课程报告：中国绿茶品牌建设报告

中国绿茶品牌建设报告更新时间：2008-1-18中国绿茶品牌建设报告简介：编者按：尽管这是一篇写于2005年10月的报告，但是，直到今天，报告中提到的问题都未能解决，而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值，为此，本刊特别发了这篇文章以飨读者。一、风生水起：中国绿...关键字：绿茶品牌品牌建设报告编者按：尽管这是一篇写于2005年10月的报告，但是，直到今天，报告中提到的问题都未能解决，而报告中所涉及到的思想与方法仍具有较大的借鉴价值，为此，本刊特别发了这篇文章以飨读者。一、风生水起：中国绿茶行业相关背景1、历史沉淀：“有名茶无名牌”鲁迅曾说：“有好茶喝，会喝好茶，是一种‘清福’。”中国是茶树的原产地，国人自古以喝茶为雅趣。据《茶经》所叙，“茶之为饮，发乎神农氏。”中国很早就有了茶的栽种、制作和饮用。但据考证，茶发明后一千余年的时间里，并不为大众所熟知，直至唐代，茶圣陆羽在浙江径山著就《茶经》之后，茶才成为大众饮品，所以至宋有诗云：“自从陆羽生人间，人间相学事春茶”（梅尧臣）。到了宋、元、明，陶瓷和茶叶成了中国主要的出口商品。中国是茶的故乡，对茶和茶文化的研究始终为文人雅士所热衷。继陆羽《茶经》之后，唐朝的另一本茶书《茶述》，对茶和茶文化特点进行了高度概括：“其性精清，其味浩洁，其用涤烦，其功致和，参百品而不混，越众饮而独高。”这也就是现在茶道弘扬的“和敬清寂”了。岁月漫漫。在历代茶文化的浸润下，中国四大茶区最终形成了大众公认的“中国十大名茶”。在各地，还存在许多灿若繁星的地方名茶，例浙江，除了西湖龙井，还有径山茶、东白云雾等20多种绿茶，在唐朝已是贡茶；例四川，也藏着不为人知的蒙山茶。茶是世界三大饮料之一，有数据确证，全球约60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯，20多亿人钟情于饮茶。中国有1000余产茶县,其中，有117个重点产茶县。发掘茶生产与消费的潜力，建设茶品牌，是中国茶业参与国际竞争的重要指向。20世纪80年代始，中国名茶发展战略打响。它发轫于浙江，随后遍及所有中国茶区。名茶战略进行至今，新气象出现：例浙江，各县各市都非常重视名优绿茶的培育，至今几乎是县县有名茶，甚至乡乡有名茶。2004年，浙江省农业厅组织，评选出了大佛龙井、安吉白茶、武阳春雨等浙江十大名茶。但是，有名茶并不等于有名牌，品牌琳琅满目并不意味着中国绿茶品牌建设已经大功告成。无论是中国十大名茶，还是浙江十大名茶。名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手。中国绿茶有名茶而无名牌，名茶多而名牌少，在众多名优绿茶中，具有相当知名度、美誉度、产品感知和品牌价值规模的品牌少之又少。虽然龙井茶叶享誉中外，可‘龙井'只是一个品种，一个地名，而不是一个商标品牌、没有叫得响的商标，我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬境地。（中华商标协会中企商标发展中心副主任郭修申）许多消费者甚至茶商并不知道龙井茶中还有大佛龙井、西湖龙井、狮字龙井、浙江龙井、贡字龙井、工夫龙井、龙字龙井、云字龙井等品牌差异，北京马连道共有５个茶城，展示了几百种名茶，却少见茶商打出茶叶品牌。中国茶叶流通协会调查报告，８００多家商铺的３０００多名茶商中，只有３２％的茶商能够说出茶叶的品牌，６８％的茶商根本就没有茶叶品牌的概念。至今，中国没有国际著名的茶叶品牌，中国名牌榜里也没有一个是茶叶品牌,只有一个出口茶叶的商品品牌骆驼牌，在最近商务部颁发的出口保护品牌上榜上有名。2、绿色旋风:引爆中国茶业，奠定绿茶品牌产业基础近年来，世界上关于绿茶保健功能的研究越来越深入，研究证明，较之经过发酵的红茶，绿茶天然、无污染、绿色、健康，许多发达国家消费者开始关注绿茶并出现绿茶消费热。二十世纪90年代之前，中国绿茶出口大宗在非洲等非发达地区，而今，欧盟、美国、日本等国的中国绿茶进口量明显上升，这使得中国绿茶出口量近三年呈大幅增长趋势。在当今世界茶业竞争局势中，中国茶园面积世界第一，产量第二，出口第三，其中，绿茶是出口强项，在世界绿茶贸易量中占绝对份额，随着世界范围对绿茶需求的不断上升，中国实际已垄断了世界绿茶出口量的75%左右。健康、绿色的消费取向使得国内绿茶市场也出现了大幅上升，这种趋势在2003年非典事件之后表现得尤为明显。北方消费者普遍喜好喝花茶，中国传统的绿茶消费市场此前一直存在着鲜明的地域性，但非典期间世界卫生组织对喝绿茶可帮助人体提高抵抗力的肯定和传播，使得绿茶一举突破了北方市场瓶颈。有机茶大行其道，是绿色、健康理念流行的又一佐证。近年来，中国有机茶生产和销售以惊人的速度发展。浙江武义、江西婺源、安徽休宁，全国各地几乎一夜之间冒出了许多有机茶之乡，有机茶的面积、产量、产值连年攀升。绿色、健康理念也带动着绿茶饮料销售迅猛发展。世界茶饮料创始者伊藤园从福建出发，逐步推出无糖饮料；娃哈哈、康师傅、统一等大企业纷纷涉足茶饮料，中国绿茶饮料界风生水起。专家预计，2005年，中国茶饮料销售将达到300万吨。可以说，绿色、健康理念引爆了整个绿茶产业，而绿茶产业的不断演变、壮大，为中国绿茶品牌建设奠定了坚实的产业基础。3、产业竞争:催促品牌建设步伐市场繁荣催生竞争，绿茶产业已是硝烟弥漫。激烈的竞争不仅表现在企业之间，也表现在地方政府之间。本届中央政府被人称为重农政府，将农民增收放在重要位置加以考量。因此，各级地方政府不敢懈怠。因为茶叶增收快、发展空间大，各级政府纷纷将目光锁定了茶叶。于是，地方党委、政府领导一起上阵，为茶业发展鸣锣开道，南征北战，不遗余力：统一组织展销、基地建设补贴、财政拨款搞品牌、开办茶叶市场-----浙江省政府暗地里酝酿着组建浙茶集团，图谋绿茶老大地位；中粮集团则凭借行业领袖的优势，高屋建瓴，虎视眈眈；福建、四川、云南等地虽不敢号令四方，但也个个争先，不甘落后。县级城市因为农民增收的直接利害关系，更是一马当先，使尽浑身解数。政府的介入，使得产业间的竞争波澜壮阔、高潮迭起。再看另一支劲旅。2003年9月，作为全球消费者选用非酒精饮料的第三大品牌（前两大为可口可乐、百事可乐）、联合利华旗下的立顿茶叶全面进军中国绿茶市场，推出袋装绿茶，重点是以前没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人，并向普通家庭渗透。中国市场是茶叶消费最高端市场之一。尽管立顿等凭借品牌优势短期内难以撼动西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等中国传统名茶在国内绿茶市场的主导地位，但绿茶产业间一场血雨腥风在所难免。众所周知，品牌是在激烈的竞争中脱颖而出的，是需要一路过五关、斩六将搏杀出来的。因此，我们可以大胆预言，绿茶产业间你死我活的竞争，是一场大洗牌，在这历史的阵痛中，期待并孕育着中国绿茶的大品牌。二、困惑神州：中国绿茶品牌建设现实1、四个品牌建设层次并存、四种品牌形态共生•四个品牌建设层次并存因地域、政策、原有产业基础等各种因素的不同，国内各茶区的发展存在着较大差距，这种差距同样反映在品牌建设上。中西部内陆及边远地区品牌建设意识刚刚萌芽，竹叶青只是个特例；而沿海开放地区则凭借敏锐的市场经济触觉，早早开始了这方面的尝试，除了一些传统产茶区，近年来许多上升势头很猛的新产区，也纷纷加入到品牌建设的洪流之中；一些地区初尝品牌建设的甜头之后，已经不同程度地遇到进一步发展的拦路虎或者瓶颈。从这个意义而言，中国绿茶的生产和品牌发展呈现出四个不同的层面。层次一：品牌缺乏，绿茶产销处于原始状态中西部和边远地区许多绿茶产区茶农的品牌意识还相当缺乏。茶叶生产处于一家一户的原始状态，以自产自销为主，或者市场上什么茶好卖就贴什么标签，无商标注册意识。有一部分政府、企业、茶农意识到了建设品牌的重要性，但欠缺经验、资金等建立品牌的基本条件。茶农不知道如何注册商标，茶叶加工企业实力不足无法建设一定规模和层次的品牌，经销商各自为战，随行就市。这些地区的经济大多处在欠发达地区及其边缘，政府财力有限，顾了工业、商业，顾不上茶叶等农产品。很多曾经的名茶在时光流逝中无声消失，另一些则陷入困境，难以支撑。2004年底，中国十大名茶之一君山银针被湖南省茶叶总公司收购，引起茶界激烈争论，可谓一石激起千层浪。与此同时，江浙一带的品牌茶看准这些地区低廉的土地价格、廉价劳动力及其他成本优势，或收购当地企业，或在当地开厂，或大面积承包茶园。由此，一些偏远、知名度不够的重要产茶区成为品牌茶的后备仓库，如四川等地的许多茶叶，炒制后运往浙江，被贴上浙江茶的商标出售，俗称川茶裸奔；即使在浙江省内，也出现永嘉乌牛早，摇身变龙井，即不得不把新采摘的茶青（未加工新茶）低价卖给新昌等地，加工成大佛龙井推向全国市场。另一方面，名茶假冒伪劣现象突出，其中犹以西湖龙井最为猖獗。每年清明节前，西湖龙井卖价最高，每公斤单价高达数千元，在高额利润的驱动下，一些茶农纷纷从外地采购青叶回家，炒制成西湖龙井。每年伴随第一批西湖龙井上市的，总是大张旗鼓的打假行动。层次二：心有余而力不足：品牌到底应当怎么做？品牌的附加价值和营销效应让一些政府、茶叶相关机构、企业了解了品牌建设的重要性，但是，怎么做品牌？如何创造强势品牌？设定标准、扩大规模、形成品牌差异化识别系统、进行有效的品牌传播、提升品牌地位和品牌价值、有效的品牌管理等等。怎么做品牌？这个层面上的问题，让相关者都伤了脑筋。品牌传播在中国绿茶品牌建设中具有独到意义。但是，一些品牌，虽有神话意义，有独占市场的实力，却欠缺沟通；一些品牌，虽有沟通的愿望，但不知如何说出自己。2005年4月16日，中国国际茶业博览会组委会和中国国际商会浙江省茶叶行业商会共同主办的中国茶业品牌建设研讨会在杭州召开，可谓政府协会企业齐聚杭城共探中国茶叶品牌建设。这实际上是应了绿茶行业品牌建设的需要，许多绿茶行业的品牌打造者都期待着解决问题的方案。层次三：辉煌江浙，品牌建设硕果初成浙皖赣三地交界处一直被称为绿茶金三角，是中国最著名的传统产茶区。二十世纪八十年代，浙江率先着手实施名优茶战略，成为全国最早建设绿茶品牌的区域。利用原有绿茶产业的良好基础，经过多年实践，浙江的绿茶品牌建设已硕果初成，浙江十大名茶在全国已经拥有了较高知名度。目前，浙江省绿茶出口配额数量占全国绿茶出口配额数量百分比超过50%，名优绿茶产量和产值也一直据领先地位。一些茶界人士认为，浙江、江苏的绿茶发展水平领先其他地区少则5、6年，多者可达10年以上。发展名牌绿茶，茶农实实在在得益。品牌绿茶使得茶叶收购价格大幅提高，原来几元每斤的茶叶现在可卖几十元甚至几百元，这种价格在普通农产品中难得一见。安吉白茶主产区溪龙乡因种茶致富，2004年一年间就新买了数十辆汽车。名牌战略成果使得茶农切身感受到茶叶也需要品牌，用他们的话说，就是穿上那层统一的包装，身价就是不同。2002年，就有黄山农民黄建华到国家专利局申请了新明牌茶叶专利，正式注册了黄山区的第一个农民茶叶品牌。在品牌绿茶建设快速发展时期，各地茶叶生产企业也迅速发展，不少企业初步完成资产的原始积累，具备了一定市场知名度，2000年以后，以企业名义注册的商标数量呈几何型增长。从散装生产到有专门设计的产品包装，然后开出各企业茶叶专卖店，从本地起步，已经有重点进入北京、济南、广州等茶叶集散地的专业茶叶市场和茶楼。层次四：品牌管理，运作品牌资产的困惑这是一个典型问题：当品牌经营到一定的时候，管理品牌，特别是如何延伸与利用品牌资产、如何使品牌长期发展的问题便提了出来。与工业相比,中国农业品牌才刚起步，基础理论和实战经验极少，绿茶行业与众多工商企业品牌建设也存在很大不同，出于产业特征、自身条件等各种原因，企业在如何进行品牌管理的很多方面无法把控，极易出现偏差。现实中较为突出的是品牌规模问题。明显的经济效益让企业、政府尝到了甜头，于是，扩大茶叶种植面积，增加产量，提高销售收入，品牌经营的目的直指经济效益。一些名优绿茶的种植面积由过去的几千亩增加到现在的近十万亩。适合一种绿茶的种植面积相对有限，离开了当地特定的自然条件，产出的茶叶质量就会不同。大面积扩种，难以保证茶叶达到原有的品牌质量。单纯以粗放型规模扩张发展企业，以金钱收益衡量品牌建设的做法渐渐暴露出负面影响。但是，应当怎么运作品牌资产？•四