路虎品牌概念

路虎汽车品牌概念分享---BHLHASOct.2008,Beijing,ChinaSlide1BHLHAS目录BHLHAS品牌概念1市场态势2工作要求3问答游戏4WELCOMETOBEIJING!LOGO的内涵BHLHASLOGO的内涵１．形状：象征着地球是椭圆的球体；２．绿色：象征着苍茫大地,同时体现强烈环保意识；颜色的渐变，象征着自然界的真实面貌和地球的旋转动态；３．路虎名字在绿色之上：象征着路虎汽车跨越全球，能到达任何到方；４．白色圈代表天上的白云笼罩大地，蓝色圈代表海洋与陆地连接；５．“”和““：标志着路虎业务向全球扩展的态势，同时与LR组成”Z”形状，象征路虎如一道闪电划破长空。竖立ＬＯＧＯ，那是交通规则中的一个标志，象征着路虎能征服任何崎岖的道路．６．黑底银边：象征路虎在向21世纪高端豪华拓展的方向。BHLHAS路虎汽车相关名字的中文含意•LandRover:遨游大地的人或车（原实用轻便车）•Defender:护卫者（因战场上的表现而得名）•Freelander:自由登陆者•Discovery:发现—探索自然的奥秘•RangeRover:傲视群山的人或车BHLHAS路虎汽车相关中文取名•LandRover:路虎（原陆虎给吉利抢注册）；•Defender:卫士（无所畏惧）；•Freelander:神行者（中国神话故事）；•Discovery:发现（探索自然奥秘）；•RangeRover:揽胜（超越一切）。•每个名字都有丰富的中文内涵。备注：LandRover中L和R任何时候都要大小，缩写“ＬＲ”不能出现在客户能看到的任何地方．BHLHAS路虎汽车相关主要翻译•GoBeyond（品牌宣言）：挑战极限，超越自我;备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须有个说法。对比：突破科技，启迪未来。•Command-shiftdrivingposition:RR&RRS:至高无上的；DISCOVERY：居高临下的；FREELANDER：指挥官式的.BHLHAS21世纪路虎汽车品牌理念BHLHAS•现代时尚，独特风格；•追求个性，崇尚自然；•年轻动感，满怀热情；•人车相融，超越一切。Slide9Slide10路虎汽车相关定位•品牌：世界顶级豪华多功能SUV；•厂家：世界唯一的顶级豪华多功能SUV专家；•目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生活，坚强果敢。坚信路虎汽车是他们身份和地位的声明，是自我的表达和延伸。BHLHAS竞争品牌•奔驰，宝马，凯宴，奥迪；--强调历史，产地，文化，品牌，血统；•雷克萨思，陆地巡洋舰，富豪等大众化客户群体，不形成主要竞争。BHLHAS路虎品牌宣传准则•OnlytheLandRovercandoit!（只有路虎能做到）北京车展：只有路虎强调自己的历史和血统（展示杂志）北京奥运会开幕式的败笔：没有给世界留下任何意想不到的悬念．BHLHAS只有路虎能做到品牌宣传中文定位•LandRover：挑战极限，超越自我；•Freelander：神行天下；（纵情天地，放飞梦想）•Defender：无所畏惧；（天高地广，我行我素）•Discovery：智者无疆；（创逸生活,随心组合；人生精彩，尽在发现）•RRSport：动撼天地；（引领时尚,无限动感）•RangeRover：超越一切。（驭无疆,心无界;一览众山小）BHLHAS品牌的效应•成功的品牌具有巨大的感召力：•我们的车辆存在许多小问题，但这并没有降低客户对路虎汽车的钟爱（服务决胜一切）；•“砸大奔”事件曾闹得沸沸扬扬，但并没有动摇奔驰在中国市场的“霸主”地位；•凯宴在没有售后的情况下，单一车型销量超过路虎．•呵护品牌并不断提升她的价值将是我们最重要的工作之一．BHLHASLandRoverMarqueSecondarycoloursRangeRoverMarqueSecondarycolours路虎品牌信息沟通—颜色9/1/20192:55PM©LandRover2003.Presenter/FilenameLandRoverPrimaryBrandHighlightcoloursKeycoloursBHLHAS路虎品牌信息沟通—颜色•新的路虎ＣＩ标准中对颜色的要求：１．墙面：奶白色（高雅，热情）;２.地板，门楼：米黄色（自然，经典）；３．售后背板：靛蓝色（质感和尊荣）．•上面颜色搭配给我们在以后工作中涉及到颜色时什么启示？•我们的服装应该是？BHLHAS广告的艺术魅力Slide19广告的艺术魅力•从画面上能直接看到什么品牌的内涵？•为什么看到的是美女的背面？•为什么车里没人？这是销售流程的那一步？•在这里水体现了什么？•画面地点选择代表什么品牌理念？•云雾压顶可以如何诠释？•如何理解“境．由心生”？BHLHAS广告语言艺术-DOUBLETALK（双关语）BHLHAS目录BHLHAS品牌概念1市场态势2工作要求3问答游戏423中国市场路虎经销网络Source:JLRInternal2008BHLHAS24路虎汽车及客户群体定位精英有抱负群体富裕阶层大/中形豪华SUVsPremiumF-Segment大众市场高端品牌市场小型SUVsPremiumD/E-SegmentBHLHAS25中国市场高端汽车品牌评价－排名Memo:80%ratethevehiclehandoverasuseful&78%aresatisfiedwiththehandovertheyreceivedfortheircurrentvehicle1-10FAVOURABLESCALE(%RATINGEACHBRAND9OR10)Base:Totalsample(73)PorscheRollsRoyceBentleyBMWMercedesRangeRoverLandRoverMaseratiLexusJaguarAudiVolvoInfinitiVWToyotaHondaHyundaiNissan42%37%36%34%33%33%29%27%25%19%18%12%11%12%11%10%8%4%•SedanownersaremorefavourabletoRollsRoyceandBentley•BMW,MercedesandPorschehaveconsistentratingsacrossbothsegmentownertypes揽胜不被认为是独立品牌而是路虎家族的顶级车型“RangeRover是车的名字,而LandRover则是家族的姓保时捷排名第一，路虎高于捷豹，揽胜与奔驰宝马几乎持平。Source:CCPQuantitativeStudy,2007BHLHAS26阶段1阶段4阶段3阶段2阶段5Source:TheSpreadofLuxuryModel,TheCultoftheLuxuryBrand:InsideAsia’sLoveAffairwithLuxury,London,2006贫穷落后•AuthoritarianRule•Poverty•Deprivation生活方式•Lockedintoluxuryhabit•Confident,discerningbuyers拥有财富•EconomicGrowth•Massebuywhitegoods•Elitesstartbuyingluxury炫耀•Acquiresymbolsofwealth•Displayeconomicstatus普遍适应•Largescaleadoptionofluxury•Fueledbyneedtoconform印度中国台湾，南韩香港，新加波日本AllAsianconsumersdesireluxuryitems,however,themarketsareatdifferentpointsofconsumermindsetdevelopmentOnaluxurymindsetcontinuumfrom‘subjugation’to‘wayoflife’,theirmotivationsforluxurypurchasevaryasaboveCCP:ThemostaffluentChineseLuxuryconsumersarestartingtomovetothenextsteps.JaguarandLandRovercustomersinparticularfeellesstheneedtoshowoffandconform–theyaremoreconfidentintheirindividualchoice中国奢侈品消费者心态BHLHAS2702004006008001000120014001600SAUDIARABIACOLOMBIAITALYSOUTHAFRICAIRANARGENTINAUKRAINEVENEZUELAGERMANYBRAZILINDIARUSSIACHINA增长市场2006销售增长/下降国家下降市场Changeinvehiclesales(‘000s)Source:GlobalInsightOutlookonPremiumBrandsinAsiaJan2007下降三强：美国，印度尼西亚和台湾增长三强：中国，俄罗斯和印度2006全球销量68.4百万辆…全球增长约2.3m辆…中国增长约1.47百万辆2006-2016预测增长全球:18.8百万辆中国:6.4百万辆-600-400-2000USAINDONESIATAIWANTURKEYJAPANUNITEDKINGDOMMALAYSIAFRANCETHAILANDAUSTRALIAHUNGARYPORTUGALSPAIN路虎汽车全球市场态势BHLHAS286,5739,50811,41011,39710,06818,38021,59425,22028,88333,10505,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000TOTALL316L359L319L320L322L405L486L494L5132009–2016:Forecast(basedon9,5082008total)2007200820092010201120122013201420152016Freelander2,3244,2435,0926,0595,150-----Discovery2,2702,8933,4723,3051,4631,7122,0032,3202,6823,101RangeSport9079051,0867769141,0701,223*1,7441,8651,996RangeRover1,0691,4671,7601,2571,4831,328*1’3561,4511,5531,661L486-----9,50011,11512,87514,88617,214L513----1,0584,7705,8976,8307,8979,133TOTAL6,5709,50811,41011,39710,06818,38021,59425,22028,88333,105*NewmodellaunchLatestforecastis11,500BHLHAS中国市场路虎汽车１０年销量预测当前形势•全球经融危机，中国一枝独秀；•美国08年汽车销售同比下降27%，欧盟上牌数据同比下降8.2%，英国08年销售预测下降31%，俄罗斯次贷购车将面临可能性的恶性循环。。。。•中国GDP增长预测从11%下调到9.3-9.7%；09年基础设施投入20000亿；•BHLHAS08年完成5000辆，进入全球国家排名前10名，09年6000辆进入前8名。BHLHAS30充满个性力量感强可观性强军车特质大方得体霸气优雅重而稳定坚固阳刚强悍壮观经典重而稳定简洁绅士风度安全感强吸引力强皇家血统真实感贵族气质简洁车主对ＲＲ的看法BHLHAS车主对ＲＲ的看法31传统太阳刚太方正傲慢保守充满个性威风八面经典大方得体观赏性强吸引力强阳刚有余经久难看崇高身份安全感强方正外观强悍简洁竟品车主对ＲＲ的看法BHL