搜索
谷王收获机品牌传播方案品牌传播部2012-5-10目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析2背景1、3谷王规划为收获机械产品品牌，涵盖小麦收获机系列、玉米收获机系列、水稻收获机系列产品；“谷王”已取得商标注册受理，可以作为商标使用；谷王释义：谷：1、庄稼和粮食的总称；2.同禄，寓意富贵、丰饶；3.优、良[good]；4.供养，生存。王：主也，天下归往谓之王；同类中最突出者，冠军；从一从土。谷是生存之本，丰饶之基；王是出类拔萃的冠军精神，孜孜追求最好的认真态度。技术领先是奇瑞农业装备的生存之本，抓住根本，整合全球最先进的技术和资源，制造技术领先、品质优越的高端装备，为用户的丰收和生活提供优质的收获产品。谷王，谷物收获机械技术领先的王者。44LZ-44LZ-3小麦收获机4YZ-34YZB-3玉米收获机水稻收获机谷王4YZ-4A4YZ-4B4YZ-4C4LZ-2.04LZ-2.0Z4LZ-2.54LZ-3.0Z4LZ-2.5Z收获机械谷王规划为奇瑞农业装备收获机械产品品牌:涵盖小麦收获机系列产品、玉米收获机系列产品、水稻收获机系列产品；4背景2、52012年4月16日，在湖南长沙全国农机展上，奇瑞重工正式面向全球推出奇瑞农业装备旗下全新品牌——“谷王”,获得良好的市场影响效果谷王品牌4月16日在长沙全国农机展中全球发布；背景3、6谷王新DI产品已经陆续投放市场谷王4公斤小麦机在开封第二次用户大会正式发布，产品逐步投放市场；小结7通过前期一系列上市及发布等活动的预热和传播，已经形成了一定的影响；为后续的销售奠定了一定基础，如何持续有效的延续传播谷王，急需规划谷王系统的传播策略预热期上升期巩固期目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析89二、目标消费群分析1、消费者总体特征；2、信息接收习惯分析；3、影响决策因素；10由于目前公司市场较弱，缺乏系统专业的调研，没有足够定量的数据支撑，主要通过与营销系统业务经理及部分经销商的定向电话访谈作为参考：111、消费者总体特征主要因素小麦机水稻机玉米机共性特征年龄以年龄在30-50岁之间男性地域特征中原以个体农民为主，东北以合作社和种粮大户为主文化水平主要是初高中文化程度，了解联合收割机的基础技术信，更易接受通俗化、地域化的宣传口吻用途主要以经营用和自用（自用主要是自己驾驶外出揽活）生活状态看电视、打牌、聊天、赶集、外出打工购买心理从众消费心理、直观现实心理、攀比心理；选择权威可靠的地方购买，相信机手或亲朋口碑年收入中原市场年收入4-5万/年，东北年收入6-10万/年；中原市场年收入6-8万/年，东北年收入10-15万/年；文化特征决定其更易接受通俗化、地域化的宣传口吻。12主要信息接触点意见领袖、亲朋好友及机手，推介、演示会，售点渠道、电视、集市、围墙等：2、信息接收习惯分析接触点信息接触方式农机销售处意见领袖推荐、业务员介绍、终端物料推介会、演示会、培训会、行业展会体验（试乘试驾、业务员介绍）、物料电视天气预报、新闻、电视剧集市/庙会购物、聊天乡村小卖部购物、聊天串门亲戚朋友经验（聊天、打牌）逛街、外出围墙广告乡村电影/下乡演出娱乐（信息搭载）基于以上接收习惯，可能的传播途径用户接触点乡镇墙体广告推介会演示会展会雨伞T恤购物袋纸巾乡镇小卖部农机销售处…...扑克、打火机电视（天气预报）乡镇集市宣传摊点13143、影响决策因素分析主要因素小麦机水稻机玉米机备注影响决策首次购买口碑：意见领袖、亲戚朋友、老机手价格：补贴、优惠、礼包服务：承诺、标准、反应速度体验：演示、推介、试乘试驾农民在购买前的需求激发、产品认知、信息获取、参与学习，到态度转变都深受环境因素的影响，即：意见领袖、老机手、亲戚朋友及权威推荐（口碑传播）二次购买质量：试乘试驾、推介、演示会服务：服务网点广、维护速度快品牌：配件齐全、性能可靠价格：补贴资金、优惠、礼包老用户更加相信过往的经验和阅历，注重产品本身品质，亲身使用对比体验，以减少更换品牌带来的风险，即：推介会、演示会产品性能和口碑是主要决策因素，价格和服务是重要的驱动转换因素关注点技术指标功能点利益点备注小麦机效率高喂入量；脱粒彻底；清选干净；动力强；作业速度快多揽活，多赚钱东北市场地块大，更强调大喂入量，作业速度快性能好传动更可靠；液压系统配置；智能监控；油耗；作业过程不易出问题更省心，揽活更容易乘坐舒适有空调、震动小、噪音小、外观、适应强（选配玉米、大豆、水稻、油菜装置）水稻机作业能力强性能可靠拨禾轮、齿角度；底盘地隙高，履带张紧结构合理；传动更可靠；液压系统配置；机身轻；能解决倒伏、高泥脚、油菜等各种复杂作业需求；更省心，揽活更容易效率高喂入量；脱粒彻底；清选干净；动力强；油耗；作业速度快多揽活，多赚钱适应性强多种配置：油菜割台、下割刀、液压缷粮、翻转粮仓、切碎器、坡梗器、外观玉米机作业能力强多种行距的割台配件；带剥皮，青储功能；油耗；适合小地块、各种作业需求方便、揽活更容易效率快喂入量；脱粒彻底；清选干净；动力强；作业速度快多揽活，多赚钱乘坐舒适有空调、震动小、噪音小产品关注点15消费者分析小结：因素共性（按重要程度排序）对传播的启示生活习惯看电视、打牌、聊天、赶集、外出打工1.宣传口吻通俗化、地域化；2.充分发挥口碑传播的作用；3.以面对面的终端传播为主；4.传播信息以产品功能为主；信息接触点意见领袖、亲朋好友及机手，推介、演示会，售点渠道、电视（天气预报）、集市、围墙等：关注点共性质量（性能）、效率、服务、价格、品牌、省油小麦机作业速度快、性能好水稻机作业能力强，性能可靠、效率高玉米机作业能力强、效率高决策因素顺序口碑、产品性能、服务、价格、企业实力、省油、广告16消费者主要关注点为质量、效率、服务、价格；影响其购买的决策因素为产品口碑好，质量好，服务快等；17目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析产品小麦机小结市场特征1.相对饱和，整体放缓：90%的机收率，市场保有量大，去年收益不佳；2.土地变化、收益不稳：土地流转及合作社使土地集中，收割订单集中在少部分人手中；3.更新换代，需要大喂入量，作业速度快的产品；1.市场整体态势下滑或持平；2.收益不确定使用户处于观望状态；3.市场需要作业速度快的产品资金补贴1.资金补贴转向大喂入量，作业速度快的产品；2.小麦机来年补贴政策可能取消，3.安徽、开封获得双重补贴政策；1.政策补贴导向作业速度快的产品；2.安徽、开封拥有资金补贴优势；竞争环境1.“寡头垄断”竞争格局：小喂入量--雷沃，大喂入--迪尔；2.4公斤成为中原热点：为获取补贴及迎合市场需要，企业纷纷推出4公斤产品；3.竞争进入“价格战”阶段：众多企业促销消化库存，转向玉米机市场1.中原市场4公斤成为热点；2.市场竞争激烈，影响销售；1、市场状况分析小麦机激烈的市场竞争状况及补贴资金导向决定了——1.小麦机的传播诉求倾向作业速度快，效率高；2.4公斤小麦机将成为传播的重点；3.安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。18产品水稻机小结市场特征1.产品技术水平低：66%机收率，但产品技术普遍较低，低端产品过剩，用户注重服务能力；2.土地变化、收益不稳：土地流转及合作社使土地集中，收割订单集中在少部分人手中；3.需要性能稳定，收割效率高的产品：水田作业环境差，要求通过性、适应倒伏、做作物作业能力；1.产品快速升级转型期，用户更为关注性能稳定，收割效率高的产品；2.收益不确定使用户处于观望状态；资金补贴1.资金补贴提前操作和滞后补贴现象严重，使旺季资金补贴紧张；2.安徽、开封获得双重补贴政策；1.资金补贴操作导制市场旺季可能延后；2.安徽、开封拥有资金补贴优势；竞争环境1.大企业不强，小企业不专：真正意义的领袖品牌未有形成；2.效率高效、可靠性高、驾乘舒适及轻型化将成为市场主流;3.产品快速升级转型期：传统老旧产品更新占新购机用户65%以上，竞争品牌以1万元左右促动以旧换新；中原市场竞争激烈，各企业纷纷开展以旧换新、礼包等促销政策，将在提交高峰前祭出价格底线；1、市场状况分析水稻机市场产品升级需求状况及补贴资金紧张决定了——1.水稻机的传播诉求倾向产品升级：性能更稳定，收割效率高；2.技术成熟的传统机型仍将成为传播的重点；3.安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。19产品玉米机小结市场特征1.玉米机为农机热点：去年全国玉米机收率仅为17%，是十二五重点发展对象，在政策扶持下，连续两年出现同比增长翻番局面；2.需要通用性强，选配装置丰富的产品：黄淮海区域受地块小及农艺条件影响，3行（含小4行）及以下为主，对带剥皮、带秸秆青储功能产品需求大；东北市场地块大，以4行及以上产品为主；1.市场处于快速成长期，部分地区用户对机收接受度不高，市场需要引导；2.用户对性能好，满足多种收割要求，提供更加便利作业的成熟产品更有需求；资金补贴1.资金补贴力度大，部分省市补贴占比60%以上；2.各地资金提前操作，造成市场提前启动：受补贴政策及巨大市场空间的影响，各生产企业及经销商已把重点向玉米机转移，提前备货；3.安徽、开封获得双重补贴政策；1.资金补贴倾斜力度大，形成巨大市场空间；2.安徽、开封拥有资金补贴优势；竞争环境1.处于竞争选型阶段，产业格局处于培育期：新老企业会在背负机、两用机、专用机、割台等各个产品段展开激烈的竞争；2.100多家企业参与玉米机的市场竞争，3行产品逐渐被市场接受，市场呈现上升趋势；1.市场竞争激烈，多种形态产品参与市场竞争；2.3行产品逐渐被市场接受；1、市场状况分析玉米机市场快速成长状况及巨大的资金补贴力度决定了——1.玉米机的传播诉求倾向适应各种作业需求：作业能力强，收割效率高；2.带剥皮等功能的3行玉米机将成为传播的重点；3.安徽、开封双重补贴的优势可以重点传播。20产品市场需求产品特点小结小麦机作业速度快，效率高作业能力强、效率高水稻机性能更稳定，收割效率高；玉米机作业能力强，收割效率高；小结市场需要效率高、性能好的收获机械2122目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析2、竞争对手分析注：该部分仅以小麦机、水稻机的竞争对手作为分析重点，玉米机正在试制阶段，还没到销售旺季缺乏有效资料，待后续补充在做分析完善。产品竞争对手小麦机雷沃、中收、春雨玉米机亨运通、中收、雷沃水稻机星光、沃得、雷沃23小麦机竞争对手分析24广告信息以领导者的角度：从新标准和领先技术方面进行诉求；雷沃GE40该产品于4月22日在山东潍坊国际风筝节正式发布，定位为4公斤产品，是我们最直接的竞争产品：传播口号：创高峰启新境传播主题：领先技术值得信赖产品卖点：更高效更可靠更先进25雷沃GE40与谷王4LZ-4主要技术参数对比：品牌奇瑞谷王雷沃谷神对比优势评估产品型号4LZ-4GE40喂入量（kg/s）44竞品实际喂入量达不到4kg/s，产品无本质改进。发动机型号玉柴、洛柴其他动力动力比竞品大近8千瓦，动力强劲、历史悠久、品牌可靠。功率（kW）8173.5/80割台系统刚性割台（mm）2500/27502360/2500过桥加宽220mm喂入量大，收获效率高。过桥宽度（mm）920700脱粒分离系统脱粒、分离装置型式变角度纹杆+分离板；栅格式凹板纹杆+杆齿+分离板；栅格式凹板脱粒分离装置为可变角度，脱粒干净分离彻底。脱粒滚筒长度（mm）17001460滚筒加长了240mm，夹带损失小。复脱叶轮式自脱粒搓盘式自脱粒结构更简单，维修方便易调整，不易堵塞。清选系统