试析中国企业的品牌建设

北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）试析中国企业的品牌建设——从“制造大国”迈向“品牌强国”姓名范琳慧系名经济与管理系专业市场营销指导教师李秋实日期2011年4月22日2011年4月22日诚信承诺本人声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成，论文所利用的一切资料均符合论文著作要求，且在参考文献中列出。签名：日期：摘要I摘要品牌是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。就现在市场情况来看，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。因此，产品竞争已逐渐转向品牌的竞争，品牌的核心竞争力才是品牌发展的基础。众所周知，“MadeInChina”的标签在世界各地的产品都能见到，我国是一个“制造大国”，但是纵观我国产品品牌，并没有出现像可口可乐、麦当劳等这些世界级名牌。所以，我国品牌应在品牌建设上多下工夫，通过一系列的努力使我国最终成为“品牌强国”。本文通过世界著名品牌的排名情况与我国企业品牌排名情况的对比，反映我国品牌管理的现状，分析我国始终没有成为“品牌强国”的原因，揭示我国品牌建设中出现的一些问题，最后提出我国企业品牌建设的办法以及建议和措施。关键词：企业；品牌管理；问题；建议摘要IIAbstractBrandisthecornerstoneofmarketcompetition,enterpriseEverlastingguarantee.Fornowthemarketsituation,thereisnobrandcompetitionisweakcompetition,nomarketisfragilebrandmarket,thereisnoriskofthebrand'sbusinessisbusiness.Therefore,productcompetitivenesshasgraduallyshiftedthebrand'scompetition,thebrand'scorecompetenceisthebranddevelopment.Asweallknow,MadeInChinalabelintheproductcouldbeseenaroundtheworld,Chinaisamanufacturingcountry,butlookatourbrand,anddoesnotappearlikeCoca-Cola,McDonald's,theseworld-classbrand.Therefore,ourbrandshouldbemoreeffortsinbrandbuilding,throughaseriesofeffortstomakeourcountryfinallybecomeabrandpower.Byrankingtheworld'sleadingbrandsandbrandrankingsofcomparison,reflectingthestatusofbrandmanagement,analysisofChinahasnotbecomeabrandpowerreasons,revealedinourbrand-buildingsomeoftheproblems,Finally,China'senterprisesBrand-buildingapproachesandrecommendationsandmeasures.KeyWords：Enterprise；BrandManagement；Problem；Recommended目录-1-目录摘要.............................................................IAbstract...........................................................II第1章绪论.......................................................11.1课题背景与国内外研究概况....................................11.1.1研究背景..............................................11.1.2研究概况..............................................11.2论文主要内容及研究方法......................................11.2.1主要内容..............................................11.2.2研究方法..............................................21.2.3本文的主要观点........................................2第2章品牌及其作用................................................32.1品牌的概念..................................................32.1.1品牌的定义............................................32.1.2品牌的特征............................................32.2品牌的作用..................................................32.2.1品牌的价值............................................32.2.2品牌的作用............................................4第3章中国企业品牌排名分析........................................53.1国际排行榜分析..............................................53.1.12010世界品牌500强排行榜.............................53.1.2品牌排名分析..........................................73.2国内排行榜分析..............................................83.2.12010中国品牌价值排行榜...............................83.2.2品牌排名分析..........................................93.3小结........................................................9第4章迈向“品牌强国”之路.......................................104.1中国企业品牌建设中存在的问题...............................104.1.1品牌意识淡漠.........................................10目录-2-4.1.2恶性价格竞争.........................................114.1.3广告夸大宣传.........................................124.1.4品牌延伸失误.........................................134.1.5品牌定位不当.........................................144.1.6老字号缺乏创新.......................................154.1.7国际辐射狭窄.........................................164.2中国企业品牌建设的对策.....................................164.2.1注重新媒介的宣传.....................................174.2.2品牌保护与危机处理...................................174.2.3制造OEM品牌.........................................18结论.............................................................19参考文献...........................................................20附录.............................................................21致谢.............................................................39北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计（论文）1第1章绪论1.1课题背景与国内外研究概况1.1.1研究背景渐趋成熟的中国经济孕育着越来越多走向世界舞台的中国本土企业，而品牌无疑是中国企业国际化道路上最重要的核心竞争力之一。中国企业如何超越“中国制造”的形象，通过构建品牌资产、加强品牌管理、增强企业的国际竞争力是营销领域学者和广大中国企业家所关注的问题。在众多跨国企业依靠自身的国际品牌优势不断抢占中国的市场份额，使我国企业的民族品牌如履薄冰、处于严峻竞争之中的情况下，“王老吉”饮料品牌却突出重围，它的制胜法宝就是依靠有效的品牌战略管理提升企业核心竞争力。由此看出，品牌对企业而言具有重要的意义和作用，深入研究品牌的周边问题，进而提出可行性战略实施方案，是企业今后打响品牌的重要渠道。1.1.2研究概况关于品牌建设课题的研究，国外著作主要是一些营销大师提出的关于企业品牌管理方面出现的问题以及相应对策。比如菲利普·科特勒和弗沃德的《B2B品牌管理》，此书中列举了一些包括联邦快递、三星等品牌的故事，同时也对中国的品牌发展之路提出了中肯的建议。而国内的研究进展，主要包括两方面，一方面是关于品牌及周边的种种理论讲解，另一方面是介绍世界及我国各种品牌故事的成功或失败的案例，并加以分析，总结出各自的特点，最后提出相应的解决措施。1.2论文主要内容及研究方法1.2.1主要内容首先，介绍品牌的相关概念。品牌建设是在品牌基础上发展起来的，包括最终的品牌竞争中出现的一些问题，很大程度上是由于对品牌的概念不清楚而造成了品牌发展不起来。另外还介绍了品牌价值、品牌与营销的关系等等。北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计（论文）2其次，列举我国企业品牌分别在国际和国内的排名情况。通过对品牌排行榜的分析得出，我国在国际上大放异彩的自有品牌还很少，虽然我们有能力给世界名牌做OEM，但是仍然没有自身响亮的名牌。最后，指出我国品牌在品牌建设中出现的主要问题，并提出相应的解决方法。1.2.2研究方法本文的研究方法主要有：调查法：通过有目的、有计划、有系统地搜集有关品牌的现实状况或历史状况的材料从而对品牌的整个系统有了一定的了解。文献研究法：通过调查有关品牌的各种文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握品牌建设领域的相关信息。案例分析法：通过对各种有关品牌竞争的案例进行分析，得出相应的结论，从而指出我国在品牌建设中出现的薄弱点。1.2.3本文的主要观点本文通过对品牌的了解以及对我国企业品牌的全面分析，指出我国没有成为“品牌强国”的主要原因，并且更重要的是提出了我国品牌今后的发展方向，为早日摆脱“制造大国”提出了自己的观点。北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计（论文）3第2章品牌及其作用2.1品牌的