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拙政别墅2012年度总结及下阶段媒体建议一、全年渠道分析二、分月渠道分析三、分区域来电来人分析四、综述五、下阶段媒体建议一、全年渠道分析此表为全年来人来电动向表，从数据上可得知：1、从全年走势来看，由于5月、8月、10月分别是项目推广的重大节点这三个月各出现来人来电高峰期。也就是说，重大活动节点+结合媒体宣传，即线下活动结合线上媒体宣传，是提高来人来电最有效的组合策略。2、随着时间推进，来人量及来电转来人量都在提高，可见各渠道推广的质量在提高。在此过程中，受众对项目进一步的认识和认可，也推动了介绍、老带新等直效渠道作用的发挥。全年来人来电动态分析渠道来电留电来人留电占来电比例来人占来电比例路过00105//朋友介绍74434758.11%63.51%围墙101344433.66%43.56%一戴资源0013//东方航空4227964.29%21.43%东方卫视114736.36%63.64%网站5740670.18%10.53%报纸95555.56%55.56%财智生活9538540.00%5.26%高炮4223554.76%11.90%E-newsletter2420583.33%20.83%中国之翼2018490.00%20.00%公司资源003//其他194321.05%15.79%接下页全年来人来电静态分析①全年来人来电静态分析②渠道来电留电来人留电占来电比例来人占来电比例21世纪经济报道113127.27%9.09%LP地标126150.00%8.33%三联周刊4520144.44%2.22%短信185027.78%0.00%罗博报告1000.00%0.00%丝路32066.67%0.00%EMBA2000.00%0.00%地产76085.71%0.00%凤凰卫视21050.00%0.00%总计59529926450.25%44.37%分析：该表根据各渠道来人数进行排序。由表可见：1、从此表可见，来人来电效果最好的三大渠道为：路过、围墙、朋友介绍。也就是说单纯从费效比来看，直效渠道推广效果最佳。另外一方面也可以看出，受众在接受项目线上广告宣传的过程，更会根据周边人和亲身体验来决定是否有必要进一步了解项目。2、线上宣传，即户外、报刊、网络、电视能保障项目形象统一、高端，同时有效配合线下渠道发挥作用，因此必不可少。接上页二、分月渠道分析分析:3月4日以前为推广初期，推广渠道及频次较少，故来人来电总数少。围墙与路过来人来电效果最好，也就是说在大量媒体投放尚未展开的时候，阵地包装在直接刺激来电来人上发挥了巨大作用，尤其是路过直接带动来人上。同时也说明项目定位全国甚至海外，但对地缘客群的吸引力仍然很大。来电留电来人来电转来人120300来电留电来人来电转来人20440分析：本月较上阶段来电增加8组，来人减少26组。路过来动效果减弱，尤其是路过仅来人一组。新增LP地标，但来人来电效果不佳,未带来人。围墙效果虽减弱，但仍为本月来电来人带动主力。由此可见，即使在广告投放很少的时期，工地围墙的效果依然较好。来电留电来人来电转来人752080分析：本月推广渠道增多，加之5月重大节点临近，各渠道效果增强，来人来电量增多，新增媒体中以21世纪经济报道、三联周刊、才智生活来人来电量多，但仅三联周刊带来1个来人。围墙来电来人均与上月持平，效果最好。新增媒体中LP地标、邮箱、东方航空、网站仅带几个来电，没有来人，户外、DM、短信、EMBA效果多为0.。来电留电来人来电转来人8933194分析：新闻发布会的召开，活动及渠道双重效果助力全年第一个来人来电高峰，围墙来电保持原有状态，但没有来人。三联杂志、财智生活、东方航空来电增加为10几通，但来人效果差。21世纪来电来人均为1，地产来电2通，来人0，网站来电5，没有来人，效果极差。本月朋友介绍第一次起到很大带动作用，说明5月开始，有受众开始认识及认可项目。来电留电来人来电转来人14571分析：本月来电较上月减少75，来人减少12，整体效果不佳。围墙来电首次由10以上降为4，来人为2。21世纪、LP邮箱、三联周刊、丝路、短信、东方航空、地产来人来电均为0。LP地标、财智生活、罗博报告、EMBA少量来电，来人0。朋友介绍来人1组，路过来人1组。来电留电来人来电转来人2416133分析：围墙3组来人，路过4组，财经、LP邮箱、LP地标、罗博报告、丝路EMBA、地产。三联周刊、网站、E-newsletter、高炮有少量来电，来人0。朋友介绍效果较好，占本月总来人23%。来电留电来人来电转来人1931206813分析：重大节点及媒体宣传力度加强，使得本月来人来电量达到历来最高水平。本月围墙来人13，路过来人20，共占来人总数49%，说明由阵地包装吸引的来人最多。21世纪、LP邮箱、罗博报告、丝路、EMBA来电来人都为0。LP地标、地产、凤凰卫视、东方卫视有少量来电，来人为0。财智生活、网站、高炮、E-newsletter虽来电较多，但来人仅2-4个，来人成本很高。报纸来电4通，来人2组，整体效果依旧不理想。朋友介绍效果创新高，有14组来人，一戴导入来人5组。来电留电来人来电转来人7343315分析：本月来电来人整体下降，其中围墙来人3组，路过来人11，共占来人总数45%。21世纪、LP邮箱、LP地标、三联周刊、罗博报告、丝路、E-newsletter、EMBA、凤凰卫视来电来人都为0。财智生活来电12组、高炮来电11组、地产来电3组，来人为0。网站13组，来人3组，作为线上不可或缺的媒体，这样的效果，建议继续投放。东方航空来电来人各1组，来人成本高。报纸来电4通，来人2组，整体效果依旧不理想。朋友介绍来人6组，一戴导入来人11组，说明直效渠道带动效果最佳。来电留电来人来电转来人95438525分析：本月路过来人23组，占来人总数33%。阵地包装重要性凸显。21世纪、三联周刊、罗博报告、丝路、EMBA、地产、凤凰卫视来电来人都为0。短信、财智生活、网站、高炮、来电成绩较高，来人较差。报纸、LP地标、E-newsletter、中国之翼来电来人效果差。东方航空、东方卫视来电来人较好。网站13组，来人3组，作为线上不可或缺的媒体，这样的效果，建议继续投放。东方航空来电来人各1组，来人成本高。报纸来电4通，来人2组，整体效果依旧不理想。朋友介绍来人14组，一戴导入来人3组。三、分区域来电来人分析8-10月（7.29至11.4）各区域来电汇总备注：江苏省136人中，包括：苏州104个，扬州1个，常州4个，南京9个，海门1个，镇江1个，无锡3个，泰州1个，张家港3个，昆山1个，吴江2个，其它6个。浙江21人中包括：温州3个，宁波2个，杭州2个，其它14个。广东15人中包括：广州5个，深圳7个，其它3个。东北6人中包括：吉林1个，大连1个，其它4个。8-10月（7.29至11.4）各区域来人汇总备注：江苏省113人中，包括：苏州92个，常熟3个，南通2个，南京5个，盐城、镇江、昆山各1个，其它8个。广东8人中包括：广州3个，深圳4个，其它1个。浙江6人中包括：义乌1个，杭州3个，其它2个。区域分析：1、由数据可得知，江苏（以苏州为主）、上海、北京为来人来电主要区域，其次为广东和浙江。2、地缘客户源于对项目位置和档次的认可，来人来电较多。另一方面也说明，本区域对高端项目也有一定需求。可选择本地合适户外覆盖及开展短信投放。3、江苏、上海、浙江长三角区域或可成为我们推广的重点区域，可覆盖合适户外及策划公关活动。4、由于投放了较多全国性媒体，其它省市也有来人来电，可考虑费效比进行合适筛选，定期投放广告。四、综述从媒体组合来看，之前推广阶段决定我们投入大量精力在线上媒体及新闻炒作和主题炒作上，以此彰显和定位项目整体调性。随后项目进入强销阶段，我们可以将线上线下结合推广，适量减少线上媒体，增加线下直效渠道。从来电来人区域来看，以苏州、上海、北京三个城市为主，且三大城市客群多以工地围墙、路过、朋友介绍、高炮为主，以《财智生活》、网站、《地产》为辅。结合数据，建议推广做出以下调整：1、更加关注阵地包装的作用，更加关注客户到达案场的第一印象。从各接待人员礼仪、项目围墙包装、样板段花草更新等方面优化，使得案场整体环境与项目高端定位相符，提升到访客户好感。2、对杂志、报纸做相应调整，对前期不见成效的媒体减少投放或取消。可在重大节点选择2-3个媒体推广。同时，可再寻找一些有效媒体，作为以后投放的考察对象。3、户外和网络作为不可或缺的线上资源，是配合形象宣传和线下媒体性价比最高的媒体，可长期保持。网络可选择硬广+专题+软文结合的形式。4、加大直效渠道中短信、中介、朋友介绍、高端客群信息导入等渠道的投入。项目一旦有成交，可立刻启动“老带新”政策，奖励老客户介绍。5、与相关高端行业互动，策划直效公关联谊活动、奢侈品展览、名车展览等活动，邀约高端会所、高尔夫场、私人飞机俱乐部、私人游艇俱乐部会员参加。6、针对类档次高端别墅，进行客户拦截。以苏州晋园为例，是目前苏州单价8万元以上的别墅产品，我们可以在他们项目周边选择合适的户外媒体或者中介资源进行推广。五、下阶段媒体建议杂志媒体《礼志》、《中国之翼》、《东方航空》《LP地标》、《中国企业家》、《俏丽BOSS》、《苏商》《礼志》杂志主要考虑它向高端别墅投放，杂志本身具有一定的文化内涵；《中国之翼》《东方航空》的考虑是航空类杂志中高端客户看到的频率较高；《LP地标》是行业内的高端杂志，同时也是富豪经纪人投资必看的地产类杂志；《中国企业家》这本杂志是中国的大大小小企业家经常阅读的刊物，可以考虑投放；《俏丽》BOSS的推荐主要是因为该杂志是苏州本土的最高端杂志，苏州大市范围的私营企业主都会有订阅或赠送；《苏商》是覆盖江苏省企业主，通过江苏商会这个机构覆盖全国的苏商企业主《礼·志》发行量：4.8万出刊频率：月刊发行日期：每月1日发行渠道：512栋别墅+豪宅，私人银行20家，酒店+会所+艺术场所+高档餐饮500家，杂志地区分布：北京45%，上海30%，其他城市10%，香港/深圳/广州及周边15%《礼•志》杂志定位于为中国富豪阶层提供一本高质量贵族生活方式的文化读物。在高端人群和社会精英中，我们的读者拥有财富，但更懂得享受高品质的生活。追求一种健康、惬意生活的状态和内涵。《礼•志》采用“核心”推进、“纵横”结合的发行模式。核心：我们的发行主要采用豪宅入户直投的方式。横：是我们遍布全国的展阅网点，包括：高档购物场所、高档餐厅、顶级俱乐部和私人会所、顶级SPA及健身美容机构、顶级酒店、私人飞机和公务机、游艇俱乐部、顶级高球会所、顶级品牌展示中心、私人银行VIP室、机场贵宾室、豪宅会所等的直接展示。纵：和重要机构达成深度合作，富豪会员直接成为固定读者。《LP地标》发行量：10.02万出刊频率：双月刊发行日期：每逢单月15日发行渠道：亚洲范围内的高端书店、游艇俱乐部、私人会所、五星级酒店、机场贵宾厅、公务机场和私人飞机。《LP地标》创刊2004年，是亚太地区首屈一指的高端地产类杂志。是一本迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志（英文和简体中文相对照）。该杂志面向在亚太地区以及世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴黎、纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。中国之翼发行量：25万出刊频率：月刊发行日期：每月1日发行渠道：《中国之翼》的发行范围包括中国国际航空公司所有航班机上座椅后背的报刊袋，该公司在北京首都市国际机场的头等舱和公务舱休息室，以及该公司在全国设立的办事处。《中国之翼》是中国国际航空公司唯一的航机杂志。由于中国国际航空公司是中国深受欢迎的承运人，该杂志深受众多企业家，社会名流和政府官员的喜爱。2003年，也是该杂志创刊的10周年，对杂志的封面，设计和内容等方面进行了全面提升，使该杂志以全新的面貌赢得了众多海内外著名企业和机构的广告业务。广告刊登需求大幅度增加了三倍，广告效率获得了广泛的认可。对于以中国高收入阶层为目标客户的高档商品而言，《中国之翼》是非常理想的平面广告载体。