认清品牌帝国主义的本质

1认清品牌帝国主义的本质——麦当劳VS万德福商标案剖析作者：沙迪【按语】曾经轰动一时，历时十年的麦当劳与万德福商标权之战，于2013年9月1日落下帷幕。这场大戏出人意料的精彩之处在于：一个戏台两出戏在同一时间上演，而且剧中人物完全一样。一明一暗，虚实奇幻，让人目瞪口呆、眼花缭乱。明戏是：虽以麦当劳的两次败诉终审结案，但作为无辜受害方的“万德福”却付出了该商标核心权益丧失和十年经营停滞的沉重代价；暗戏是：万德福一边与麦当劳举旗酣战，一边金蝉脱壳，魂入新体，以“万代福”之名完成了包括餐饮经营权在内所有类别的商标注册。涅槃重生的商标，用字，还是“W”；立姓，还“姓万”；造型一如“万德福”；用色依然下铺中国红，字为王冠金；唯一的改动是变“德”为“代”。“万代福”横空出世，麦当劳免战回营，万代福公司完胜收兵。这场戏中有戏的纵横博弈构成了一部堪称经典的悲喜剧，让人在愤怒中步步惊心，在奇胜后扬眉吐气。本文从一个全新的视角切入，以犀利的思辨对案情进行了独到深刻的剖析，在逐一清点麦氏蛮横、霸道、无赖、残忍恶行的同时，撕开了麦当劳快餐帝国横扫全球市场的惊天秘密。以“外科手术”式的文字剥去了“麦当劳叔叔”憨态可掬的面具，将麦氏集团垄断市场、欺骗营销、窃取横财、文化殖民、毁灭青少年健康的品牌帝国主义丑恶本质大白于天下。2认清品牌帝国主义的本质一、案件全景扫描■一个“不可撼动”的快餐帝国麦当劳，一个目前无人撼动的快餐帝国。这个以售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等速食为主的西式快餐品牌，如今在全球五大洲的119个国家拥有34000家连锁店，仅中国就有1300家（仅广州一地就有280多家）。从2013年起，麦氏集团更以每天开张两家的火箭速度在中国新增700家。到今年底，在中国拥有的门店数量将飙升至2000家。中国市场成为麦当劳快餐帝国最大的金矿（资料来源：中商情报网）。■一个“不可超越”的国际大牌。麦当劳金黄色的拱门标志成为不同肤色的新潮族群趋之若鹜的荣耀门。“麦当劳叔叔”滑稽幽默、憨态可掬的形象加上不断花样翻新的玩具成为数亿少年儿童的迷幻世界。据统计，全世界每天走进麦当劳约5000万客户中的65%就是这些信徒般痴迷的儿童、少年、青年。仅2012财年，麦当劳在全球掠金275.7亿美元（约1682亿人民币）。■一个“不可挑战”的行业霸主。它是全球西式快餐业生产、经营、服务标准化的制定者。所以，麦当劳帝国所做的一切就是西式快餐的标准，就是既成的行业法则，勿容置疑。为此，其横扫全球无敌手的行业霸主地位和富可敌国的实力不可挑战，也不容许任何人以任何方式提出挑战。如果有人敢于挑战，恰好你又是中国人，数以亿计的虔诚信众会一万个不答应，你会在群起攻之的怒潮中体无完肤！■麦氏帝国的威权之路1990年，麦当劳踏进中国改革开放的桥头堡——深圳开设了中3认清品牌帝国主义的本质国内陆第一家西式快餐店。大获成功后，于1992年挥师北上，直取北京，再告大捷。然后，凭籍首都高屋建瓴峰势，长驱直入全国各大中城市。横扫千军如卷席的麦氏风暴所到之处，中国幼弱的快餐业纷纷土崩瓦解。此后，虽有“红高粱”、“荣华鸡”之类的“义和团”举旗抗击自保求生，但古老的“大刀长矛”在麦当劳、肯德基洋炮快枪的夹击下，很快铩羽而归，含恨弃甲归田……自此以后的23年来，中国的快餐市场成为“两只美国鸡”固若金汤的一统江山。帝国，之所以能够成为帝国，就在于两手都很硬——一是，攻城掠地、要塞必得的杀伤力；二是，对所攫取地盘的强大控制力、统御力，直至形成铜墙铁壁般的垄断力。尤其是在品牌压倒一切的跨国竞争时代，麦当劳绝不容许他人对其品牌有一丝一毫的妨碍或染指！凭借其无可比拟的实力和不惜一切捍卫品牌的超强意识，麦当劳在全球范围内倾力打杀同业、围剿竞争品牌的战役中捷报频传，战绩辉煌……【案例一】从美国开始，麦当劳禁止“麦当劳叔叔（RonaldMcDonald)”的原创者以麦当劳叔叔的形象进行任何表演或相关的活动。RonaldMcDonald提出权益诉讼，结果麦当劳胜诉。【案例二】在苏格兰，一家经营历史已有百年的本土餐厅，麦当劳进入后发现其牌号与“M”有相似之处，被麦当劳以侵犯商标权之名诉上法庭。麦当劳获得戏剧性的胜诉，百年老店关张。【案例三】在英国，HelenSteel及DaveMorris两人发出对麦当劳针对儿童行使诱惑广告宣传的批评，结果被麦当劳控以品牌诽谤罪。麦氏集团派出浩荡律师团打了两年半的官司，尽管连主审法官也承认两名被告的言论内容是真实的，最后还是屈服于麦氏帝国4认清品牌帝国主义的本质的强大势力，判决麦当劳胜诉。于是，无往而不胜的麦氏集团更加自信：利用品牌的既有影响力一路清剿下去，最终就可以登上全球快餐业唯我独尊的品牌霸权巅峰。为此，麦氏进一步启动了“麦氏全球鹰”系统，开始世界范围内密切监控、全面出击——2001年，麦当劳发现了坐落在马来西亚吉隆坡一个街角名为“麦咖喱”的快餐店，麦氏认为“麦咖喱”的英文名称开头“Mc”与麦当劳冲突。为此麦当劳以“麦咖喱”侵犯商标权之名开打；无独有偶，早在1991年就在英国在温布尔登开设了首家快餐店的一位华裔店主准备，以“McChi-na”（麦克中国）注册快餐商标时，同样受到了麦当劳的强烈阻击，为此两家走上法庭（结局见后文）……这就是麦氏快餐帝国全球监控、全球出击的威权经营之路。■一场反击帝国霸权的保卫战如果说，上述系列维权之战让麦氏帝国暴怒并大打出手的主因是有人触碰到了它不容撼动的“M”（M到底谁属，后文专述），那么，下面的这桩官司却令人匪夷所思，甚至到了荒谬绝伦的程度——麦当劳宣称：即便你把“M”旋转180°变成了“W”，只要我倒着看像“M”，也是对麦当劳的侵权！对此，你会为之震惊：普天之下有这样的道理吗？而这场真实的、异乎寻常的、长达十年的“W·M”持久大战就发生在快餐市场几乎全面沦陷的中国。重点镜头如下——●2001年，万代福公司以汉字“万德福”及“万”字的汉语拼音声母“W”向国家工商总局商标局提交商标注册申请，计划用于餐馆、咖啡馆、服装设计等领域经营，并得以受理；5认清品牌帝国主义的本质●2003年，嗅觉灵敏的麦当劳向中国国家商标局提出对“万德福”的商标异议。称“W”商标与麦当劳的“金色拱门图形”系列商标构成近似商标，要求商标局撤销万代福公司对“W”商标在所有领域的注册权。对于这一无理要求，国家商标局予以驳回；●麦当劳对此大为不悦，当然不会善罢甘休。在此后的7年里麦当劳对国家商标局穷追不舍，屡次要求复议。结果，纠缠生效：从维护中美友谊大局、最大限度保护外商在华经营权益出发，国家商标局商评委决定打破常规，动员万德福让渡基本权益，并于2010年裁定撤销了“W”商标在“餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务”等多个领域的注册权，仅维持“W”在服装设计、包装设计等项目上的商标注册权；●对于这种意外斩获和空前的胜利，麦当劳本该心满意足，并理应感戴中国国家工商局的大国情怀和万德福忍痛割爱的礼让之恩。但结果大大出人意料：不行！只是剥夺万代福公司的核心权益还不够，必须全面封杀“W”在所有行业的商标注册权！●真个是烧香引得鬼上门！面对麦氏集团得寸进尺的步步紧逼，已经以牺牲万德福合法权益为代价、对麦氏做出最大让步的商标局这一次严词拒绝。对此，麦当劳勃然大怒，于2011年10月1日以长达3000页、重约30公斤的诉讼状将中国国家工商行政管理总局商标评审委员会及北京万代福公司送上法庭。●2012年12月9日，北京市第一中级人民法院经过审理，驳回了麦当劳的诉讼请求；而商评委此前针对麦当劳要求撤销“W”商标所作出的复议决定，则被一中院维持。●在一中院败诉后，麦当劳又上诉至北京市高级人民法院6认清品牌帝国主义的本质●2013年9月1日，北京高院做出终审判决：驳回麦当劳的诉讼请求；取消商评委此前作出的复议决定。即麦当劳不得再对万德福“W”商标其它领域的注册权作撤销复议。麦当劳再次败诉。这样，此案暂以麦当劳败诉告一段落。“万德福”胜了吗？万代福公司面对惨淡的局部胜诉欲哭无泪。一是，主营餐饮的“万德福”公司被剥夺了最基本的合法权益，永远无权再使用“W·万德福”；二是，长达十年的诉讼历程致使公司经营始终处于灾难连绵的停滞状态，损失惨重，追责无门。而此案跌宕起伏的过程和令人扼腕慨叹的结局更多的则是留给国人的沉重思考：十年来，麦当劳对万德福无端地穷追猛打，以及连同国家工商局一起送上法庭的霸道行为，会让我们瞬间想到美国恐怖大片中吞噬一切、诛光异己的千手恶魔；会让我们想到“一花开后百花杀”的中国餐饮市场惨状；更会让我们深深忧虑中国快餐业头上无人机盘旋、脚下步步惊心的未来……难道这就是中国快餐业的宿命吗？难道中国人只能忍受强大帝国的巧取豪夺和百般蹂躏而无计可施吗？难道朗朗乾坤下的法律之剑也会在帝国的淫威下弯曲，无辜的弱势群体只能在正义之神的脚下含冤哭泣吗？“岂有此理”！当来自美国的老华侨王可富律师得知这一事件的原委以后，年届九旬的老人怒发冲冠，拍案而起：无法无天，欺人太甚！贪婪无耻，霸权当诛！……经过调阅本案卷宗和对麦当劳在世界各地众多霸道行径的广泛调查，王可富律师认为：麦氏全球鹰这种180°出击，恣意棒杀无辜的行为已经远远超出了合法维权的范畴，甚至冲破了市场垄断的峰值，是不折不扣的品牌霸权。这位久负盛名的国际人权法律权7认清品牌帝国主义的本质威决意挂帅亲征，向国际法庭讨伐麦当劳仗势欺人、滥施品牌威权的暴行。同时，综合考量麦当劳111年来已经在全球售出近2000亿份垃圾食品（2002年麦当劳卖出第1000亿个汉堡。资料来源：百度百科）对数亿青少年的身体健康造成严重危害的惊天罪责，决定向国际法庭提出针对麦当劳410亿美元的索赔诉讼。诚可谓：奇案奇冤唤奇人，正义正道树正魂；霸道霸市难霸天，天剑天价报天恨！以上，约略勾勒出麦当劳与万德福十年斗法、荒诞传奇的概况。下面，我们将麦当劳棒杀“万德福”的几招杀手锏展示给列位看官，以明真相，以正视听。二、招数阴毒怪异魔剑刀刀见骨——案情焦点透析■从“近似”就“是”，到指鹿为马【真相】原创者万代福公司以“W”之形，以“万德福”之意申报餐饮（非西式快餐）类商标；而西式快餐经营者麦当劳的商标图案是变形的“M”。麦当劳提出——万德福的“W”商标与麦当劳的“M”近似，消费者对两个商标容易产生混淆和误认；该设计是对“M”的恶意摹仿、复制。要求中国国家工商局撤销“W”商标包括“餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务”在内的所有领域的注册权。万德福申辩：第一，“W”与“M”商标不仅整体外观并不相同，就象“W”与“M”是完全不同的字母一样，而且彼此表达的观念8认清品牌帝国主义的本质和含义更是毫不相关——“W”是“万”和“碗”的汉语拼音“Wan”的声母，而“M”代表的则是“门”；第二，汉字“万德福”作为该商标主要部分，有其特有的音、形、义，与“M”商标不存在任何联系；第三，消费者对于被异议商标和“M”商标的称呼完全不同，前者为“万德福”,而后者为“麦当劳”。“万德福”三个字具有浓厚的中国传统文化内涵，而“麦当劳”三个字却并无任何中文意义，进一步排除了消费者对两个商标产生混淆和误认的可能性。国家商标评审委员会：2010年裁定撤销了“W”商标在“餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务”等多个领域的注册权，仅维持“W”在服装设计、包装设计等项目上的注册。各位，听明白了吗？案情异常简单，而麦当劳提出的理由和商标局的裁定结果却令人惊诧莫名。事实上，麦当劳的指控已经荒谬到了不值一辩的程度——其一，看字形。“W”和“M”是完全不同的两个字母。即便是文盲，只要他大脑正常也能不假思索地分辨出两者别如霄壤、截然不同之处。而麦当劳却铮铮铁言说这两个一颠一倒的字母“极其相似”。这种瞪着洋眼说瞎话的骄横无赖可谓前无古人后无来者！其二，看方向。W是“头”朝上，而M是“屁股”朝上。不是吗？一顶“王冠”和一个“裤衩”摆在那里，即使是盲人都能摸辨出来，难道智慧的消费者居然会把W和M“误认为”是同一个的东西吗？是麦氏弱智，还是在亵渎消费者的智商？其三，看内涵。“W＋万德福”构成的“万”字号招牌是