省分板块的纵向与横向对比分析，公司将靠近大本营衡水的南部划为第一块中块重点市场，也就是河北省南部市场，即石家庄、邢台、衡水、邯郸四个地市。这四个市以三角形构成区域板块，石家庄向南与邢台、邯郸连为一线，一线正东是衡水为点，三点一线与衡水合为三角形互为边际效应板块，于是将这一块中块打造成强势第一品牌就成了其第一步局策略。3、局部战争强势化：在现代战争中，站在国际舞台上的强者往往是首先能打赢局部战争者，局部战争成功数量最多者就足以可以证明其有在板块范围内的话语权，也是全面彰显其国力的标识。衡水老白干将现代战争游戏规则与中国的太极文化思想融为一体，也就是不仅要打赢局部，还是道可道非常道地形成可持续性发展惯性态势，确立了聚焦太极中心（省会）石家庄和太极卫星城市邢台，顺势打赢邯郸的局部战术推广思想。4、局部强势数字化：什么是强势？最优质的战略战术交织在一起形成可持续性发展的强势要领定位就是能成为自己的根据地，名符其实根据地的质量标准必需是横向比中排行第一；而就目前中国地级市场的行政划分来看，一个地级市及所辖区及县总人口只要达到150万，就白酒而言，突破1个亿是一个可行性的强势门槛。衡水老白干通过对石家庄，邢台及邯郸的运作，石家庄和邢台单个市场2007年已突破1个亿。邯郸8000多万，2008年突破1个亿已成定局。正是在这种数字化标准的努力下，目前衡水老白干在河北市场突破1个亿的市场已有3个，4000万的5个，其它各地级市皆在1000万以上。目前，按年度聚焦重点的梯级性发展，整个河北省的总销量正奔着18亿分步强势数字化迈进。这也就道出了2007年衡水老白干10个多亿的销售业绩中为什么河北就占80%以上的秘密。人是市场推广的核心，虽是上市公司可却是老国营的衡水老白干是怎样进行人力资源营销的呢？二、营销队伍链条强势化人才是当代白酒企业发展的第一核心资源，但能够将人才整合为品牌发展中的链条既可持续性人才战略的却很少。要做到这一点并不是“不拘一格降人才”空洞的口号，而是需要依据自己的战略目标，将整个营销过程中的人力资源凝聚为一个系统的可持续发展的和谐团队。它不是一成不变的，也不是动荡不安的。只有在动态中不断强化并完善又保持稳健可持续性发展的系统人才策略才是强势的。优秀的强势团队应该是聚集在一个方阵中的人才群，这就是团对中的“团”，由一个MI统一起来的队伍就是“队”；二者联在一起称“团队”。衡水老白干自上至下掌握着这其中的精髓，并在实践中务实的创新和发挥。1、规范定位就简化。接触过衡水老白干三个核心人物既董事长张永增、集团总经理刘彦龙和酒业营销公司总经理王占刚的人都有同一感受：三人为人谦和面相形同一家人。他们的精诚团结与心有灵犀基于什么？基于总公司人力资源机制的推广理念，那就是在各阶层规范定位前提下的“大道于简”：从上至下定位清晰，绝对放权。这种理念从核心向下一直延伸，从大区经理到省级经理，分工明确、定位清晰，并将年度及阶段营销目标系统规范网络化。各级业务经理只需按所在市场上的情况自行作主，通过网上审报，就会得到及时审批。这种朴实信任的传统文化与高科技网络办公自动化的结合，使得衡水老白干所有人的气质都有一个核心相似点：朴实、认真、专业，娴熟。这就是规范定性就简化的执行力的秘密与魅力。优秀的营销团队本应该如此，因为真正优秀的团队都是由干活最卖力气的人组成，而不是由最聪明的人组成。前提是规范定位，大胆放权，务实评估，共同监督。2、质量招聘链条化。人的思维贯性往往四年一个轮回，在第四年如果不能超脱自我，个体就会跟不上新环境，宛如一个产品的生命周期往往也是四年一样。这就是两方一些国家为什么四年选举一次总统，原总统的思维如果能够超脱自我并能带领国民迎接新的挑战就会连任，否则就会被新的总统替代。衡水老白干深谙人才质量的“四年定律”。2001年新一界营销班子到位，是年就在河北招聘了一大批应届大专以上毕业生，这批新军充实到一线市场，在跟老同志的实战练习中快速成长，到2004年大部分都能独挡一面。2004年又补充了一批大专以上应届毕业生。2007年突破10个亿的业绩中充盈中他们的智慧和汗水。2008年初，衡水老白干的质量招聘再次升级，面向河北又招聘一大批应届毕业生，但必须是本科，基本待遇比现有的营销人员基本工资翻番，如果是本科营销专业的另加25%。这批人才先派往强势一线市场，然后依据个体的发展情况，也将被派往新的战斗岗位。在下一个四年中，他们又是一股新生的骨干力量。3、强势目标市场优先化。不仅仅是将最优秀的人才派往强势市场，而且还有一套强势目标市场的人才优先抽调激励措施。每年年底通过对所有网点市场的评估，发展最有规模潜力且发展最快的市场，该市场的经理有权从全国范围内的其它区域市场选拔一定数量的优秀人才，被选中人才所在区域的负责经理无权阻拦，总公司立即批复。如2007年邯郸市场由上年的3000多万猛增至8000万，2008年必将成为河北市场第四个过亿的强势市场，2008年初该区经理就从其它市场精选了数名强将，目前已经充实到该市场对应的岗位，加入了2008年的实战。4、社会人才品牌化。所谓社会人才就是已经具备白酒营销专业经验的优秀人才。这里包含两个层面：一是吸收其它强势白酒品牌的业务骨干加盟，直接参予到目标市场的实战。第二层是对专业筹划公司和营销专家的科学利用。衡水老白干可能是目前中国白酒企业中与专业筹划公司及专家合作最多的企业，他们在不同的时段依据需要选择了不同的专业筹划公司及专家加以合作，并在强势目标市场上选择适合的进行长期跟踪服务。这种社会人才品牌化策略，无疑为衡水老白干的超常规发展起到了锦上添花的效能。就是通过这种以规范定位就简化的人才推广机制将质量招聘链条化的可持续性衔接、强势目标市场优先化的人才聚焦、社会人才品牌化的包容和吸纳，衡水老白干的营销队伍成功地实现了强势化的人才战略目标。最能证明这一点的就是其整个营销团队平均年龄28岁左右，95%左右为近7年以来毕业的大学生。三、产品品牌梯级强势化所谓产品品牌，就是以母品牌为依据以某个卖点为核心展开的系列产品方阵。如以衡水老白干67°为核心卖点展开的系列产品方阵，这个产品由五星、四星、二星、和一星组成，喜欢喝高度的消费者往往会直接喊出“喝67°”！于是67°就成为衡水老白干的一个产品品牌，这个产品品牌从高档向下依次延伸，形成了高中低的梯级形排列。所谓产品品牌梯级强势化，就是力争开发一个成功一个，使其在市场上成为强竞争力和销售力的产品系。目前衡水老白干的产品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七个，这七个产品品牌占衡水老白干总销量的70%以上。今后还要浓缩，目标是将80%的销量集中在3—4个产品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年销量都在2亿元左右。而为了保护品牌的生命力，核心产品品牌只在核心强势市场推广，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推广，2007年十八酒坊二个多亿的销量仅邢台地区就达到了八千万。产品品牌梯级化的第二层念义就是将这些品牌的布局梯级化。定位为战略品牌十八酒坊、特色品牌67、规模产品淡雅、牵制竞品同质品牌年份酒等。产品品牌梯级化的第三层含义是以时间为主线形成的老中青三结合。这里的老并不是老化，而是形成和推出的时间较早，如67衡水老白干是其传统产品品牌，而战略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅则是2007年推出的年轻品牌（当年推出销量过亿）。从衡水老白干的产品品牌梯级强势化策略不难看出，这决不是时下较流行的群狼战术，因为那样很容易陷入群狼无首的尴尬境地，更有可能演变成一群“披着狼皮的羊。”这种梯级强势化的品牌构架创新，不仅可以实现对目标市场不同消费者的全面覆盖，同时还在强势市场形成了立体的品牌屏障，为实现“强势市场根据地化”的长期发展战略提供了饱满的粮仓。四、营销推广整合系统强势化所谓整合：就是一旦确立了要重点突破的目标市场，就调动一切营销要素同时强势到位。从产品品牌的构架到强势客户的对接；从广告宣传定位到促销手段的科学布局；从渠道推出的强度到人力资源的匹配等。所谓系统就是将各营销要素的关系处理好，以防因脱节而带来的推广迟钝，通过系统规划和布局使整个市场的推广表现更和谐更有效。系统的另一层含义是站在可持续性发展的战略高度来规划市场推广，如市场的发展分为导入期成长期成熟期和市场二次创新升级期，对一个市场的投入要有预期投入和可持续性投入的系统规划，预期投入肯定是赔钱的，所以要用3—4年时间的市场业绩的总和来设计3—4年的总投入。如果站在静止的角度看市场，很可能半途而废。这就是看到衡水老白干河北市场推广力度的人为什么会惊呼：“衡水老白干的投入是不计成本的”！其实不然，如2007年销量突破1个亿的邢台市场，如果衡水老白干拿出10%投入并不为过，但1000万的投入足以相当于不少二类品牌的年销量，纵然在这个并不大的地级市场投入500万，在衡水老白干已形成品牌强势势能的前提下，也已经显得气势汹汹了。这就是整合系统的秘密和力量！目前，衡水老白干在销量上已经是真正意义上的“河北王”，但其真正的目标是“河北全面为王”，这里包含着点与面的全面强势。2008年，在继续加大冀南的纵深发展与全面覆盖的同时，开始全面启动以唐山为核心的冀东板块。同时，通过近两年对省外市场的网点建设与排查，也选出了3个点开始导入“省外点状强势发展”以便最终形成强势板块的布局战略。综合以上四点，就是衡水老白干的非常1+3强势品牌策略。概括地说，就是选准一个重点突破的市场后，要以势在必得的心态和智慧，以品牌、资本和系统三要素和谐共进的现代营销策略坚定不移地坚持下去，目标市场的强势化目标才会有更高的成功率，而要做到市场全国化的伟大目标，衡水老白干的四个强势策略不能不说是一个可供借鉴的典范。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了占领本地走向全国的战略目标，而如何强势