搜索
论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响――基于Smith－Park模型的实证分析研究乔均南京大学商学院南京财经大学中美品牌研究中心乔均博士、教授、博士生导师中国市场学会副秘书长中国广告协会学术委员会常委江苏省广告协会副会长国家自然科学基金评审委员会委员江苏“333高层次人才培养工程”首批中青年科学技术带头人中国高校10大广告学者中国广告25年25位杰出贡献人物中国广告节国家评委《市场周刊》编委会主任《市场营销导刊》副主编《广告研究》编委会副主任《中国广告》常务编委--百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响研究台湾C&T(Chih-HonChang,Chia-YuTu)模型修正--大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究Dabholkar(1996)的SERVQUAL量表框架--论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响基于Smith－Park模型的实证分析研究--我国商业银行个人客户忠诚度评价研究ClaesFornell等人在SCSB模型的基础上创建的顾客满意度模型：ACSI--基于CRF的商业银行服务便利感知的实证研究LeonardL.Berry2002年提出的服务便利框架--保险业服务质量对顾客满意度的影响研究以中国人寿险保险公司为例（A.Parasuraman，Zeithaml.VandL.Berry）--基于Yoo模型的轿车品牌资产研究一、问题的提出品牌延伸在现实中应用非常广泛。美国学者在研究一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中发现（Aaker，1990），有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。成功品牌（成功的定义是指销售额达1500万美元以上）有2/3使用了品牌延伸。品牌延伸在市场竞争加剧的今天似乎成为了重要的竞争手段。尽管有众多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在着很大的风险。如何确保延伸品牌效率和市场利益是当今理论界探讨的热点问题。品牌延伸成为研究热点始于上世纪70年代末。但是，真正将品牌延伸引入实证研究新阶段是美国加州大学伯克利营销学派（Aaker,Keller,1990,1992)。他们用消费者质量感知作为具体测量指标，探讨了消费者对品牌延伸的评价以及品牌延伸的连续性引入的系列影响。品牌延伸迄今仍是美国营销领域研究的热点。关于品牌延伸效率产生了许多著名的测定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化测定模型（以下简称SP模型）影响较为广泛。该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析，并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而造成的差异性，同时探讨了差别的大小受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因。Broniarczy、Susan和Alba（1994）以SP模型为基础，进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。Lane和Jacobson(1995）运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变的影响，他们主要是从美国股票市场企业股价的改变这一角度来探讨企业品牌延伸绩效的。Kjell和Leif(2000)研究了消费者感知到的产品类别风险对企业品牌延伸评价的影响。Taylor和William(2003)在验证广告对品牌延伸质量和购买欲望的影响时，将品牌延伸相似性视为中间变量，比较了市场中不相似的品牌延伸，得出广告对相似度高的品牌延伸更能产生正面和积极的影响。延伸品牌与产品相似性和非相似性出发，CochenWu（2007）比较了两种不同状态下的消费者态度。品牌延伸能否被消费者接受并在市场中确立起来，主要取决于消费者的心理认知，认知的结果与品牌延伸的信息传递策略（JooYoungKim，2003）以及品牌文化差异（A.BasuMong,D.R.John,2007）均有关系。从品牌信任与品牌延伸的关系看，Reast（2005）指出广告投入和服务对建立品牌信任有直接帮助，品牌信任有助于品牌延伸。我国学者对此问题的研究始于九十年代中期。符国群（1995，2002）是国内最早将品牌延伸数量评价介绍到国内的学者之一。他认为SP模型的可贵之处在于采用非实验方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响。卢泰宏等人（1997）曾探讨过品牌延伸因子评估模型。台湾学者蔡东峻、李奇勋和骆德治（2001）基于SP模型证明了品牌延伸策略的使用对企业该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越高。余明阳和薛可等（2003）基于SP模型探讨过品牌延伸的因子、品牌强势度、核心品牌与延伸品牌的相关性及品牌的环境因素。国内尚有许多学者（程小迪、胡浩纹，2005；柴俊武，万迪，2004；李海廷，2005）介绍或直接引用过SP模型的成果。国内学者在探讨SP模型时仅仅是介绍品牌延伸的研究动态、SP模型研究成果以及SP模型在美国消费品领域的运用状况，目前很少有人对SP模型在中国市场的适应性加以检验和修证；特别是关于用我国制造业企业的样本完整对SP模型做实证研究的成果更是少见。本文以SP模型为基础，对国内的消费品企业和消费者做了大量调查，并据此实证分析了我国市场中品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。本旨在通过实证研究对SP模型进行中国市场检验和修正，拟拓展和界定SP模型在我国制造业行业的适用性。二、理论的假设•SP模型是美国营销传播界知名度较高的模型，在美国市场有较高的运用率。SP模型提出了三个所要关心和解答的问题：（1）产品导入时期品牌延伸影响现金流量的程度。他们采用了两个对于品牌延伸的效果判别的因素，即销售量和营销传播成本。（2）品牌延伸对市场份额和广告效率的影响程度。它受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场特征三个基本要素所决定。（3）产品导入期品牌延伸对现金流的影响变化程度。SP模型在我国市场的尚无完整的实证检验。依据SP模型本文假设如下：H1：品牌延伸策略的使用对（a）市场份额和（b）广告效率有着正面的影响。H2：当品牌强度增加时，品牌延伸对（a）市场份额和（b）广告效率的影响程度也会增加。H3：当相似性高时，品牌延伸对（a）市场份额和(b)广告效率的相关作用要比相似性低时大。H4：延伸产品与原产品相似性的内在部分相比其外在部分来说对品牌延伸的（a）市场份额和（b）品牌延伸的广告效率关系有着更大的影响。H5：品牌延伸对市场份额和广告效率的相关影响对经验式产品来说更大，而对搜寻式产品则小一些。H6：产品导入阶段里品牌延伸对（a）市场份额和(b)广告效率的相关影响要比产品导入后的阶段大。H7：当消费者对于延伸产品等级了解程度低时，品牌延伸对（a）市场份额和（b)广告效率的影响比了解程度高时要大。H8：相对于仅有少量竞争者的市场来说，在拥有较多竞争者的市场上，品牌延伸对（a）市场份额和（b)广告效率的相关影响较大。三、研究的方法本文研究数据分两阶段：第一阶段是对产品经理或品牌经理的调研，收集内容包括关于品牌策略的数据、与品牌相关的产品数量、延伸产品市场的竞争者数量、市场份额和广告成本等。第二阶段是根据第一阶段所收集回来的调查问卷设计向消费者发放的调查问卷，收集内容包括关于品牌强度、延伸产品相似性、产品评价模式和产品等级了解的数据。四、实证检验分析该模型选用了江苏市场40家生产消费品的企业作为调查对象，对其产品经理发放调查问卷，回收调查问卷36份，占总数的90%。在这40家被调查的企业中，包括家电企业、化妆品生产企业、食品饮料生产企业、药品生产企业，其中有14家家电生产企业、18家食品饮料生产企业、4家药品生产企业。把通过对产品/品牌经理和消费者进行的调查所收集到的数据放在SPSS统计软件中进行多元回归分析，得出数据，为与Smith和Park两位学者的分析一致，现按照前面四个表的形式列出数据如下（见表1、表2、表3、表4）。表1研究变量的方差和标准差a总样本B品牌延伸新品牌品牌策略.49(.37)--品牌强度4.39(1.21)4.39(1.21)c延伸产品数量10.50(2.52)10.50(2.52)c内在相似性7.43(1.93)7.45(1.84)7.41(2.04)外在相似性7.98(2.01)8.09(2.24)7.88(1.77)评价模式4.42(.94)4.49(.83)4.35(1.04)产品认知4.29(1.13)4.35(0.85)4.23(1.35)竞争者数量41.00(38.58)7.00(4.03)75.00(4.03)产品阶段1.58(.48)1.75(.25)1.40(.58)18.43(21.39)d15.16(19.47)22.37(24.58)市场份额25.50(15.00)27.01(19.00)24.00(9.00)28.21(24.37)d28.45(26.46)27.13(24.89)广告效率6.50(4.60)4.50(5.50)7.70(4.10)5.73(3.95)d3.70(2.96)5.28(4.17)a.圆括号中的数值是与方差相联的标准差。b.新产品样本=8。包括新产品和老产品的样本=16。c.品牌强度与延伸产品数量的数据仅品牌延伸策略中收集了。d.包括新产品和老产品的样本得出的方差和标准差。其它数值仅是新产品的。表2各变量之间的相关性品牌品牌延伸产品内在外在评价产品竞争者产品市场广告策略强度数量相似性相似性模式认知数量阶段份额效率品牌策略1.00aa-.05-.06-.08-.05.08(-.30)b.21*(.03)-.46*(-.19)品牌强度1.00.08.19.35**-.02.03-.14c.18.06延伸产品数量1.00.12.18-.31-.01.13c-.15.13内在相似性1.00.59**.12.13.07c.07.07外在相似性1.00.22.10-.43c-.17.07评价模式1.00-.31*.16c-.070.21产品认知1.00-.04c-.03-.01*竞争者数量1.00.19.20.04产品阶段1.00.68**-.18市场份额1.00-.08(-.12)广告效率1.00a.品牌强度和延伸产品数量的数据仅有品牌延伸的，因此这儿的相关性无法计算。b.括号中的数值是包括新产品和延伸产品在内的样本基本上的相关性（n=16）。所有其他相关性仅是新产品的（n=8）。表3品牌延伸对市场份额和广告效率的影响市场份额广告效率变量标准系数非标准系数a标准系数非标准系数母品牌特征的影响b品牌特征(n=8)(n=8)品牌强度.193.79.030.47(1.64)(1.25)延伸产品数量-.26-.78*.212.36(1.52)(.78)共变量销售协同作用.093.21.054.31(.93)(1.42)差异性.371.78*.13.51(1.07)(.39)R².12.07F2.97*1.06关键产品阶段的影响(n=16)(n=16)品牌策略.193.77*-.24-3.58**(1.84)(1.28)品牌策略×产品阶段-.17-4.08.263.73*(2.17)(0.69)共变量和中间变量的影响销售协同作用.00.11.03.32(.72)(.18)差异性.282.30*.04.27(.34)(.21)产品阶段.334.48**-.20-3.35**(2.28)(1.16)调整后的R².12.09整个模型的F5.27**6.13**a.括号中的数值是与参数估计相联的标准误差。b.品牌强度和延伸产品数量的分析是仅基于品牌延伸基础上的。*p.05**p.01表4品牌延伸对市场份额和广告效率的影响市场份额广告效率变量标准系数非标准系数a标准系数非标准系数独立变量品牌策略.267.76*-.33-6.24**(3.18)(1.57)相关作用品牌策略×内在相似性.073.17-.09-6.12(7.33)(3.18)品牌策略×外在相似性.121.76.113.62(4.16)(3.96)品牌策略×评价模式-.23-12.68**.122.72(5.07)(2.32)品牌策略×产品认知-.