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1车辆置换是扩大品牌市场占有份额的主要途径广州安骅汽车贸易有限公司副总经理王旭东前言本文在此所要讨论的“车辆置换”这个概念，从广义上讲，它主要是指人们在车辆交易过程中，以一辆已使用过的机动车辆及其所附有的价值通过补（退）差价的方式，换取另外一台机动车辆的交易方式。其最多的表现形式就是以一台二手车通过补差额的方式换取一台全新的未上牌车辆。本文将着重以这种方式的讨论亚阐述全文。车辆置换的种类是多的，有旧车与新车的交换，也有旧车换旧车的情况。这些交易过程目前一般都是以车辆制造厂家为后台政策支持，以这些厂家授权的经销商（4S店）为操作平台完成的。如中国第一个二手车品牌“诚新二手车”，就是上海通用汽车推出的与凯迪拉克、别克、雪佛兰等品牌并列独立的一个二手车品牌。中国大陆各汽车生产厂家目前都纷纷推出了自己的二手车业务，除上海通用的诚新二手车外，“一汽大众认证二手车”、“奥迪3A二手车”、“上海大众特选二手车”等也相继推出，此外广州本田、东风日产、东风标致等厂家也纷纷表示要在近期推出该项业务。其2实，厂家推出的二手车品牌，目的就在于以旧换新的“车辆置换”，其基本的做法是以本品牌车辆置换为基础，通过多品牌置换模式，提高本品牌客户的忠诚度，并不断扩大本品牌的市场份额占有率。一、“车辆置换”对扩大品牌市份额占有量的现时影响车辆置换的确是一个很好的销售新车和获取利润的渠道，它对提高一个品牌的市场份额占有率是至关重要的，这种正面的积极作用应该得到普遍的认同，但同时我们也应该看到，任何事情都是有正面的积极作用，也必然有负面存在的消极影响。下面我们分别进行讨论。1、车辆置换业务正面的积极作用①通过车辆置换，可以培养和提高客户对品牌和企业的忠诚度。对汽车制造厂家和经销商来说，如何让已经购买了本品牌车辆的客户在第二辆，第三辆乃至今后所有车辆的购买的选择上都不放弃本品牌和本企业，这是一个汽车生产厂家和经销商都十份关心的问题。要维持这种关系，通过二手车换新车的活动，使车主永远不选择别的品牌车辆，永远不选择别的经销商购车，从而既售出了新车，一般也能得到二手车的利润和售后服务的收益。因此，车辆置换可以充份地提高本品牌和本企业的客户忠诚度，为企业界永续经营奠定基础。②通过车辆置换，可以提高本品牌的良好声誉。中国大陆的汽车市场，特别是国产（含合资）汽车的销售市场还很短，运行机制，产品质量等等都还不很成熟，因此，初期的汽3车产品或多或少地都存在这样或那样的问题，因此，对产品与服务的意见不少，五六年过去了，各汽车生产厂家经过不断的调整，改进，现在的汽车产品应该说基本能让消费者满意了，这时候，通过二手车置换，把原来存在一些问题的车收回，换给客户更好的车辆，再把旧车存在的问题解决后卖出，让新旧客户都有一个比较满意的产品与服务，这对于提高本企业和产品的美誉度是十分有效的。③通过车辆置换，可以提高本品牌的市场占有量。众所周知，要提高本品牌的市场份额，首先要扩大新车的销量，同时，还必须一方面想方设法留住老客户，另一方面要把别的品牌的客户变成本品牌的客户。要达到这一效果，推行二手车多品牌置换是最好不过的手段。当然，在这个计划中，我们不能忽视了旧车的产品质量（整备水平）的保障，要不然虽然增加了市场份额，但却获得了更多的市场抱怨，最终还是会丧失这些客户的。2、车辆置换业务中同也存在的一些问题①旧车高速贬值，造成对原品牌的信心丧失。我国大陆这10年来可以说是经济得到了飞速发展，尤其是汽车行业的发展速度更是惊人。由于起点低，所以发展空间巨大，也因此才有前两年的所谓“井喷式”发展。与此相伴，车的价格也由过去的“高定价加再加价”销售到现在的“低价位、高配置再送东西”的甩卖，车价可谓是一落千丈，一台99年包牌价15.5万元的家庭小轿车,五年时间,标准车况下只剩五万元。这种二手车价的高速折旧，给客户在置换车辆时造成了严重的4心理不平衡和对该品牌的信心丧失，类似这类客户，在对其推广同品牌车型的置换活动中，成功率不到10%，这种情况在同一品牌的置换中是屡见不鲜的。虽然其他品牌的车辆折旧情况都差不多，但客户毕竟没有用过后的切肤之痛，所以在换车时，他们往往会选择别的品牌的车型。②经销商层面的不良表现，也会造成客户在置换过程中顾虑重重。中国大陆二手车市场一直以来都普遍存在着许多不诚信的经营手法，这些不良习惯或多或少地影响到许多品牌二手车的经销商的操作。过去，二手车“黄牛”（经纪人）在二手车收购后，往往隐满重大车辆事故，私自用旧件改手动排档为自动排档，私自修改里程表，私自以拆车件或旧件换取原车好零件等等欺诈行为，使广大消费者对二手车的需求受到了严重的抑制。现在很多品牌店在经营二手车置换时也有此类表现，修改里程表等行为时有发生，这同样严重抑制了二手车的销售，二手车销售渠道和积极性受到压制，势必直接影响到二手车的收购价格，进而影响到二手车的置换业务。③品牌4S店对置换留下的非本品牌的二手车难以做到规范整备并提供质量担保。本品牌的二手车辆经过原厂检测、整修，并享有质保，而其他品牌的车辆则难以做到同样的检修、整备与质保。如果有人用一台大众桑塔那置换上海通用的别克凯越，上海通用经销商在收进桑塔那后，就难以对该车做出全面检测和整修，当然更难提质保。这样5的车再卖给消费者，与消费自己去二手车交易市场淘车的风险相差无几。新的《二手车管理办法》实施后，要求经营者对售出车辆一律提供担保，各品牌的汽车生产厂家和经销商该如何面对，这是一个无法回避的问题。除了政府要有明确的细则给予市场更具体的导向外，各汽车生产厂家和经销商也必须有新的政策和措施来予以保证。二、多品牌置换业务目前开展的概况在中国大陆，车辆置换业务还刚刚开始，其主要特点表现如下几个方面：一是车辆置换主要是新旧车的置换，以旧换旧的情况非常地少；二是车辆置换基本上都集中在以各大汽车制造厂家授权的经销商层面来操作；三是车辆置换业务往往都有各大品牌汽车制造厂家的政策扶持和提供的优惠补帖。1、中国大陆目前置换业务开展的一般做法与存在的问题①中国大陆目前置换业务开展的一般做法A、从各大汽车制造厂的层面来看：除上海通用早已运作二手车体系外，各品牌汽车制造厂家目前都在紧罗密鼓地制订二手车运作手册和相关的政策以及扶持方案。据初步了解，各大汽车制造厂商的运作方案和优惠政策无外乎如下几种：a、给予置换车辆以一定的促销奖励，这种奖励一般发放到经销商，由经销商决定是否给到客户或给到客户多少比例。b、本品牌的旧车在经过统一标准的整备后，达到要求的给予有6限的质量担保。这种担保首先只能是本品牌的，其次就是即使是本品牌的，也不一定全部提供担保，各厂家都制定有自己的年限/里程等一般性限制规则，并规定有事故车、泡水车等不能提供质保的特殊法则。c、广告与促销支持。为了宣传自己的二手车品牌，树立本品牌在业内的良好形象，生产厂家除了自己投入大量的广告外，还给予经销商一定的广告促销费用，力争做到多层次，多方位的宣传效果。d、为了尽可能多地抢占市场，各厂家都会以多品牌置换模式来展开业务，鼓励自己的经销商去抢占别的汽车品牌的二手车来置换本品牌的新车。汽车生产厂家在给予各级经销商奖励政策的同时，也给予它们相应的置换任务指标，并制订完成率的考核体系与配套措施。这些指标主要是置换任务数和认证任务指标。e、运作手册的一般规定。各品牌的汽车生产厂家为了统一全国各经销商的二手车业务操作规范，往往都制订有统一的场地要求、统一的视觉系统、统一的运作规范等等。这些运作标准也往往都是以《运作手册》的形式予以规定，并以授权合约的形式予以法律形式化。B、从各品牌授权的经销商层面来看：除了要按照厂家制订的政策执行外，各大品牌的4S店经销商工作主要是操作性层面的，没有更多的选择余地。为了与别的经销商竞争，也为了与别的汽车品牌竞争，各地的经销商往往采取比厂家更加优惠的政策争抢客户。通常的做法都是将新车能让的利润都让7给客户，再给予旧车比市场行情价略高的收购价格。这样的做法似乎4S店二手车部门会没有利润，但是，这些旧车经过精心的专业整备，再通过生产厂家获得质量担保认证，在4S店卖出的价格会比二手车市场售出价略高一些。②中国大陆目前置换业务开展过程中存在的问题A、希望“多品牌置换”，却不能“多品牌质保”。为了抢占其它品牌的市场保有量份额，汽车生产厂家所要做的就是通过多品牌置换，削弱竞争对手，把对手的品牌的旧车换成自己品牌的新车，然后培养这些客户本品牌的忠诚度和本品牌的依赖性。可是，换进来的旧车，不是自己本品牌的，技术力量与配件保障都远不如本品牌的车辆，如何来达成标准的整备要求？这确实不是本品牌的强项。于是无论是汽车生产厂家还是其授权的经销商都拒绝提供外本品牌的二手车的质量担保。如果新颁布的《二手车管理办法》或细则中明确规定要对销售的二手车提供质量担保，如果没有更具体的细则要求，短期内恐怕实际效果会不尽如人意。B、销售渠道不通畅，大大制约了二手车置换业务的开展。许多汽车生产厂家授权的4S店的二手车业务都是刚刚开展起来的，现在面临最大的困难就是收回来的二手车尽管经过比二手车市场更精心、实在的整备，仍然要面临长时间的库存，要通过大量的广告投入和促销活动等才能慢慢卖掉。销路不畅，势必导致收车时价格不能达到市场一般成交价，从而导致客户流失，进而使置换失败。8C、客户要求不仅能“多品牌置换”，而且可以“置换多品牌”。在各品牌的4S店，客户可以以其它品牌的二手车辆置换该4S店品牌的新车，同时，客户也希望能在将旧车处理（置换）时，能在一个地方有多个品牌的新车可以选择比较。但在实际中，往往是不可能的。要选择买什么新车，客户只好开着自己的二手车跑遍自己知道的各个品牌的4S店去看新车，看中了新车再来评估置换旧车。如果客户在某个品牌4S店提出要用旧车换一台非该4S店品牌的车，往往是会被当作“怪物”来对待的。因为尽管有钱赚，但由于厂家政策的严格限制，这种交易是很难完成的。三、提升置换业务发展速度之浅见车辆置换业务要得到全面迅速的提高，除了政府政策的扶持以外，还有赖于汽车生产厂家及其授权的各经销商的共同努力。现在政府政策的扶持就要付诸实施了，以后一段时间就主要看汽车生产厂家及其授权的品牌经销商各自的商务政策和具体操作了。1、从汽车生产厂家的层面来看汽车生产厂家必须出台一整套切实可行的置换扶持政策与优惠措施，从而刺激经销商和广大潜在客户的置换积极性，提高置换车辆在新车购买中的比例。就今年的情况看，较早推行二手车置换业务的汽车生产厂家，置换车辆所占新车购买的比例为14%左右，比去年同期上升了近五个百分点。首先，必须对置换车辆中的新车给予价格和质保时间方面的优惠，这是刺激置换新车的最好办法。9为了争取到更多的非本品牌的客户来置换本品牌的新车，应该给予以置换方式购买新车的客户更优厚的条件与价格优惠。曾经有的经销商推行过这一般政策，有些客户为了得到新车的延长质保和价格优惠，专门去买了一辆旧车来置换新车。可见其对置换的刺激作用是很强的。目前，各生产厂家的做法基本都是经销商或通过经销商给予客户每台几千元置换奖励，或是按零售价的百分比给予置换返利，而没有给予新车方面更多的质量担保延长。其实，厂家的担心是显而易见的，因为在新车原有质保时限（一般为4万公里/2年）外再延长一定时限的质量担保，其索赔率会相对升高。但这笔数是可以测算得到的，还可以通过二手车认证费得到一定的补偿。关键是要从长远看，通过这种方式可以给客户更多的购买本品牌车的信心和实惠，使本品牌的市场份额得到大幅提升。从而赚取更多的售后利润。这才是明智之举。其次，对于租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆的置换，要在价格、质保延长等的优惠之外，再给予贷款、价格优惠梯级等的扶植与激励。租赁车辆和出租车辆等营运性质车辆具有数量大、报废期短而更换频率高、用户资金压力大等特点，因此，制定出一套解决他们困难的措施，然后可以赢得这批客户的置换量，这是很值得去开发的一个市场，现在各品牌都在抢这块细分市场，但谁先制定出这一置换优惠政策，谁就有获得这些客户的绝对优势。目前，各主要品牌的金融公司都已开始运作，相信在这方面会有所突破。10其三，要对旧车的回