食品行业如何成功开发新产品

食品行业如何成功开发新产品食品业是一个竞争相争恶劣的行业，同质化及进入门槛较低等特征，决定了其在市场竞争中，大量的用到价格战等牺牲利润的方式。而另一方面，在开发产品的过程中，又因为产品开发的失误，而留下大量的问题库存，从而造成资金积压和成本分摊过高等问题。我做咨询顾问的时候，发现这个问题基本上是食品企业的通病，几乎每个企业都存在着这样的问题：产品开发速度很快，一年下来，少则数十个SKU，多则上百个SKU。但是，新的产品总是成活不了，原材料的首批采购量还没生产完，就停产了，因为市场走不动。于是，企业明星、现金牛产品的利润，都让这些过早夭折的产品给吃掉了。更可怕的是，这些原材料，很大一部分都是没有再利用价值了，比如包装纸、包装箱。而即便生产出来的食品，也因经销商不愿意要货，拖几个月后只能忍痛甩卖。食品行业本身竞争就是非常恶劣，而竞争的焦点，更多的是聚焦于产品。一个企业是否能成为行业的领先者，它的产品绝对是否具有极强竞争力的。新产品开发的成败，一直都是决定企业生存状态的关键。如何不断的开发出成功的产品，这是所有企划人每天在考虑的。让我们首先来找到失败的源头：这些新产品是如何开发出来的？1、模仿竞争对手：竞争对手某个产品很跑火，于是，跟风开发类似的产品。2、听信区域经理：区域经理在营销会议上报告，说为什么他的区域难做，是因为对手的产品太强了，于是，公司特批开发几个新产品去攻打该市场。3、听信老板武断：敬业的老板到日本韩国出了一趟差，然后给研发带来一堆的国外的食品，并对其中几款赞赏有加，于是，研发部加班加点，相同的产品也上市了。4、为开发而开发：市场部人员依照年度产品开发计划的进度排程，埋头苦干，开发出一个又一个产品。5、调研出产品：MS（行销服务）人员到各市场转了一圈后，发现公司的产品线太少了，对手的产品、品味、规格非常齐全，于是，出差一趟，几个产品开发计划又形成了。大家看到这样的现象，相信都有似曾相似的感觉。中国食品企业，产品开发的原因，大部分都是这样出来的。让我们分析其中的真相吧。1、模仿竞争对手：这种开发原因是常用的，也是正确的，但企业常常会犯这样那样的错误，比如为了争取尽快上市而省去市场研究、消费者试吃、局部试销等过程，从而开发出的产品成了完全的模仿，没有自己特色、没有与对手形成区隔。试想当对手的同样的产品卖得很火的时候，你再开发一模一样的，结果一般都只有失败。因为，对手可能已形成了区隔作用，“第一”占位可能已经形成。2、听信区域经理：在企业工作的时候，对于区域经理的报告，我基本上是持半信半疑的态度。“经验老道”的区域经理，对于如何推卸业绩不佳的责任，能将小问题无限放大。比如，对手的产品销量上升的原因，可能只是因为当月加大了一个阶段性促销，却让区域经理放大，这个时候，如果听信了其观点，开发出的产品，自然是必死无疑。3、听信老板武断：这样开发出来的产品，存在着没有认真分析市场，分析消费者的问题，于是造成对市场和消费者需求的误判。我们知道，营销的根本，无非就是两点，一是以消费者需求为导向，发现消费者潜在的需求，二是制造区隔，形成你自己差异化的东西。就第一点而言，表明一个简单的道理：不同区域的消费者，会因为偏好不同而有不同的需求。韩国的未必适合中国。4、为开发而开发：这种产品开发，是典型的闭门造车，缺乏对市场脉搏的真正触感。但存在这样的问题，有可能并不是开发部门（研发部、市场部）造成的，很多企业的产品部或研发部，人手严重缺编。我接触过一个年产值过亿的企业，只有一个产品经理，那有时间来认真进行市场分析呢？结果可想而知，产品都是老板、区域经理们臆想“开发”的。5、调研出产品：理论上，一个成功的产品，都是基于充分的市场调研分析之上的结果。但很多大型企业，虽然构建了完善的行销服务（MS）系统，有专职的调研人员，但是，在制度上却缺乏管控，从而使调研的数据失真。一部分大型企业的调研人员，去市场就如同是旅游，走一圈各地名胜后，回到宾馆后叫几个相熟的区域主管一起拼凑一份调研报告。好，当我们分析完产品开发的原因、存在的问题点之后，从这样并不复杂的原因之中，相信解决之道也自然凸现了。1、构建完善的产品开发流程。不少食品企业，产品开发流程不科学，或者根本就没有产品开发流程。我认为，产品开发流程如同是企业的宪法，是必要的，而且是必须遵守的。每个部门，对应不同的工作、职责，这样一方面术业有专攻，另一方面可以防范因为节省时间而出现问题（如图为一个常用的产品开发流程）。2、注重前期的调研。产品开发针对调研有三个“一定”：一定要进行前期调研，一定要科学客观的调研，一定要真实的数据。这里特别强调真实。如果调研的结果不是真的，情愿不要调研，开发基于不真实的数据，结果有可能“南辕北撤”。要做到真实的数据，就要有有效的考核。我曾经对我的调研主管要求，每次出差，必须拍到当地市场所有的主要竞争产品及其陈列、促销海报、终端物料，至少要拍到50个认为有分析价值、代表意义的终端图片。这样即便调研人员会偷懒，你要的数据他还是能完成。3、真正发现消费者的潜在需求。消费者的需求是可以透过访谈、观察、实验等方法来得到的，而不是凭“行业营销经验”。比如去年很火的五谷道场非油炸方便面，概念很好，在韩国，这类方便面几乎成为主流，但中国消费者并不太领情，对无法明判的“可能危害”，消费者情愿选择油炸的这样更美味的方便面。我认为这就是开发者没有真正了解消费者，而是凭自己的“行业营销经验”得来的。4、模仿中要寻求超越。模仿本身是没有错的，模仿对手，可以节省很多时间和少走弯路，但一味的模仿所取得的效果不明显。娃哈哈是模仿高手，无论是模仿农夫果园、还是乐百氏AD钙奶，它都不仅仅是模仿，而是在模仿上多了一分超越，有了自己不同的地方。从而形成新的区隔。5、概念一定要清晰易懂。很多产品失败不是因为没概念，而是概念大多。菜鸟级的产品经理，恨不得将所有的产品卖点都表现在包装上，但要记得，消费者是不喜欢动脑的，所以，你要把作用不大、无关的概念统统删去。这方面，养生堂是一个高手，它的每一个成功的产品，概念都很清晰。6、细节致胜。产品开发不仅是产品品质、口感等元素，包装、纸箱规格、设计表现等，都是很重要的。任何一个环节出错，都有可能是致命的。某方便面企业开发一支0.8的产品，用的包装纸却是1.5元档产品的材质，结果，上市后虽然表现不错，但却成本太大，毛利不高，扣去运营费用后，面临亏损，于是迫不得已，降低包装纸档次，但重新上市后，消费者却认为是假的，质量可能有问题，从而拒绝购买。7、拒绝时间的压力。为了赶上旺季或某一个重要节点，企业往往会强令要求产品部门加速开发新品。于是，调研省去了、消费者测试省去了、局部试销省去了，快速上市的后果，换来的是快速终结。比如某企业为了迎接一场盛大的经销商会议，用短短二十天开发出一支全新产品，以博得经销商的欢迎。结果，产品一出来，刚摆到会议现场，一位经销商就指出说他们当地有个很小的企业出有同样名字的产品。企业法务中心忙到注册公司详细查询，发现这个产品的名字，三个月前那个小企业申请注册了。结果，这个新品就只能草草收场。