“以客户为中心”的内涵是什么

作者：范厚华摘要“客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的，企业必须全业务流程以客户需求导向。”正文为什么我们要强调企业以客户为中心呢？人是自我为中心的，一旦企业大到一定程度，企业管理者往往听不见客户的声音。一、关于客户需求与服务的思考我们先来看2个非常简单的案例。1.我在一个小区居住的故事。我在深圳住过一个小区，这个小区非常大，2006年建成，3400户。在我刚住进去的时候，小区里面住的人不多，车辆都非常有序。但是随着人入住开始多起来，小区的道路变得非常拥挤。实际上小区地下车库是有车位的，但是大家都不愿意往地下车库去停。就此，我想去管理处交费的时候跟管理处做一个沟通。我去交钱的时候就问财务，财务说关于车辆的事情，需要由保安来处理，她管不了。于是我就去找保安，保安说需要跟保安的队长去进行沟通，要队长告诉他们，他们才能做。我又去找队长，队长说需要小区管理处的主任来给他们任务，他们才能做。所以就这么你推我，我推你，这个事件就没有结果。从这件事情上，我们可以想到一个公司的业务，当客户有问题的时候，到底应该向谁提需求，客户该怎么做？企业又应该如何接收和管理这个需求，谁又来回复这个需求客户才能满意？这个故事中是一个非常典型的以领导为中心、以管理为中心的管理方法。所以对于客户而言，感受是非常差的、是不满意的。2.老太太买枣子的故事一个老太太去卖水果的地方，从一家走到另一家，结果都没有买到想要的东西。原来当老太太说要买枣子，然后销售人员立即跟她说我们的枣子是山东的，或者是北京的，或者是河北的，说这个枣子非常的好，又脆又香又甜。但是这个老太太都摇头，都不买。这个老太太走了很多家水果店，都没有买到。这个时候，有一位小伙子来问，阿姨，你到底需要什么样的枣子？买来有什么用？这个时候阿姨就说，我是买给我儿媳妇吃的。随后这个阿姨才说，因为她的儿媳妇怀孕了，想要的不是甜枣，而是酸枣。于是这个小伙子就明白了，跟她说我们有一种酸枣，你可以买一点尝一下，但我们还有一个非常好的产品，营养好，略带酸味，那就是猕猴桃，有澳洲和新西兰的。于是老太太非常高兴，就买了猕猴桃和枣子回家。第二天，这个老太太又来买猕猴桃了，因为她的媳妇告诉她，猕猴桃比枣子更好吃。这个故事就给我们一个非常好的案例，就是当客户来购买东西的时候，我们需要了解客户的真实的需求。我们在现实的工作中，在与客户的沟通中，在向客户卖产品的时候，往往都忘记去问客户真实的需求，也不会去询问客户买这个产品到底有什么用，对他有什么价值，这是我们非常容易忽视的。但是客户买任何的产品，他都是有需求的，都是需要产生客户价值的。从上面的两个故事来看，我们对客户需求的理解。一个是领导，一个是以自我为中心。二、我们为什么要为客户服务？所有的企业，它的收入都来自于客户和用户，而且是企业唯一的收入来源。而来自客户和用户的收入，主要体现在我们为客户交付产品和提供服务来实现的价值。也就是说为客户服务是企业存在的唯一理由。有人说企业存在可能有存在其它的理由，存在着其它的原因，但是就我的认识而言，包括从我在华为工作实践的认识而言，为客户服务的确是企业存在的唯一理由。我讲一下客户和用户的关系。其实所有的企业创造的所有产品和服务，都是为用户服务的。企业为客户服务，其实更需要为用户创造价值。所有的企业之间相互的服务，最终也都必须转换到为用户服务这条线上来。也就是说客户的价值，最终是由用户的价值来实现的。我们一定要不忘初心，要努力的为最终的用户创造价值。所有的企业，它的产品的开发，最终是要满足消费者或者最终用户的需求，这是一个非常重要的管理观念。三、如何挖掘客户的需求？1.一个企业的需求到底有哪些？1）一个企业必须充分的考虑政府客户，就是政府的诉求。不管这个企业在中国、在美国还是在任何一个国家，政府对企业都是有要求的。企业的生存，企业的发展，原则上是要站在国家的高度来思考。只有站在国家的高度上来思考，这个企业的产品和企业的责任才能够体现。所以要充分考虑国家对技术发展、标准方面、行业政策等政府方面的诉求，这是第一个层面。2）我们必须考虑企业的诉求。企业要寻找供应商，寻找合作伙伴，有自身的需求。企业客户的需求是由自身的属性而形成的。比如我们原来做通信，我们的客户是中国电信、中国移动、中国联通这样的客户，他们承担了中国通讯业发展和提供通讯业优质业务与服务的诉求。3）个人用户的使用需求企业自身成长的价值诉求就是收入和获取用户，最终的价值实现要为最终的用户进行服务。如通讯行业，电信为最终的终端用户服务，终端用户就是我们每一个人。客户的需求存在着多元化、层次化、大众化几个方面具体的诉求，这几个方面，我们都必须关注，必须充分的思考它的需求对企业发展和对产品发展的影响或要求。2.最终的用户对产品的需求有哪些方面？用户的需求有四个层次方面的结构:1）最简单的是功能方面的诉求包括主要功能的诉求、辅助功能的诉求，还有相关特殊功能方面的诉求。比如说我们用一个手机，必须满足打电话、运行软件、视频、传输文件等等方面的诉求。2）形式上的诉求这个对消费者而言很多是在品质方面的诉求，还有就是在品牌方面的诉求，另外就是在传播媒体或传播载体方面的诉求。3）外延的需求是用户在情感方面的诉求。这个方面主要体现在心理上、文化方面和感受本身的需求，这都是我们用户的外沿需求。4）价格需求还有一个非常重要的诉求，就是所有的用户都希望买到性价比高的产品，期望同等质量、价格最优。通过四个层面去关注用户需求、不断满足用户需求，才能不断地扩大市场空间，企业才得以发展和生存。我2007年在墨西哥工作的时候看到一篇文章，说一个百年企业成长的基因是什么？在这个文章里面，说北美企业的成功基因是由企业的愿景、市场空间、领导力以及企业的执行力所构建的。3.客户需求的本质是什么？刚才我们谈到了客户需求的结构包括功能、形式、外延、价值以及内心等等方面的诉求，这些诉求的本质是什么呢？客户需求的本质体现在几个方面：第一个方面，要非常方便的获取到产品；第二个方面，产品的性能、操作、业务，要非常的贴近时代或时尚等等；第三个方面，就是我们购买的产品，它的可靠性，质量、服务、安全以及生命周期，要有保障，这些都是必需的。第四个方面，就是客户需要有价值。具体体现出来，就是客户需要产品的价值。在方便、价值、应用和可靠这四个主要的层面基础之上，我们还要通过客户的体验，打通渠道，通过业务形成相应的产品和方案，还有相应的质量与服务保障，以及非常有竞争力的成本。这样才能够构建成一个完整的客户需要的解决方案。也就是说，所有客户的需求，最终是企业的一系列活动与产品，来造就客户的深度体验，由这些体验最终形成客户对公司、产品、方案、服务与价值的感知。也就是说，我们是在提升客户的认知，提升客户对企业产品、质量、服务和成本的感知，而获取客户高度的体验与认可。四、以客户为中心的内涵是什么？通过上面这些简单的描述，给大家做一个总结。以客户为中心的内涵有四个方面：第一个方面，就是以客户需求为导向。第二个方面，就是要为客户交付高质量的产品和服务。第三个方面，就是要快速的响应客户需求。第四个方面，就是要实现端到端的低成本运作。这四个方面是以客户为中心的非常重要的内涵，也是华为以客户为中心的重要战略（参考书籍《以客户为中心》，黄卫伟主编）。下面我谈谈自己的认识，供大家参考。1.以客户需求为导向贯穿于企业从机会点到回款的全流程，都必须以客户需求为导向。有人可能说客户需求导向主要是在市场，或者有人说主要是在研发，其实都不全面。客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的，企业必须全业务流程以客户需求导向。客户需求是企业发展的原动力，以客户需求为导向是企业成长不可或缺的驱动力。2.高质量的交付产品和服务没有需求，就没有产品和服务；有客户需求，不一定企业都用优质的产品和服务去满足，否则就不会有假冒伪劣的商品。我们通过客户需求来创造满足客户需求的产品。但是我们为客户交付什么样的产品和服务才符合常识呢？这是每一个公司都值得思考的。很多公司由于这个观念不对，所以给客户交出来的产品质量很差，没有对客户负责，这也是很糟糕的。企业要有对客户负责的经营理念，就是要为客户交付高质量的产品、高水平的服务，不管是什么企业，都必须这么做。在中国，如果所有的企业都为客户交付高质量的产品和服务，我们国家就不会有假烟、假酒、假药等等这样的事情发生了。这个理念，如果说我们每一个人都向身边的人传递，我们每个人影响七个人，那我们今天几百人的分享，就会影响几千个人。我们有了完全以客户需求为导向，又有能够按照高质量的为客户交付产品和服务。有了这两条，实际上客户就应该有很高的满意度，但是还不够。3.快速响应客户需求客户的需求随时都可以向企业提出来，我们怎么样去回复客户的需求？怎么样去满足客户的需求？这是非常重要的，也是企业非常艰难的挑战，我们要快速的响应客户需求。有一次，我买的冰箱的冷凝器在控制板上面出问题了，是一家国内著名的公司，我打电话求助，它的反应非常快，所以我一下子就感觉非常好。但是有一次我的净水器出了问题，我打给公司，他的反应非常慢，厂家的名字我就不点了。净水器需要更换滤芯，我打电话到这个厂家，他说一周以后派人来。但是过了一周，没有人来。我又打电话，他说过几天就派人过来给你做。过了半个月还没来。我第三次打电话，就非常的生气。产品送到用户以后，我们的服务是开始了还是已经终结了？大多数的公司都认为服务终止了，这是非常错误的观念。实际上当我们把产品交付给客户以后，我们真正的服务、真正的客户体验才开始。特别是现在互联网的时代，我们如何去服务客户，如何能够让客户真切的感受到我们的服务，真正的为客户创造更高的价值，这是我们每一个人都需要思考的。举个例子，华为从1999年就开始用系统来管理客户的需求，再加上客户需求处理机制，这样客户的需求就不会丢掉。第一个人接到需求，不管是不是他自己进行处理的，还是别人处理的，只要系统里面有记录，都能够及时的跟客户进行反馈。我们要通过客户需求的快速响应机制，来构建客户对公司的统一的感知。4.低成本运作公司内部的运作，内部端到端的管理，要最大限度的降低成本。内部运作成本的高低，体现了公司的运作水平和管理水平。在同样质量的产品情况之下，公司的价格最优，客户就能够购买更多我们的产品，我们产品的竞争力就会最大，客户购买力就会强。很多人都问过我，范老师，为什么我的产品现在都是低价竞争?为什么我的产品价格高就卖不出去？别人的产品价格低，而我们给不到。其实这里面有个非常重要的概念，质量和服务的概念。什么样的质量，什么的服务，就意味着什么样的价格和价值。所以说我们公司的产品的质量和服务的等级，决定了我们价值的高低。我们有必要，也必须向客户阐明我们产品的价值。实际上客户对一个产品付出价钱的多少，取决于这个产品在客户心中的价值大小。同样的质量，谁的价格低我就买谁的，这是一个常识，也是人的本性所认识的。所以公司只有在管理上进行提升，降低公司的运作成本。“同等质量和服务，价格最优”，是企业管理和运作的主动追求。我们端到端的低成本运作，是为了让更多的利益给客户。价格更加合理，可以吸引更多的客户。这实际上是以客户为中心的重要管理思想之一。总结一下，“以客户需求为导向、为客户提供高质量的产品和服务、快速响应客户需求和企业端到端实现低成本运作”，是以客户为中心的四个核心内涵。