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跟着品牌的感觉走消费者购买决策过程和企业品牌个性的塑造2002/11/19怎样把产品卖出去——本公司邓总关于销售的两个兵种探讨销售人员（人员、客户、销售渠道）----负责把“产品”快速递到消费者手中----销售的“海军陆战队”广告人员（广告、传播媒介）----负责把“品牌”深深地印在消费者心中----销售的“陆军航空兵”我们究竟销售的是“产品”？还是销售的是“品牌”?80%的牙膏都是一样的颜色（白色），但消费者却认位每个品牌的色彩都不一样分享“冷酸灵和其他牙膏品牌印象的比较”创作设计\冷酸灵ＶＳ竞品品牌1.ppt“跟着品牌的感觉走”（一）•消费者对某个品牌的“感觉”，就是他对这个“品牌”零散的、综合的、模糊的、杂乱的认识——消费者就是根据这种杂乱的“认识”作出购买决策•“品牌管理”的责任就是努力去引导消费者这种“零散/综合/模糊/杂乱”的感觉——使消费者对我们的品牌印象比竞争者更“清晰”，一方面提高了传播效果，节约了媒介费用；另一方面，获得了更多被购买的机会。你讲了100句，消费可能只听到10句，最后只记得半句——就这被他记住了的“半句”，成为最后决定买我们的品牌、还是买其他品牌的理由不是消费者草率。在这极度喧嚣的时代，每天她/他需要处理的信息量太大——每天，大约有上万条信息（其中有250个广告）象潮水般地涌向每个消费者“跟着品牌的感觉走”（二）“无所不在的广告出现在屋顶、走道、付款柜台、超市地板……据估计，美国人平均每天接触250个广告。每一个广告都挟着著名品牌商标、包装、口号、主题音乐、广告代言人和品牌资讯，排山倒海地涌向消费者。”“喧嚣的商业噪音，好比摇滚乐震耳欲聋的扩音器，令消费者失去了听觉，导致消费者拒品牌讯息于千里之外。”——Lynn.B.Upshaw《建立品牌识别》消费者听到什么/看到什么/想到什么，就认为你是什么——即使是消费者听错了、看花了、想歪了，然后“错误地作出决策”也是正确的，因为我们也没有辩驳或澄清的机会•不是消费者懒惰。•消费者的头脑中，分给“怎样把钱扔出去”的记忆力可能只有一张三寸软盘1.44M这么大。•在思考“怎样把钱扔出去”当中，从衣服、鞋子、皮包、酱油、汽车、感冒药、洗衣机等等和他生活相关的产品估计有500个品类，每个品类都有五、六个品牌，合计达3000多个品牌•因此，消费者在每一个品牌上分配的“记忆空间”可能只有1K，只容得下一点简单的印象•大机器生产，导致产品同质化非常严重，产品替代性相当强——把十种“白色牙膏”挤在“白纸”上，几乎没有消费者能辨认出哪种是高露洁，哪种是冷酸灵？如果两面针牙膏是99.4分，冷酸灵牙膏可能就99.3或者99.5，选择哪个损失都不大，消费者不需要为买支牙膏、或者为买瓶啤酒而深入学习某个行业、某个企业、某个品牌非常准确的知识。“跟着品牌的感觉走”（三）•消费者在购买一件商品时，表面上看起来很冷静、很理性，但实质上也是凭一点零碎的知识作出的“感性决策”•即使他是某个类别产品的生产专家，但他在购买其他490个类别的产品时，仍然相当“感性”•切身经验：从事广告宣传7年了，深知广告是怎样把万分之一小概率事件描绘成“100%随时都可能发生”的大概率事件，每次购买东西前都告诫自己：不要受广告的影响，但每次回家都发现自己所买的东西，完全就是按照广告宣传所执行——出门时计划只买2000元钱、便宜实用的冰箱，但最后搬会家的确是3500元的松下National“跟着品牌的感觉走”（四）“跟着品牌的感觉走”（五）消费者在购买产品的时候，常常是根据自己对某个品牌“一知半解、一鳞半爪”的了解就作出的决定不是消费者无知。在这竞争的时代，每个人需要学习的东西太多。和“怎样花钱的学问”相比较，人们更关注“怎样挣钱的学问”•品牌=产品+消费者需要的心理感受•“产品”是车间和机器生产出来的，“消费者需要的心理感受”就是透过包装设计和广告宣传创造出来的•“产品”给消费者带来的是“生理感受”，“品牌”还需要给消费者创造他们所需要的“心理感受”——我们要非常重视这种“心理感受”•一个人喝三瓶啤酒后都要跑一趟卫生间（无论是“蓝剑”还是“贝克”）——所产生的“生理感受”都是一样的，但是，喝三瓶“蓝剑”和喝三瓶“贝克”所产生的“心理感受”是完全不一样的。“跟着品牌的感觉走”（六）•喝“蓝剑”，觉得解渴；喝“贝克”，我就马上想起他的广告“喝贝克啤酒，听自己的声音”这种特立独行和与众不同的品牌个性、想起“所有向日葵都随着太阳从东向西转，代表贝克啤酒的那朵向日葵却偏要自西向东转”的叛逆和趣味……•在酒吧外面喝一小瓶“贝克”只需要3元钱，在酒吧里面喝一瓶“贝克”需要30元钱——多花27元买相同的一小瓶啤酒，增加的价值也是酒吧带给消费不同的“心理感受”•甚至部分“产品”给消费者带去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服——少数酒精过敏的人仍然津津有味地挑选着啤酒品牌，更看重的就是啤酒给他所创造的“心理感受”•所以，无论我们是做牙膏的，还是做洗发水的，我们不仅要制造“优质产品”去满足消费者的“生理感受”，我们还要创造“优质广告、优质包装”去诱导消费者产生他所需要的“心理感受”•“牙齿健康能吃东西”这是牙膏给消费者带去的“生理性感受”；“牙齿健康，能随心所欲地畅享生活中的各种美味”这就包含着广告创造出的许多“情绪性、心理性感受”•“主宰市场的不再是产品的品质或技术，而是顾客的感觉”；•“未来的市场掌握在顾客手中，企业要走向赢利，必须从注意顾客的动向到考虑顾客的心理感受开始做起……偏离了消费者的心情与感受，企业将无法立足”；•“他们（消费者）在购物时，也不会考虑太多，基本就是凭突然来的感觉下决定”；•“消费者喜欢就是喜欢，没有什么特别的理由。不管男女老少，只要拿到想要的东西就会感觉快乐，这种快乐的原点就是‘感觉’。要把握顾客的这种感觉，必须进行产品创新，用艺术化、人性化、科学化手段重新产品价值，传递企业简直信息，打造产品和服务的动人魅力来俘获消费者的心”。——美的工业设计有限公司董事长兼经理李锦魁•完全相同的一种啤酒，可以塑造出完全不同的十种“品牌个性”•贝克啤酒（向日葵篇）的“特立独行”，百威啤酒（蚂蚁篇）的“机智幽默”，灵狮广告创作/刚获AD盛典金奖的某啤酒（天花病害篇）的“真情和信赖”，某啤酒“性感和趣味”..\TVC\belt.mpeg……•都是“冷热酸甜抗牙齿过敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸灵，塑造出完全不同的“品牌个性”•冷酸灵抗过敏牙膏：稳重、实在、简单有效..\TVC\登康公司优秀广告集锦.DAT•舒酸定Sensodyne抗过敏牙膏：时尚、前卫、性感、国际化..\TVC\竞争品牌广告创意欣赏\Sensodyne.mpg•不同“品牌个性”的产品就会受到不同的消费者认可（购买）•责备消费者无知、懒惰是毫无意义的•我们要了解消费者作出购买决策过程中的这些规律，尊重这些事实•我们尤其需要通过控制自己发布的信息，减少消费者对我们品牌认知的混乱，引导消费者形成一个比较单纯、比较清晰的品牌印象“跟着品牌的感觉走”（七）•“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。•要减少消费者对本公司品牌认知的混乱，我们首先在“品牌定位”上要十分清晰•在1995——2001年，我们公司也存在非常激烈的争论：究竟是把本公司命名为“冷酸灵公司”、然后所有新产品都挂在“冷酸灵”的品牌下面？还是重新命一个名？•一直到2001年1月，我们从近100个词汇中寻找到了“登康Dencare”、“登康三面牙刷”上市，关于做“冷酸灵股份公司”，生产“冷酸灵全能/全效牙膏、冷酸灵三面牙刷”的争论才终于告一段落登康公司标志•登康公司的标志传达了我们的价值观：•蓝色——表达我们的在工作上的专业和冷静•橘黄——是我们对民众的“关心和热忱”•白色——表现“清洁、干净、健康”，这是我们产品和服务的行业定位關懷人性的專業的潔淨的身心•整体寓意：登康公司将坚持“专业精神”和“对民众的热忱关怀”，致力于“清洁和健康类产品”的研究和行销登康公司在未来5—10年内的使命是：关心民众的口腔健康因此，“登康”在5—10年内，所有新产品不会超出“口腔健康”的领域，不会漫无边际地“多元化发展”•我们的品牌形象中大量使用“白色”，包括我们车间工人的工作服、最难维护的运输车、厂门标牌……•我们希望透过大量用“白色”来向社会传达我们的专业——清洁用品行业；对员工进行潜移默化——我们是从事清洁用品行业的，所以，我们要从自己点点滴滴的工作中培养维护清洁、创造清洁的习惯和能力我们要做中国“专业的口腔护理公司”•公司的中文名称（登康口腔护理用品股份有限公司）和英文名称（Dencare，即Dental“口腔”+Care“关怀、护理”）都严格、清晰地规定了我们的事业方向：我们不贪大求全，我们的理想是——在中国年消费总额近1000亿元的口腔护理用品专业领域内精耕细作。通过企业名称这个重要的窗口，我们表达了企业“致力于口腔护理产品研究和行销”的决心！经过反复讨论，我们终于认识到：•冷酸灵，就是一个专业的牙齿抗过敏品牌。品牌名冷酸灵功效抗牙齿过敏广告口号冷热酸甜，想吃就吃配方氯化锶配方硝酸盐配方中药其他更有效的抗酸脱敏配方•只要全中国人民“牙齿过敏”这个问题存在，冷酸灵就不担心市场基础不存在•我们不能用其他的主题/信息来干扰/削弱“冷酸灵——抗牙齿过敏”的品牌关系，相反，我们要不断地强化这种“品牌关系”，进一步强化“冷热酸甜，想吃就吃”的品牌信号•三面牙刷、美白牙齿、防止蛀牙等产品概念，我们宁可从零开始，重新培养一个全新品牌来开发这些市场登康公司冷酸灵（功能导向类）登康（青春活力类）普通型水果香漱口水、口香糖适度扩展其他产品新一代留兰香加强型国际香三面牙刷加强型薄荷香防蛀美白牙膏中药型？？香公司理想：培育两个中国名牌•无论是“登康”还是“冷酸灵”，“品牌定位”一旦清晰之后，还需要十年如一日地坚持和坚守•要有定力，要能抵挡主许多诱惑，要“守身如玉（保持品牌个性的单纯性、稳定性）”，不能“贪”。Dove多芬香皂30年来在全世界始终诉求：“滋润肌肤不干燥”bravelee\办公杂函(2)\铸造中国的名牌2001.doc•过去16年中，“冷酸灵”在持续经营“品牌核心价值”方面总体上成效明显，但回顾品牌发展的过程中，也走过一些弯路——总结我们切身经历的历史，才能促进我们未来发展得更稳健“冷酸灵”在1987年—1996年的广告主题（品牌信号——和品牌相关联的记忆点）•牙疼不是病，痛起来真要命•火锅、冰棒、汤圆•母女两的关怀•坚忍不拔，一生伴随（小伙子晨跑、跳梯坎）•冷酸灵，清新送温情•把自信立起来“冷酸灵”在1996年—至今的广告主题•强音：冷热酸甜，想吃就吃（冰块吸管篇/相声篇/新火锅篇……）•杂音：牢固牙齿不动摇（大象篇）既能抗过敏，又能抗菌防蛀（双筒枪篇）更干净，更卫生（保洁头篇）•汽车在高速公路上行驶，即使速度已经达到180码，但你仍然要踩紧油门加油——一旦你松了油门，汽车的速度就会降下来•品牌经营，如同汽车在高速公路行驶——即使已经是非常知名的品牌，“广告投资”这个油门也不能松，否则“品牌”的汽车就会逐渐减速、最后停下来•要让全中国人民“知道”一个品牌，可能要花5年时间/投资10亿元•要让全中国人民“喜爱”一个品牌，那投资就要持之以恒广告的五层功力突破干扰，引起注意20使人知名（品牌名称）40使人知利（品牌利益）60获取信赖（利益支持）80赢得喜爱100•品牌=产品品质+广告宣传（创造美好的品牌联想）•广告效果=广告创意×媒介花费1、“好的广告创意”只要被观众看两次就喜欢上了，“劣质广告创意”需要播10次观众才记住了，而且还可能不喜欢2、“好的广告创意”需要“较高的的创意费用”，但在“广告创意”上增加10万元，可以节省“媒介花费”100万元3、本公司在1996年就明确了这个原理，因此，我们坚持用年度广告预算5%来做“创作”——一年4000万元广告费，大约有200万元来制作电视广告片、广播广告、平面作品、包装设计等传播素材4、宁可节省“媒介预算”50万元，也不节省“创作费用”10万