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胶南环球集团琅月小区住宅项目全案营销策划提案提案报告框架梳理●第一篇：市场把脉●第二篇：项目定位●第三篇：营销推广●第四篇：销售建议●第五篇：规划建议●第六篇：商务报价市场把脉围绕市场，展开调研围绕宗地周边展开实地调查及相关信息搜集、整理，通过大量工作的有序进行，积累有效信息，服务于项目的前期规划及前期市场推广工作。从胶南区域现状出发，把握市场动态，洞悉市场变化，找准市场空缺，有备而来，顺势出击！胶南城市地位胶南市地产市场调研NO:1一、胶南城市地位该部分集中解决3个问题：胶南城市价值在哪？胶南发展前景怎样？胶南投资置业吸引力在哪？1、胶南，西海岸价值胶南市位于青岛市区的海西岸，北纬35°35′至36°08′，东经119°30′至120°11′，是青岛市的卫星城市。海岸线138公里。全市1894平方公里，84万人口。胶南市冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温12.1℃，是人们避暑、疗养和观光旅游的滨海胜境。2000年，国家旅游局公布胶南市为中国优秀旅游城市。胶南市临近青岛国际机场、胶济铁路、济青高速公路和黄岛至青岛的轮渡码头，海陆空交通十分发达。胶南，区位，气候，城市规模、交通…共同见证西海岸之星的未来…胶南市地处沿海，为海洋性季风气候。年平均气温12.1℃。胶南市冬无严寒，夏无酷暑。年平均降水798.3毫米。胶南一年四季适合旅游。胶南，气候，宜人性…作为中国优秀旅游城市，胶南食、住、行、游、购、娱六大要素全面发展，城市基础设施建设也不断加强，品质性住宅不断涌现，在经济大跨步发展的同时，居民人均收入不断增加，居民生活质量同步提高。胶南已然成长为是一座适宜休闲居住的美丽的现代海滨城市。胶南，休闲宜居福地…胶南自然景观资源丰富，山海相依，山在海上雄峙，海涌万千浪花簇拥群山。138公里海岸线，138公里海阔山高，令人艳羡。古就有“岸海名山”美誉的大珠山和小珠山，一座蜿蜒黄海之滨，一座矗立胶州湾畔。胶南，138公里海岸线，尽显山海气质天成…2、胶南，可以预见的发展前景2001年，青岛市开发西海岸系列政策出台实施……2002年，“挺进西海岸”发展战略定策……2003年，青岛提出构筑“三点布局、组团发展、一线展开”现代化大城市框架的战略。胶南琅琊组团、灵山卫组团在列，西海岸（黄岛、胶南）发展提速……2006年12月27日，青岛胶州湾海底隧道工程在薛家岛端正式开工建设，2011年贯通……2007年，跨海大桥主体工程实施，2008年年底工程完工……2008年，“环湾保护、拥湾发展”战略，胶南区域再次升温……胶南，海阔凭鱼跃，期待新的蝶变…3、胶南与周边城市纵向比较以开发区为参照系，从与居住生活相关的7个方面综合数据可以显示出选择胶南的城市价值，选择胶南的合理性。在山海景观、气候宜人性、居住环境、城市交通等几个方面与其他城市相比优势明显。气候宜人性发展前景居住环境海景资源西海岸区位选择胶南二、胶南市房地产市场调研该部分从3个方面展开调研分析2010年市场回顾及今年青岛市地产市场环境展望胶南地产市场整体特征胶南地产市场板块划分2010年岛城房地产市场大事记大事一：楼市欲扬先抑，全年大获丰收。大事二：涨价成为2010年主调。大事三：地价频频拍高，各大公司抢地盘。大事四：保障房砝码加重。大事五：日光盘频现。大事六：网络摇号兴起、大事七：政府为楼市定盘子，遏制房价过快上涨大事八：楼市调控政策号称最严厉的一年。大事九：各区各市成交接连上升，成交量像子弹一样飞。1）地产市场大背景2010年青岛全年累计销售套数达105944套，首次突破10万套大关，较2009年青岛全年累计销售套数80598套，增长31.4%。其中新建住宅成交100295套，住宅的总成交面积达9863556平方米。2010年上半年完成套数39281套，下半年66663套，下半年占到全年销售套数的62.9%，全市下半年成交好于上半年。历经2010年号称史上最严厉调控的年份，青岛市场非但没有断粮断炊，反而取得史无前例的大丰收。2010年青岛房地产市场走出一个“一波三折”的行情曲线：2月，房产成交传统低点，4月份调控新政“新国十条”出台之后，成交量迅速萎缩，6月之后，市场一路缓慢爬升，9月后，成交放量大增。“9.29”新政之后市场小幅回调，至年底12月份再次冲高，以14951套月度成交完美收官。青岛市2009年——2010年全年月度成交走势图：胶南市排在2010年全市各区成交量的第一名，胶南市在2010年度有两次月度成交超过两千套，1月份成交2044套，5月份成交2431套，在下半年至年末成交量减少。2011年青岛房地产展望关键词土地市场模式金融银根未收缩、通胀压力大商业地产分流、保障性住房分流平稳增长2）胶南市房地产市场特征市场板块化更加明显，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”，“两区”即老城区、东部新区，“两组团”即灵山卫组团、琅琊组团。2010年胶南市开发量加大，同质化楼盘较多区域房价涨幅继续放缓，房地产市场格局变化微妙。经济适用房、限价商品房、城中村改造、旧城改造力度继续加大。国家宏观调控后，中小户型成为胶南市场主力，市场竞争压力继续加大，小户型创新成为首要课题。中海等知名开发商介入胶南，本土中小开发商和中小盘项目加大整合。随着青岛跨海大桥、海底隧道、滨海大道的开工建设，胶南房地产将继续呈现稳中有升的态势。房地产调控政策、金融政策实施力度加大，购房者更加理性。外销市场的推广拉动了胶南房地产市场的发展。3）胶南市房地产项目供应量06年110万㎡07年124万㎡08年130万㎡09年150万㎡10年180万㎡4）胶南市房地产项目均价价格变动趋势西海岸胶南新城区板块，10年，见证城市价值2001年，1200元/平米2002年，1700元/平米2003年，2300元/平米2004年，3000元/平米2005年，3600元/平米2006年，4000元/平米2007年，4300元/平米2008年，4500元/平米2009年，6000+元/平米……从价格走势看，胶南新城区平均价位以05年以前每年30%-40%的涨幅力度演进，06年至目前为止，涨幅力度有所放缓，但西海岸胶南板块仍有潜在的涨幅空间。3、胶南市地产板块划分及区域市场情况胶南市新开发项目呈现片区分布的格局，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”。“两区”即老城区、东部新区。“两组团”即灵山卫组团、琅琊组团。老城板块新城板块灵山卫组团琅琊组团1）胶南市住宅项目市场调研数据及分析价位区间及装修情况项目名称起价历史均价装修标准装修标准去化率备注隆和水岸3820元/㎡4500元/㎡精装800元/㎡95%香槟海岸4197元/㎡5400元/㎡8200元/㎡毛坯/装修菜单式装修600、800元100%预计新盘5月份上市九方·海悦华庭4220元/㎡5000元/㎡精装700元/㎡100%3期预计10月开盘，均价7000元帝邦·帝海4300元/㎡5200元/㎡精装1000元/㎡现最低价7930元/平方米琅琊台花园3900元/㎡4100元/㎡毛坯无装修90%坤宇幸福花园3500元/㎡毛坯无装修95%中海熙岸5000元/㎡5500元/㎡毛坯无装修100%书香曼城一期均价8000元/平方米毛坯无装修100%一期已售罄，二期开盘时间待定天一畔城7500元/㎡毛坯无装修（花园洋房）老城区板块项目情况胶南老城区住宅项目市场调研数据项目名称琅琊台花园坤宇·幸福花园一品名筑海宇嘉园地段琅琊台路与长城路交汇处胶南市琅琊台路188号位置：胶南市铁山路263号琅琊台路与铁山路交汇处建筑面积2万平方2.5万平方13072平方米物业类型9栋多层住宅三座绿地花园广场4栋多层住宅，容积率2.5，绿化率35%多层高层住宅户型设计中小户型为主，65-103㎡70-120㎡73-125㎡80-110㎡项目价格4100元/㎡3800元/㎡4200元/㎡4200元/㎡销售情况90%95%左右销售率：100%85%开发商青岛琅琊台房地产开发公司青岛坤宇房地产开发有限公司开发商：青岛城宏置业有限公司青岛海宇置业有限公司老城区板块特点：老城区新项目开发体量偏小，多数为小盘住宅项目。目前在售项目大多处于尾盘阶段。老城区楼盘以多层为主，相对同质化，其品质相对新城区较低。老城区整体配套齐备，居住氛围成熟，在现有城市格局基础上不断升级城市基础设施建设。购买群体以胶南本地购房者为主，以居住自用为主要用途。老城区楼盘主力户型的面积为80—110平方米。老城区价位提升幅度较小，目前老城区多层毛坯房均价在4500-5500元/㎡之间。竞争楼盘分析目前老城区区域没有在售项目，从产品形态、社区品质、综合竞争力等方面，能够与本案平级竞争的项目唯有天一畔城。天一畔城有几大优势，形成较强的竞争力：①区位上，距新城区较近，对外地投资者吸引力强于本案；②户型平层赠送部分面积，增加了销售卖点③项目地块较大，区域居住环境优于本案，且地块平整，有利大规模开发。④天一集团前期项目的经验及客户积累，形成强大的品牌号召力。可借鉴方面①品牌影响力②产品创新(花园洋房、赠送面积）③产品细节品质④景观⑤广告宣传天一畔城总用地面积73772平方米，总建筑面积121884.47平方米，住宅建筑面积70798平方米，公建面积7523.26平方米。建筑密度仅为21%，绿地率30％。建成花园洋房居住户数500户。商业街占地11922.5平方米。NO:2产品界定谙熟产品，知而后定“知己知彼，百战不殆”，认识并理解自己的产品，通过对产品自身的认知，提炼卖点，探寻市场机会点，从而有效占有市场，赢得先机。在调研及产品认知基础上界定产品，精准定位，找准位置，厚积薄发！项目SWOT分析开发思路项目定位1、项目SWOT分析项目优势项目劣势项目机会点项目威胁点应对策略1）项目优势区域住宅价格优势交通路网优势精品住宅优势生活配套优势2）项目劣势项目体量较小新区同质化项目分布众多，市场竞争激烈周边居住氛围不佳3）项目威胁点新城区目前开发量较大，新项目林立，本案营销成本及风险加大。今年政府调控地产市场的决心加强。金融、税收调控的力度加大，势必对开发商资金流通、土地储备、抗风险能力是一个巨大的考验。未来三年6万套保障房建设规划冲击巨大5）应对策略做好全程的成本控制和收益分析，严格把握每一环节，努力追求地产价值最大化；产品定位走中高端路线，在老城区凸显领袖地位。以实现项目品牌的附加价值；在开发主题方面，以科技、生态、环保为中心，强化新文化地产概念；做好品牌导入和产品宣传；加强区域成熟配套方面的宣传；尽量与当地政府形成默契；突出项目配套的亮点打造；强化主流媒体的传播效应；创新思路，在情景体验式营销模式下坚持文化营销策略和品牌营销策略；实现与客户的共鸣。4）项目机会点青岛经济重心西移大青岛城市发展的拉动六大产业集群拉动胶南水城建设一路——滨海大道贯通，大交通框架形成一桥——跨海大桥即将通车一隧——海底隧道正在建设三、项目定位总体定位胶南老城区高档花园社区以老城区市场领导者姿态闪亮登场，创造胶南地产的又一新亮点。区域定位——大青岛的精品住宅“大青岛的精品住宅”无疑将项目上升了一个高度。提升了其价值感和品质感，也是项目保值升值的有力保障与号召力。档次定位——胶南老城区高档精品楼盘1）建筑品质的中高档2）价位的中高档3）实现利益的最大化市场定位——成熟居住、生态园林社区形象定位——文化、休闲、度假功能定位——纯住宅花园社区建筑风格定位原版托斯卡纳风格建筑关键词：气质●优雅都市●原汁原味●托斯卡纳●西班牙皇家园林——意大利托斯卡纳建筑托斯卡纳特色：●文化内涵——文艺复兴的发源地、精美绝伦的历史文化。●精神内涵——世界上很少有几个这样的地方，早晨可以如此优雅地醒来。●自然内涵——○原生态的田园风光○金色的托斯卡纳阳光○红色的土壤，浓绿的森林，挺拔的笔柏，浅绿的橄榄树果园，鲜红的番茄、葡萄酒之乡○湛蓝色的大海浪。○挺拔的阿尔卑斯山脉托斯卡纳建筑内涵：手工打造的休闲气质红陶瓦铺就的