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市场营销学授课教案第一章市场营销学绪论一、教学目的和要求通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。本章包括五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在4～6之间。二、教学大纲（一）、市场与市场营销1.市场及其相关概念2.市场营销的含义3.市场营销与企业职能（二）、市场营销学的产生和发展1.市场营销学的形成2.市场营销学的发展3.市场营销学在中国的传播（三）、市场营销学在中国（四）市场营销学的相关理论及基本内容（五）、研究市场营销学的意义和方法1．迎接21世纪的营销挑战2.研究市场营销学的方法三、核心内容讲述（一）市场与市场营销市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。（二）、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。（三）、市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学)，由复旦大学于1933年出版。党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。（四）市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。（五）、研究市场营销学的意义和方法我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素，其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在。思考题：1.如何准确理解市场营销的含义？2.市场营销学是怎样形成和发展的？3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。参考书目：菲利浦·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、教学目的和要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。本章包括三节内容，需要全面掌握，学时考虑在2～3之间。二、教学大纲（一）市场营销管理哲学及其演进1.市场营销管理及其哲学观念2.以企业为中心的观念3.以消费者为中的观念4.以社会长远利益为中心的观念（二）顾客满意1.顾客满意的含义2.顾客让渡价值3.全面质量营销4.价值链（三）组织创新1.市场导向组织创新2.创建知识型企业（四）营销发展新趋势1.绿色营销2.整合营销3.关系营销4.网络营销三、核心内容讲述(一)市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。3．以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念(HumanConcept)，理智消费观念(Intelli—gentConsumptionConcept)，生态准则观念(EcologicallmperativeConcept)。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念(SocietalMarketingConcept)。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。(二)顾客满意1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。2．顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。3．全面质量营销。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会增加盈利。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。4．价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说；上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。(三)组织创新1．市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意；实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．市场导向组织创新。现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴，社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使