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---2012年度微电影营销观察芭乐互动（北京）文化传媒有限公司2013年1月5日目录前言一、微电影行业发展背景分析1、微电影及微电影营销1）什么是微电影2）微电影营销3）各方看法2、微电影营销的缘起1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地2）目标受众变化趋势的显露3）Web3.0时代的必然选择3、微电影营销的特征1）故事性2）互动性3）营销的量化4、微电影营销的优势分析1）成本低廉2）传播迅捷而广泛3）植入柔和易接受4）定位精准5）反馈及时6）制作周期短5、微电影营销的方式1）定制2）植入6、微电影的商业模式1）自制、定制、合制2）付费观看3）发行4）观看效果A、内容创造收入B、VV产生收入C、效果获得收入5）微电影衍生产品和服务7、2012年成功营销案例解析二、微电影产业链格局分析1、内容提供格局分析2、广告主分布分析3、受众喜好分析A、最受观众喜欢的微电影类型B、观众乐于互动的微电影类型C、微电影受众的基本分析三、微电影现存的问题及2013年发展趋势预测1、现存问题2、2013年微电影发展趋势分析A、广告主将更为理性地去看待微电影营销B、微电影营销的效果评估将更为明确C、分工将逐步明细化和专业化D、网络剧将有可能爆发并反向走入电视E、是微电影还是长广告，2013将继续纠结F、微电影行业管理进一步规范化前言2010年，中国微电影元年“一触即发”；2011年，微电影雨后春笋般蓬勃生长，引人注目，“微电影营销”概念应运而生；2012年，微电影势如破竹，更多的广告主接踵而至，推动其步入产业化正轨。根据芭乐对2012年9-12月份微电影的统计，仅这四个月内，至少已有数百家广告主推出了自己定制的微电影。根据CNNIC第30次中国互联网发展状况调查统计，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，相比台式电脑的3.80亿，手机首次成为了我国网民的第一大上网终端。通过互联网收看视频的用户达到将近3.5亿，使用率增长至65.1%，而使用手机收看视频的用户已经超过一亿人。随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，微电影这一新兴的网络新媒体内容呈现出广阔的发展前景与可能，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点。微电影作为一种营销手段得到越来越多广告主的认可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀，据业内估计，2012年微电影产业规模已达百亿。微电影究竟在广告营销中起到了多大的作用？在搜狐家居发起的“你愿意为微电影买单吗”的主题调查中，86%的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一点印象”。品牌想要借助艺术形式实现有效传播，需要优势资源的整合、专业团队的策划以及对营销过程中各种传播契机的灵活运用。本报告从微电影营销的基本概念入手，对其特征、优势及营销方式作了简要总结，结合了微电影的商业盈利模式与成功营销案例，并根据芭乐官方对本年度9-12月份微电影资料的数据统计进行现状分析，针对微电影营销现存的潜在问题，做出微电影（营销）未来发展方向的预测。一、微电影行业发展背景分析1、微电影及微电影营销1）在言及微电影营销之前，先让我们认识一下，什么是微电影。有一种说法从广义上对微电影下了这样一个定义：微电影，即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持并具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。从这个定义里面我们可以看到，广义上的微电影其实是包含了微电影、网络剧及病毒式小短片3种类型。从传播方式来看，涵盖了互联网及移动互联网下的各种新媒体平台。从收视习惯上看，是适合移动状态和短时休闲状态下观看。这种说法固然是代表了一种看法。但在2012年度，微电影行业已经悄然出现了一些变化，这些变化包括A、网络剧的特点越发的鲜明，无论从制作水准、成本、用户黏度、互动性、品牌价值体现等方面都和广义上的微电影渐行渐远，已可自立门户。B、2012年，微电影已不再局限于“三微”，大制作、豪华的演职人员、数十分钟片长的所谓“微电影”比比皆是。微电影已呈现“豪门”与“草根”的阶级划分。C、新媒体平台不再是微电影的唯一舞台，地方电视台已对优秀的微电影敞开了大门。虽然我们没有在院线看到名义上的“微电影”，但只要政策允许、手续齐备，这一天未必会很远。因此，对于快速发展中的微电影行业而言，如何定义微电影也许并不重要，所谓仁者见仁智者见智，重要的是如何以微电影为营销手段去获得商业利益。2）这就引出我们的下一个问题，什么是微电影营销？在百度百科中，有关微电影营销是这样描述的：微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的方式，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。这只是一种说法。在我们看来，微电影营销就是以微电影的内容为广告载体、以新媒体为推广平台、以定制或广告植入为营销方式、以互联网及移动互联网的营销办法为解决方案的新媒体营销。其相对于传统媒体营销而言，更具亲和力和表现力。3）各方声音“微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。”——新浪“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念。”——新浪全国销售总经理李想“微电影营销，完全可以让企业，花几万达到几十万、几百万、甚至几千万的广告效果。”——微电影知名创作人梁三百“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的。”——原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟“利用微电影来做广告营销，是品牌灵魂一种更丰富的表达方式，也是建立品牌与受众心理联系的手法之一。所以微电影不同于商业广告，传播的主题和内容更具公众性，本质上更适于品牌在精神和心理层面的价值传播，而非产品的特性和物质利益点。”——威汉营销传播集团董事总经理李骥“用户自生产视频”被统称为‘OnlineVideo’，一个更本土化命名是微电影。但所谓的微电影作为中国化的新媒体视频产品除了极少量比如学生、尤其是大学生自娱自乐拍摄的校园题材微电影保留了‘OnlineVideo’自生产特质外，其余大量所谓的微电影其实质更接近‘微电影广告’”。——刘琛，大学创意媒体系教师“微电影这种主要依赖互联网渠道进行传播的新媒体产品貌似和国外称之为“OnlineVideo”的“用户自生产视频”（User-generatedVideo)是一回事；如果用所谓全球化和本土化的时髦话语来讨论这个现象，我们大可以说它是全球Web2.0媒介产品中国化的一种。”——刘琛留学美国的南京电影人蒋程在接受《南京日报》采访时表示，“在美国，微电影也就是短片，与广告片并无交集。很多青年导演可申请到电影拍摄基金，因此赞助商、广告商介入不多。”在蒋程看来，国内大量的微电影其实质更接近“微电影广告”。蒋程介绍说，“与国内微电影只能在网络上播放不同，美国不少电视频道和艺术院线会购买这类短片，比如，电视联播网有纪录片频道、短片频道。”尽管不是所有的微电影都以营销为目的，但正如李想所说，“微电影是一个偏营销和商业的概念”。这是从微电影行业发展的一个必然趋向，没有商业价值和不能创造商业利益的行业注定无法壮大。2、微电影营销的缘起1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地2011年末，广电总局“限广令”及“限娱令”的颁布使电视广告的植入空间迅速压缩，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。2）目标受众变化趋势的显露一方面是，电视机的开机率迅速下滑（数据显示，北京地区的开机率由三年前的70%迅速下滑到2012年的30%），电视的收视人群日趋老龄化。而另一方面，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。iPhone、Android智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品应用日趋广泛。80后、90后这些具有强烈购买力的年龄层次成为主流群体。网民数量（数据来自cnnic）手机上网用户（数据来自cnnic）目标受众群体的彼消此长和高成本的电视广告促使广告主不得不转战阵地，寻求新出路，而基于互联网和移动互联网传播的微电影成为此类广告主的首选。3）Web3.0时代的必然选择“企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小。”“随着网络化的深入，人类日益紧密联系在一起，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造和刺激需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。”自我意识逐渐增强的网民对于灌输式的广告早已不再买账，甚至有意抵触，广告主需要“以媒体的创新、内容的丰富、传播渠道与方式的创新去征服目标受众”，而微电影正好可以做到“以柔克刚”，以其软攻破受众接受的防线。3、微电影营销的特征1）故事性“微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事”。一个好的故事和一个好的讲故事的方式可以起到商业电影一样的视觉和情感享受。微电影营销一定是基于微电影的内容、寓于故事，于故事中达到广告主或品宣、或产品推广的营销目的。这其中内容与营销目的的融合度的拿捏自然成了微电影营销制胜的关键。2）互动性“微电影之所以有别于其他网络广告形式，就在于其互动性，内容必须能够充分吊起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放微电影的影响力。”互动性是微电影营销的核心所在，也应是广告主衡量营销效果的一个重要的考核标准，这直接体现了广告主能否达到其营销目的的最终结果。3）营销的量化“微电影‘投放精准、渠道精细、互动传播’的特点与传统电视广告的‘粗放式广撒网、强制覆盖’特点相比较，更容易告诉广告主，‘你的广告费花在哪里了’，‘是谁在看你的广告’。这将改变广告主的一些投放价值取向。”“通过点击量、流量等指标来量化，第一可以去度量去支撑微电影的传播效果，第二去量度群体的效益是否增加，第三可以知道品牌效应如何跟销售数字挂钩。”——金视互动CEO、微电影监制何纬丰4、微电影营销的优势1）成本低廉微电影的制作投入少，成品的投放及宣传成本也较低，制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。微电影营销高效的投入产出比对广告主、尤其是中小企业很有吸引力。2）传播迅捷而广泛“借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。”微电影超强的互动性使其极易形成口碑相传的病毒式传播形式，基于网络的这种“双向甚至裂变”的效果在电视、报纸杂志等传统媒体上是很难实现的。对于广告主，他们最想要的是广告的广泛覆盖，而网友轻松的自主转发便成为了其传播过程的重要一环，这种“自传播”的特性间接帮助影片及品牌扩大了宣传。3）植入柔和易接受网民对硬性广告的强制灌输已是容忍有限，如何让网民欣然接受品牌成为微电影的关键使命，“微电影通过描述故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度”。借助故事性的软性植入，让品牌“润物细无声”地送入受众心中，这样的效果绝对是追求的最佳目标。此外，